在飞速发展的咖啡市场中，选择“慢下来”的SLAB TOWN｜未来零售

零售业正在发生前所未有的变化。一方面，品牌和空间运营者需要给数字原生消费者一个去线下购物的理由；另一方面，线下空间所能承载的体验厚度和深度正吸引着极度重视消费者体验的品牌向前探索更多的可能性。

胖鲸将在#未来零售#趋势专题中，通过一系列文章展示这一变化中各个不同领域的趋势引领者，它们包括零售空间、城市空间、拥有超级大店或拥有卓越店铺体验的零售品牌、以及帮助提升零售体验的技术解决方案提供者。

SLAB TOWN的主理人SEVEN也为我们的读者准备了五份礼物，欢迎大家在评论区分享你与SLAB TOWN的故事或阅读完本篇内容的感受，我们将抽取点赞数排名前五的朋友送出礼物。

图片供参考-奖品具体样式以实物为主

1999年，星巴克在北京国贸开出了第一家门店。短短22年间，中国的线下咖啡店行业经历了从无到有，从有到急剧增长的过程。根据今年年初第一财经新一线城市研究所公布的《上海咖啡消费指数》，上海已经以6913家咖啡馆的数量，以及2.85万家的万人拥有量，超过纽约、伦敦、东京，成为全球咖啡馆数量最多的城市。

在经历了咖啡市场的高速发展后，从咖啡师做起，有着七年行业经验的SEVEN决定向后退一步，做点慢下来的事情，于是位于富民路与长乐路路口的SLAB TOWN诞生了。这家刚庆祝过一周年生日的社区咖啡店门口总是聚集着大量的顾客，因此尽管没有明显的招牌，SLAB TOWN也总能以强大的存在感吸引路人的注意。

图片来自品牌官方微博

因“人”而产生的独特存在感也是SLAB TOWN会出现在未来零售趋势中的重要原因。在过去一年里，作为顾客和胖鲸的分析师，我一直以或近或远的距离观察着它的成长，感受着作为一家社区咖啡店，SLAB TOWN是如何依靠“巨富长”这个空间逐渐发展出自己的社群。在这个松散又紧密的社群内，群体以及个体之间又是如何借由咖啡以及杯测、骑行、网球、飞盘等活动建立起交互关系。

SLAB TOWN的部分社群活动海报 图片来自品牌官方微博

SEVEN对“人”的看法让我第一次萌生了采访他的念头。在博主@bopular 的《在上海开店的人》系列采访中，SEVEN分享了他是如何看待咖啡师这个职业的，“咖啡师在与顾客的交流中扮演着至关重要的角色。只会做咖啡的咖啡师很快就会被第四波咖啡发展浪潮中的机器人等新技术所取代，但是人与人之间的交流以及每个人的魅力是取代不了的。所以我很重视咖啡师，也会给他们很多权力。”

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图片来自品牌官方微博

也是因为如此，SLAB TOWN的每个咖啡师看起来都很特别。他们不仅是咖啡师，也在做模特、DJ、乐队的主唱，并且通过融合了街头、工装、户外的穿搭风格向外界传递着个人魅力。包括niko and … 以及WILDTHINGS在内的品牌都曾邀请SEVEN以及他的团队拍摄产品型录。

图片来自品牌官方微博

不过这并不意味着咖啡师们“不务正业”，除了保证咖啡的出品质量外，他们与顾客之间也形成了独特的默契。SLAB TOWN的顾客以在巨富长社区工作和居住的常客为主，在采访中SEVEN提到，很多顾客现在只要打开二维码直接付款就可以，咖啡师们已经非常了解常客的固定菜单是什么。

在SLAB TOWN，顾客与顾客之间的交流也更为密切。由于是宠物友好门店，同时受到门店空间的限制，人与人之间的距离很近，很容易因为宠物展开对话或是在听到隔壁的聊天内容后加入到对话中。门店时不时举办的各类活动也成为了拉近彼此距离的契机。

