退市的瑞幸咖啡再获新生，神州系的荣耀已和陆正耀无关

作者 | Harry Zhang

瑞幸咖啡的历史非常辉煌：成立两年时间它的门店数量就超越了入华17年的星巴克，创立仅18月就成功在纳斯达克上市，让人们一度感叹中国咖啡崛起的速度。但当其财务报告造假被混水揭露，伴随而来的退市、内斗等风波，让人们觉得瑞幸咖啡也将就此陨落。毕竟在美国，财务造假所带来的影响是非常致命的。而瑞幸咖啡跌入谷底，直接影响了在香港上市的神州租车的股价和市场信心，这对于重资产模式运营的神州租车同样产生了致命的打击。而神州租车不振，则直接影响到了宝沃汽车的销量，让宝沃的复苏变得遥遥无期。由陆正耀一手打造的神州系大厦轰然倒塌。

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神州租车，将与一嗨为伴

瑞幸咖啡爆出财务造假被要求退市之后，在港股上市的神州租车成为陆正耀手下为数不多可以用来偿还各类债务的优质资产。

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在出售的过程中，吉利、北汽、上汽先后和神州租车传出过绯闻。主机厂希望在神州租车股价的最低谷能够将其收入麾下，依托神州租车在国内的广泛布局以及神州系本身打造的闭环，成为自己的移动出行平台。但是陆正耀即便在最困难的时期，也不愿意贱卖神州租车。这次韩国资本安博凯以超过6亿美元，溢价近50%来私有化神州租车，也算是一个能够让各方都相对满意的结果。未来，神州租车成为安博凯在国内继一嗨租车之后布下的又一颗棋子，国内的租车市场既有格局会否发生变化，安博凯能否对遭遇危机的滴滴发起挑战，值得我们关注。

瑞幸复活，堪称经典商业案例

瑞幸在前期的高速成长，离不开其在国内快速扩张的策略。其成立两年时间，旗下门店数量就超越了入华17年的星巴克，在国内一二线城市的商务楼宇间广泛布局；而创立18个月就在纳斯达克上市，更是书写了一个基本上难以复制的神话。但是这种高速成长的背后，是瑞幸咖啡对于消费者的高额补贴，1.8折、3.8折券随处可见。而如此高的补贴加之大规模明星代言推广，使得瑞幸咖啡一直深陷亏损的境地。但这所有的一切，在瑞幸遭遇混水狙击之后便戛然而止。

但从公布的各种数据来看，瑞幸并没有被造假事件彻底击倒，相反各个指标已经开始企稳：截至2021年5月31日，瑞幸在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机，累计交易客户超过7300万。在2020年8月，瑞幸宣布实现了单店现金流为正；而在去年年底12月瑞幸更是宣布有60%的直营店实现了盈利。在瑞幸最为动荡的2020年，其在全国依然开设了2000余家新门店。只不过其门店采用了面积更小的快取店模式，大幅缩小的场地面积，进一步拉低了盈亏平衡点。

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正是在这些鼓舞人心的数字的激励下，瑞幸咖啡原来的投资人大钲资本及愉悦资本愿意通过私募方式分别购买瑞幸咖啡约2.4亿美元、1000万美元的高级可转换优先股。在特定情况下，大钲资本和愉悦资本还可按比例再增资1.5亿美元。这笔资金主要用来帮助瑞幸进行债务重组，并寻求和美国证监会完成和解协议。对于这些股东来说，如果瑞幸倒闭破产，将会对自己构成最大的损失。在基本面已经好转的前提下，投入一定的资金寻求问题的全面彻底解决，为未来再度融资扫清障碍，能够体现资本方最大的利益所在。

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私域营销，帮助瑞幸神奇逆转

私域营销，是瑞幸走出谷底的关键所在。根据相关数据显示，截至2020年11月，瑞幸咖啡私域用户已经180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。简单计算就可以发现，通过在每个群里每天举行4次活动优惠券的发放，抢到优惠券的客户就会来店内消费，这样一个群一天的消费量就是4杯咖啡，9100多个群每天就可以贡献超过3.5万杯，一月超过100万杯，成为一笔可观的销量。

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在私域内，瑞幸可以实现客户的标签化，做到千人千面；而每个店也可以根据自己的情况，进行精准营销，形成千店千券；最主要的就是，瑞幸私域的数据库和每家门店的库存数据库打通，也就是说每个群可以根据库存情况，给出不一样的优惠券，促进库存咖啡的销售。如此精准营销，何愁销量不会提升。在私域内，瑞幸无需再花费比较大的力气去拉新，以瑞幸现有的品牌口碑，留存好老用户，增加老用户的消费频率，对于瑞幸来说就是一个很大的市场。精细化的营销策略，大大降低了瑞幸的推广费用支出，结合瑞幸生椰拿铁这样的拳头产品，瑞幸站稳脚跟虽是意料之外，却也在情理之中。

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小米会否助力宝沃脱困，依然存在不小的变数

作为神州系的最后一个版图，本来神州系收购宝沃汽车的初衷在于为神州租车寻找到可靠的整车来源。这和之前宝能汽车收购观致汽车的目的类似，都为旗下的移动出行业务提供低成本车型。不过汽车行业是一个资本密集型行业，需要股东在初期投入大量的资金用以新车型的开发，进行相应的市场推广。在消费了宝沃的德系品牌之后，宝沃汽车迅速走入了低谷。无论在效应端如何发力，使用病毒式传播，都没有办法扭转宝沃被逐渐边缘化的局面。随着新势力造车以及电动车时代的到来，宝沃的颓势更加明显。

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之前曾经传出进军新能源汽车的小米，希望收购或者寻求宝沃汽车的代工。如果可以成行，那宝沃汽车也许可以摆脱眼前的困境。只不过汽车和租车还有咖啡业务不同，尤其是当前的新能源汽车和智能网联汽车时代，任何一个外来者想要在汽车行业有所作为，是需要付出巨大的努力，毕竟真正核心技术的突破，都来不得半点虚假。这点从恒大还有宝能在进军汽车行业后遇到的各种困境就可见一斑。在没有神州租车系的生态支持，宝沃汽车的发展恐将面临比较大的困境。日后即便小米加持，要想将宝沃汽车打造成特斯拉或者蔚来这样的车企，宝沃还有很长的一段路要走。

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神州系的起起落落，基本宣告了陆正耀时代的结束。但不可否认，尤其一手打造的神州租车和瑞幸咖啡在经历如此重大的变故之后，依然能够存活下来，还是具有很强的生命力，也有一定的市场。尤其是瑞幸的私域营销，应该成为未来弱势企业在国内市场营销一个比较好的策略。小品牌开大店，必然意味着资本的快速消耗，如果没有办法在短时间筹集到足够的资金，企业必然会被拖垮。私域营销能够帮助瑞幸走出财务造假的风波，相信在未来也会迎来更多应用的案例。不过再怎么说，未来的荣耀已经不属于陆正耀，无论是神州租车还是瑞幸咖啡。