作者 | 路凡

如果要选一个最爱户外运动的作家，写出《老人与海》《非洲的青山》《乞力马扎罗山的雪》海明威应该会得到很多人的认可。《老人与海》写到：冰山运动之雄伟壮观，是因为它只有八分之一在水面上。中国的户外运动市场，或许我们才看到了“八分之一”，缺乏足够的探索，忽视未被发掘的商业价值。

夏奥会结束后，体育运动市场似乎略显冷清。10月前后，向来低调的户外运动，却在悄悄下一盘大旗。国庆前，户外领域的奥斯卡奖“金犀牛奖”发布。一周之后，贵州户外运动大会隆重召开，吸引全球政要、行业内权威人士参与。

国庆后，阿迪达斯旗下的户外运动品牌adidas TERREX在上海开出全球首家旗舰店。接着，爱奇艺发布针对冬奥会打造《超有趣滑雪大会》综艺节目。短短半月，户外运动在全产业链上动作频频，似乎在向外界宣布，户外运动成为中国体育市场的C位。

一、户外运动：最熟悉的陌生人

过去的一个多月时间，在体育领域，外界将更多关注放在奥运会、全运会，却忽略了一项非常有市场前景的运动。9月20日，呼和浩特举办第十五届户外运动“金犀牛奖”，被称为中国户外行业最权威和最具影响力的奖项，被誉为中国户外领域的“奥斯卡奖”。

一周之内，9月25日，长治举办中国山地户外运动挑战赛。就在第二天，贵州举办国际山地旅游暨户外运动大会，国际政要，全球行业内权威人物、国家体育局、文旅部门等相关领导都出席本次大会，这同样堪称户外行业一大盛事。

图片来源：贵州日报

户外运动的被怠慢，也在一定程度上反应了户外运动与消费者像一种“最熟悉的陌生人”的关系。在国内外户外运动都没有统一的定义，熟悉的如徒步、骑行、垂钓这一类，属于大众休闲户外运动；较陌生的如登山、攀岩、探险、野营这一类，属于专业户外运动。

虽然到今天为止，我国仍没有出台针对户外运动系统性政策法规。近两年从中央到地方，各类户外运动政策高密度出台，为户外运动发展打开了想象的空间，推动户外运动迎来了爆发期。尤其是2021年8月，国务院发布《全民健身计划（2021-2025年）》， 叠加“双减”政策（有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担）出台。

随着体育产业政策的手笔越来越大，越来越精准，不断为户外运动注入政策红利，实效性会更加突出，增加生产方、品牌方、投资方的信心，带动消费者者对户外运动的兴趣，参与户外运动，观看户外运动赛事，消费户外运动产品，让户外运动走进平常百姓的家里。

二、户外运动牛市行情正启动，各方势力重金加仓

2019年末，新冠疫情爆发，疫情迫使居民长时间待在家里，居民从未向今天对户外运动的需求如此迫切，让居民对健康的认识又上升到一个新水平，必然给户外运动需求带来无限的遐想。

从目前来看，户外运动的基础条件已经具备，各类户外运动企业成规模化，品牌化发展，行业规模持续性扩张。数据统计，过去十年，我国户外运动相关企业的数量翻了16倍以上。其中，以广东省的企业为最多，近2.49万家，占比近30%，其次是河南，排在前面的还有江苏、浙江、山东、四川等。

值得欣喜的，国内已经有一批知名度较高的户外运动品牌，鲜明形成三大阵营，一是专业性、垂直性户外运动品牌，以探路者、三夫户外、牧高笛为代表；二是综合性的体育品牌，大力拓展户外运动市场，以李宁、安踏、361度为代表。还有不能忽视国际大牌在中国户外运动市场的深耕细作，比如耐克、阿迪。