部分社群活动合照 图片来自品牌官方微博

作为一个“人”，SLAB TOWN从开业那天起便在有意识地融入巨富长这个社区。开业三个月后，SEVEN就带着咖啡师们去到富民长乐街道的居委会，为年迈独居或留守的阿姨们分享咖啡制作知识。作为门店一周年的庆祝活动，SLAB TOWN向顾客征集在巨富长社区拍摄的照片，并将这些照片集结成为《富民长乐》相册，希望用镜头语言记录发生在这个社区的故事。SEVEN将相册的展览地点选在了延庆路23号的山东水果店内，而不是某个画廊，把在社区收集来的故事回馈给社区。

图片来自品牌官方微博

SLAB TOWN也用豆卡和杯测活动让顾客看到了“隐形”的人——咖农。顾客每点一杯手冲，都会收到一张介绍这款咖啡豆风味、产区、海拔庄园、豆种以及处理方式的豆卡。它的意义在于对直接贸易的支持。直接贸易的价值在于消费端跟生产端能够产生直接交易，让消费者看到产区和生豆产品，提升产品的附加价值同时提高咖农的收入。由于精品咖啡店以咖啡豆的风味表现作为产品的核心卖点，咖啡豆的产区和处理方式也变得尤为重要。

图片来自品牌官方微博

今年年初，SEVEN也带领咖啡师团队前往云南，拜访了梅子家、蔓飞龙庄园和宏丰咖啡合作社并拍摄了vlog记录了完整过程。在6月初刚结束的杯测活动中，SLAB TOWN邀请到烘焙合作伙伴「有容乃大」的主理人叨叨，分享过去一年在云南产地的见闻，以及今年在云南的处理方法的改善和新的尝试，希望从云南开始，关注直接贸易和透明化产业链。

图片来自品牌官方微博

对“人”的关注同样落到了SLAB TOWN的品牌理念上。开业一周年之际，SLAB TOWN对品牌故事进行了梳理，从品牌实践到品牌理念，达成了高度的一致——

美国加利福尼亚的Slab City（石板城）被称为是“世界上最后的自由之地”。这里不用纳税、没有市长，但也没有城市建设、没有卫生设施、没有废物管理、没有供水供电，是一个与世隔绝的嬉皮士小镇，这里的人们尊崇自己内心对自由的向往。SLAB TOWN就是受到这样的启发而诞生的。

不及那座自由之城的规模，我们将“City”改成了“TOWN”，希望在上海这座城市，籍由一间咖啡馆、一个社区店，诠释一座城、一片荒野。在这片城市荒野里，我们始终在不断找寻自由的路上。比起激流勇进，我们选择慢下来，和一群志同道合的人一起，为城市里的所有人创造一个栖息之地。

一周年过后，胖鲸采访到SLAB TOWN的主理人SEVEN，请他分享了对精品咖啡行业的看法以及SLAB TOWN的探索。

“咖啡市场的规模不断增长，以此为基础，咖啡人才有机会做细分市场”

胖鲸

在开自己的咖啡店之前，你已经在咖啡行业工作了七年。你会如何评价过去几年精品咖啡行业以及消费者的变化?

SEVEN

SLAB TOWN主理人

以前还在做咖啡师的时候，需要跟客人解释基本的咖啡问题，比如摩卡和拿铁有什么不同，也会通过公开杯测等方式做咖啡市场的教育。当时大部分客人对咖啡的认知是苦的，比较喜欢深烘，百分之八十以上的人都无法接受有酸味的咖啡。杯测结束后，即使对咖啡风味已经有一定的认知，大部分客人在自己去买咖啡时可能还是会选择苦的。这其中有消费者认知的问题，当然也有口味上的偏好。

