麦当劳式扩张：开店、开绿色店、开更多的店

麦当劳在中国的门店，已达4000家。

这家落地于浙江温州解放街的门店，除了成为正式达成4000家的标志性门店外，其同时担着“第800家LEED认证绿色餐厅”的名号。

从第一家餐厅于1990年落地深圳后，迄今为止，麦当劳已入华三十余载。在三十多年的耕耘下，其已将中国市场发展成为自身第二大市场。就在4000家门店目标达成的同时，麦当劳更是向着4500的目标前进。

麦当劳于中国开设的首家门店，图源水印

麦当劳中国还要开多少家店？

在麦当劳的计划中，不断开设门店似乎是头等大事。

整个2020年。麦当劳已经在中国市场开设了近480家门店。如果按照麦当劳在2021年再开设500家门店的规划来算，其平均每17个小时就会开出一家店。这将为麦当劳创下入华30年来的开店速度新记录。

实际上，如果将视野放至全球市场，才能真正体会到此前被媒体频频提及的“麦当劳式扩张”的真正含义。

麦当劳主题门店，图源麦当劳官方微博

相关数据显示，时至今日，麦当劳已经在120个国家开设了近39000 家快餐店，日均服务顾客超过6800 万名。

麦当劳热衷于开店的背后或许与其盈利模式有关。数据显示，麦当劳的主要利润来源于特许经营加盟店，这部分收益可分为地产出租和加盟费。

此前提及的麦当劳式扩张也并非仅仅意指麦当劳开店速度的快慢，而是指麦当劳在加盟运营模式下，利用自身餐厅影响力带来客流量，从而带动附近商圈的低价，增加自身议价能力。

而这套模式能否落地中国实现复刻，尚无定论。尽管从目前的门店计划上来看，麦当劳对于中国市场的重视程度较高——财报表示，麦当劳预计今年将在全球开设1300家新餐厅，这意味着，中国市场在新店占比近40%。

图源麦当劳官方微博

但要知道，麦当劳此前对于中国市场的态度一度十分谨慎，长期坚持麦当劳直营，而非特许经营。这直接导致上述曾助力麦当劳在全球范围的其他市场上不断扩张、实现盈利的模式在其中国市场发展早期完全不奏效。

时间转回近期，麦当劳对于中国市场的重新审视显然已经完成，“开店狂魔”模式再度开启。但毕竟时代流转，一招鲜吃遍天的现象，可能不太会重现。

开店背后：麦当劳中国的“五年计划”

麦当劳“开店狂魔”的人设，离不开背后的中信。

2017年1月9日，中信股份、中信资本控股与凯雷以20.8亿美元的价格共同收购麦当劳中国内地及香港部分业务。在那场收购之后，中信股份和中信资本获持麦当劳中国52%的股份。同时，其获得了麦当劳中国此后20年的经营权。

图源网络

也正是在这一年，彼时即将上任的麦当劳中国首席执行官张家茵公布了以加速发展为目的的“五年计划”。在该计划中，麦当劳中国将于2022年达成餐厅4500家的愿景，同时将营业额保持在两位数增长水平，将开店速度由250家/年，预计提升至500家/年。

除了门店数量及开店速度外，这份“五年计划”还对相关运营方式及布局做了展望：到2022年底，将有约45%的麦当劳餐厅位于三四线城市，超过75%的餐厅提供外送服务。

可以看到，上文提及的门店开设始终未剥离麦当劳“五年计划”。麦当劳的发展重点也始终围绕着开设门店、布局下沉市场这两大点。

图源麦当劳

但以麦当劳的老对手肯德基作为对照，麦当劳的发展似乎有些不温不火。根据百胜中国2021Q1财报，截至2021年3月31日，肯德基中国门店数量已达10725家。此外，肯德基2020年新开门店在三线及以下城市的占比达58%。

这也与两大品牌在华运营策略的不同有关。早在2016年，百胜集团就已经对中国事业部进行独立拆分。其不仅获得了来自春华资本与阿里旗下蚂蚁金服的共同注资4.6亿美元，更是于2016年11月正式上市。

在获得独立经营权之后，作为百胜中国的代表性品牌，肯德基在本土化建设上逐渐深入。

未来，在已经相对落后的情况下，麦当劳想要在中国市场赶超肯德基，按照其目前的计划重心来看，相对较难。

不止要开店，还要开绿色店

在麦当劳的计划中，未来新开门店中，绿色餐厅的占比将超过9成。预计到2022年年底，麦当劳绿色餐厅的数量将超1800家。

所谓LEED认证绿色餐厅，指的是由美国绿色建筑委员会（USGBC）认证，且符合“能源与环境设计先锋评级”（Leadership in Energy and Environmental Design，简称“LEED”）的餐厅。

在这个概念当中，餐厅从选址开始，到后续的设计、建材、施工、能源管理等都要尽可能减少对环境的影响。

图源麦当劳官方微博

以本次温州门店为例，麦当劳中国首席发展官梁海静表示，这家餐厅的遮阳屏风非常聪明，它的感光探头可以感应到室内和户外的光照度，然后自动去转动来调节光线；而且屏风转动所需要的电是100%清洁，因为都来源于屋顶上的太阳能光伏板。另外，它虽然看上去像玻璃，但实际上是由4000个塑料瓶回收再造。

图源麦当劳官方微博

据悉，麦当劳的绿色餐厅目前占比20%，未来，该比例将于2022年提升至40%。

在麦当劳的“变绿”版图中，绿色餐厅只是其中一步。在绿色餐厅之外，麦当劳将通过绿色包装、绿色供应链、绿色回收三大方面打造自身的绿色增长引擎。

具体来看，麦当劳中国目前所使用的纸质包装已全面采用经森林管理委员会（FSC）认证的原纸；同时，其已全面停止使用塑料吸管。此次之外，在包装用纸上，相较于此前，麦当劳目前的包装用纸已减少近80%的用纸量。

在供应链方面，据媒体报道，其采购的鳕鱼100%来自经海洋管理委员会（MSC）认证的渔场，以确保供应商在养殖和捕获方面坚持可持续采购理念。

图源麦当劳官方微博

此外，麦当劳中国以“重塑好物”计划，致力通过将废弃塑料重新打造成为餐厅物品来实现循环经济。

在中国市场，此类绿色理念的践行既有市场倒逼企业的缘由，亦是品牌自觉践行企业责任的表现。

可以看到，麦当劳目前在中国市场的策略，依然集中体现在加速门店扩张、加码下沉市场这两方面。在此过程中，同时兼顾目前所提倡的“绿色发展”理念。

但在这个过程中，面对与此前截然不同的消费环境，麦当劳的策略却似乎并没有太多不同。这也使得外界对其的发展前景隐隐担忧。