香河富力新城为什么突然降价促销？为什么此举“被通报批评”？

文｜叶书利

3月起，香河的富力新城突然以8000元左右的价格推出了一批特价房，以降价促销。

为什么富力新城此时会降价促销以跑量呢？

富力新城降价促销的背后，不简单

或许“不简单”的答案就在“三道红线”里。

香河的富力新城，隶属于广州的富力地产。而现在的富力地产，日子也不好过。

A,脚踩“三道红线”。

2020年8月20日，中国人民银行联合住建部对外发布了对房企资金端进行管控的“三道红线”，即要求境内所有房企，在剔除预收款后的资产负债率不得大于70%，净负债率不得大于100%，“现金短债比”不得小于1。

华夏幸福就是因为脚踩三道红线，导致融资端被各种限制，导致最终爆雷。

所以说，“三道红线”就是房企资金端的“紧箍咒”。

不幸的是，富力地产也脚踩着三道红线。

富力地产2020年财报数据显示，截至2020年末，富力地产净资产负债率为130%，高于央府规定中的“不得大于100%”；剔除预收款后的资产负债率为76.7%，高于央府规定中的“不得大于70%”；非受限现金短债比为0.40，低于央府规定中的“不得小于1”。

正因为富力地产脚踏三道红线，所以该房企正通过各种方式降杠杆。

B,成长受阻，增长乏力。

近年来，富力地产正遭遇成长的烦恼。

统计数据显示，富力地产2017年-2020年，分别实现合约销售额818.6亿、1310.6亿、1381.9亿和1387.9亿元，同比增速由2017年的35%和2018年的60%，快速下降至2019年的5%和2020年的0.4%。

在资金端因三道红线而受阻外，富力地产正遭遇成长的困境。

C,降价跑量，以降杠杆和破解成长的烦恼，已成富力地产的现实选择。

一方面，资金端需要降杠杆，以摆脱三道红线的限制，另一方面，需要销售量的上涨，以突围成长的烦恼，于是，壹书生发现，降价跑量已渐成富力地产高层的选择项。

综合富力各年财报后可发现，2017年-2020年，富力地产全国各地的整体销售均价逐年下降，分别为11400元/平方米、10860元/平方米、9610元/平方米和8600元/平方米。对此，富力地产解释称，“整体平均售价下降，是因为公司以降低价格来刺激销售的营销策略。”

事实上，在2020年12月，富力地产内部甚至传出“75折售房”以回收现金流的消息。

值得注意的是，河北也是富力地产销售额最高的10大省份之一。由此来看，香河富力新城的降价售房，便在情理之中了。

2021年，富力地产的年度销售目标是1500亿。如欲实现此目标，可以预见的是，富力地产全国一些楼盘，后续还会通过降价跑量的方式，以抢收销售额，否则年底时，该年度销售目标难以达标。

D,卖地、减人，也是富力地产降杠杆的选项。

去年以来，在三道红线压力下，富力地产正在卖地减人以自救。

比如2020年，富力地产以人民币63亿元作价出售广州富力国际空港综合物流园的70%权益予黑石等。此外，内部减人也同样毫不手软：截至2020年底，富力地产全国各地的正式员工人数约为38824人，比2019年末时的62305人，大降近40%。

降价跑量为什么被约谈？

有点意思的是，3月以来的富力新城降价促销之事，最终以“被约谈”而收尾。

近日，香河住建局联合市场监督管理局组织召开的“关于加强房地产市场平稳健康发展、规范市场秩序、稳定市场价格集中约谈会议”，上，富力新城被通报批评。

壹书生发现，上述会议宣读了对富力新城项目涉嫌违规宣传销售的通报批评，“责令该项目的开发企业和销售公司立即停止违规宣传，立即停止违规活动，立即恢复市场合理价格，立即消除挽回不良影响。”会议重申坚持“房住不炒”政策，“坚决遏制投机炒房，保持房地产调控定力，对销售过程中出现的虚假宣传、误导欺骗消费者及恶意低价销售等行为，必将重拳出击，严格执法，确保‘稳地价、稳房价、稳预期’的目标不动摇，实现我县房地产市场平稳健康发展。”

概括起来，富力新城和降价抢收，之所以被通报批评，在官方语境的定义中主要包括二个原因：

A, 虚假宣传。

据壹书生了解，3月起，富力新城推出的8000元特价房，主要仅针对一些朝向等不太好的72平左右房源，其他房源并无特价房。

因此，一些不在环京，不明究里的自媒体，以点带面地将此上升到“环京房价再降”的高度，确实吸引了不少眼球，但却不一定十分客观。

仅就特价的房源来说，富力新城此举确实多少涉嫌虚假宣传之味。

B, 恶意低价销售，不符合当下香河“稳房价”的调控目标。

富力新城的特价房之事，特价房的对象仅为朝向等不太优质，且仅针对72平左右的房源，其他房源仍为正常价销售。但此事却被不少自媒体直接夸大化解读为“香河房价再暴降”，引发社会的极大震惊，而当下环京各地政府的调控目标已从此前的“降房价以稳房价”，逐渐转变成“稳房价以稳市场”，所以富力新城此举与政府的调控目标并不符合。

正因为上述两大原因，3月起的富力新城特价房销售之事，以“被通报批评”而结束了。