现在在SLAB TOWN，很大一部分比例的客人会选择浅烘焙的咖啡。咖啡师也不需要再告诉客人果酸和深烘的区别是什么，附近的客人非常清楚自己想要什么样的口味。这一变化的背后是很多连锁品牌和精品咖啡店的共同努力。

咖啡市场过去几年实现了飞速增长，线上有三顿半，借助资本的力量，Seesaw、MANNER、GREYBOX等线下咖啡店也做了更多的市场拓展。咖啡市场未来还有很大的增长机会，但每个城市的环境不太一样。上海由于历史原因，受到国外文化的影响和冲击比较大，长辈们从小时候就接触到咖啡文化，有喝咖啡的习惯。上海的氛围也有影响，虽然生活节奏比较快，人们也很焦虑，但仍然还是会想要享受生活。

我之前在帮MANNER做市场拓展时去过很多城市，深圳写字楼的体量是很大的，南山区有家商场，周围都是写字楼，密度接近于陆家嘴。但在那里开一家门店，一天的流水可能只有今天我这家店的一半。这还是在2019年的时候。那里的白领可能会选择其他饮品来保持状态。咖啡消费习惯跟工作性质的相关性可能并没有那么强。

成都的大家其实很“懒”，很多店中午以后才开业，而一家咖啡店的生意应该是从早上就开始的。北京受到天气、政治中心的性质以及城市规划等问题的影响，咖啡店通常只能做半天和半条街的生意。

胖鲸

你怎么定义“社区店”?为什么会选择在“巨富⻓”一带开店?你如何描述“巨富⻓”这个社区?

SEVEN

SLAB TOWN主理人

在很多巨头的努力下，咖啡市场的规模不断增长，以此为基础，咖啡人才有机会去做细分市场，社区店只是其中一个表现形式，绝大部分的咖啡店其实都是社区店。

对于上海的咖啡爱好者来说，咖啡消费已经变成一件很日常的事情，就像早上去买个包子当早餐一样平常。做社区店也是因为我们想退后一步，做点慢下来的事情。

与其他许多社区相比，“巨富长”是一个更健康的社区，这里有医院、学校、菜市场、小公园等一个社区应该有的所有东西。门店也都是自然而然形成的，比如对面的保罗酒家。不会像武康路那样，店是火了之后才开的，而且也只有周末才会有客流。

胖鲸

SLABTOWN是在去年疫情有所平稳后开业的，你曾经担心过疫情对营业额的影响吗?为什么会在这个时间点创业?

SEVEN

SLAB TOWN主理人

没有担心过。这家店是去年二月份的时候开始筹备的，其实是疫情最严重的时期，但那个时候反而有机会找到更合适的位置。

由于城市规划的原因，上海能逛的马路越来越少了，最后都要去到商场里。在一些生意好的社区，门店是很难迭代的，不容易找到好的位置。一旦有机会，成本也会很高，机会很不健康。受到疫情的影响，很多门店开始考虑要不要继续做下去，这个时候反而会有机会。SLAB TOWN的位置原来是家服装店，经营了五六年之后，因为疫情选择了离开。

图片来自品牌官方微博

“连锁店解决标准化的出品问题，但会掩盖掉咖啡师的状态和性格”

胖鲸

在bopular的短片中，你提到SLAB TOWN的名字来源于美国的Slab City，也多次提到“自由”和“有意思”这两个关键词，它们可以被理解为SLAB TOWN的灵魂吗?你希望SLAB TOWN的消费者如何描述它?

SEVEN

SLAB TOWN主理人

其实不是，只是我当时在那个节点想到了这一点。在疫情期间，我选择做开店这件更有挑战性的事情，希望能给自己更多选择。

我希望在SLAB TOWN探索咖啡行业和咖啡店的可能性。星巴克、Seesaw、MANNER其实都在做不同方向的探索，在看过它们的实践后，我会想尝试新的可能性。如果用一个词去描述SLAB TOWN的话，我希望是多元。我们正在做的尝试就是通过社群活动或其他更积极的信息向大家传递多元的理念。

胖鲸

过去一年，SLAB TOWN组织过很多活动，包括杯测、夜骑、夜跑、露营、⻜盘、网球等。除了活动外，也出过包括一次性相机这样的周边产品。做活动和出周边是因为“有意思”吗?

SEVEN

SLAB TOWN主理人

我们做的活动、包括出的周边都是很表面的，很浅的。一方面是因为我们不想站在很高的制高点去教育顾客，我们只是希望能带给顾客一个启发，可以有一点点思考就足够了。我们不会告诉大家要怎么生活，但我们希望让更多人看到，除了日常的活动外，其实大家还可以一起去跑步、骑车、扔飞盘。另外一方面是每个人都很忙，每天会接受太多的讯息。所以我们所有的输出都是很直接的，包括公众号。

图片来自品牌官方微博

胖鲸

可以说几个你比较喜欢的品牌吗（不限于咖啡行业）？你如何理解品牌？

SEVEN

SLAB TOWN主理人

素然。它像一股清流。它们基本不做联名，自己跟自己玩。素然旗下还有很多品牌，它们都保持一种很自我的状态，比如比较关注环保的klee klee。我能感受到它们在分享自己认可和喜欢的东西。

向上

图片来自品牌官网以及官方微博

胖鲸

无论是社区店的理念还是你在bopular的短片中所提到的用人观念，都能看出你很注重人的价值。在零售行业，“人”的角色应该是怎样的?你希望SLAB TOWN的咖啡师和顾客之间的关系是什么样的?

SEVEN

SLAB TOWN主理人

人的价值跟之前提到的社区店也是相关的。我认为当面交流是一种刚需。每个人都应该去表达他最鲜明的、最有个性的那一面。

连锁店提供的是标准化的出品，消费者知道它是什么味道。当消费者去到低线城市的时候，可能会选择星巴克，因为它是比较稳定的。但在有的选的时候，消费者还是会去选择更有个性的独立品牌。每个咖啡师的状态和性格都不一样，在连锁品牌那里会掩盖掉。

在招人的时候我也会考虑这件事，有些人技术很好，但其实没有个性。做咖啡并不难，只有技术的话可能会在未来被全自动咖啡机替代掉。

胖鲸

开业一年里，SLAB TOWN已经和很多品牌都有过合作项目，包括与三顿半的合作。你是如何挑选合作对象的?

SEVEN

SLAB TOWN主理人

要有共同的想要表达的东西。现在的联名太多了，所有品牌都可以合作。我希望我们的合作对象至少是在同温层里边的。

图片来自品牌官方以及SEVEN的微博

胖鲸

一周年之际，SLAB TOWN上线了小程序和电商，接下来会有很多从来没到过线下店的消费者因此而认识SLAB TOWN，但他们可能很难通过线上感知到线下店的氛围，以及与“人”这个要素的链接。你如何看待线上和线下在消费体验方面的差别?你认为这种差别是一个需要解决的问题吗?如果是的话，你会怎么解决这个问题?

SEVEN

SLAB TOWN主理人

我不认为是一个问题。对于我们来说，线下门店一定是核心。但是SLAB TOWN也不会变得特别大，线下店开5家左右就足够了，也只会在上海开。

为什么要在这个阶段做线上的东西？因为我觉得好的东西一定要让更多的人感受到。另外一点就是为我们的顾客提供便利。很多人因为到上海旅行了解到我们，还有一些顾客后来离开上海去其他城市生活。过去他们只能通过加我们店员的微信购买咖啡豆或者其他周边产品，其实不太正规。开通线上渠道也是让喜欢我们的人可以更方便地买到我们的产品。

未来，线上产品的部分会加强，顾客可以购买的东西会更加多元化。除了咖啡豆和周边外，还会上线挂耳。接下来，我们也希望可以做咖啡买手，为大家选择好的咖啡品牌和咖啡器具。

图片来自品牌官方微博