作为国内户外运动的先行者探路者，已成熟将户外运动与科技、时尚打通，推出新品牌TOREAD.X，打破户外运动的界限，将户外运动提升到都市生活，兼顾冲击力的设计与生活化穿着，重新向消费者传达何谓时尚，何谓户外运动。此次的新品牌，为了迎合85/90/00后用户，应对疫情下的新需求，特意增加娱乐化、社交化，赋能户外运动设备，为用户带来非同一般的户外运动乐趣。

图片来源：探路者官网

安踏是综合性体育品牌对户外运动投入最大的一家企业，自2016年正式进入户外运动市场以来，通过大手笔收购将户外运动打造为新增长赛道。最为引人注目，安踏收购芬兰公司Amer Sports，正是看重Amer Sports旗下被称为“户外界爱马仕”始祖鸟。近一年，在国内市场频频出镜，成为中国一流商圈的新势力，更是高端商场拉拢的对象。

上季度9月，始祖鸟打造的全新支线SYSTEM_A，在五家线下门店及官方小程序正式发售，这也是该品牌推出的首个性别融合系列。SYSTEM_A即保留始祖鸟过往的经典记忆，同时积极拥抱新一代年轻人，加入了更加潮流的设计，比如以抱石攀岩为创意灵感，将户外科技融入到时尚前卫理念，增加产品设计的可玩性元素。

图片来源：始祖鸟

正在本月中旬，阿迪达斯旗下的专业户外运动品牌adidas TERREX在上海开设了全球首家旗舰店。今年3月，阿迪达斯公布了新的五年计划“掌控全场”，户外将会是公司聚焦的五大品类之一。阿迪达斯副总裁/户外业务单元总经理孟书闻表示：“在过去的18个月中，我们看到了（消费者）重新欣赏自然的趋势。这背后是中国新一代有意识、敢于冒险、始终连接性的户外消费者的出现。今天的户外远不止是运动的集合，而是一种生活方式。‘户外生活’的界限已经改变，被这些年轻的中国冒险家所改变。”

可以明显看出，后疫情时代，中国市场的增长稳健性，新一代消费者的崛起，户外生活理念的成熟，成为阿迪达斯在中国市场打响户外运动新战役的关键原因。adidas TERREX成为这场战役第一仗，这不仅仅是一家销售门店，在店内还建立动态的互动区，举行定期研讨会和交流。阿迪达斯希望通过这种方式，在店内服务消费者、同时在店外传播阿迪达斯的品牌价值和故事的目的地，以吸引和建立一个强大的、可持续理念能长期影响的上海TERREX社区。

图片来源：阿迪达斯

从探路者、安踏到阿迪达斯，一致认可户外运动成为体育运动市场成为新的增长赛道，为适应新一代年轻消费者的崛起，从品牌诠释、产品设计到场景打造，重新定义户外运动在生活中的价值。这三方势力掀起户外运动的高潮，正在为整个中国体育市场讲述新的故事，户外运动有望成为中国体育领域最具成长力的版块。

三、年轻人的战场，消费升级的标配

不管是探路者，安踏还是阿迪达斯，它们有一个最大的共同点，围绕新一代消费者，优化品牌结构，强化产品设计。数据显示，在中国，从事户外运动的主要在21岁—40岁，这个年龄段正好今天的主要消费群体90后、80后。根据凯度发布的报告，中国一、二线城市的人均年户外用品消费达1000元以上，年均购买84次，户外消费占到软饮料和零食消费市场近一半的份额。

图片来源：新浪

户外运动的特性，尤其是专业类户外运动，消费群体显而易见是面向年轻消费者。这一方面是专业类户外运动对身体素质、年龄的要求；另一方面，专业类户外运动作为新型、时尚消费品类，更易受到年轻人喜欢。从攀岩、滑雪到登山，对于年轻人来说，精神层面诉求大于身体层面，在工作压力之外，需要一种更具刺激性，更具挑战性，释放内心的压抑；同时这些运动，彰显个人的性格，时尚、炫酷的标签。

以攀岩为例，艾媒数据显示：年龄为25-30岁的攀岩爱好者占比最大，所占比例为25%。其次为30-35岁年龄段，占比20%。更意外的是，女性攀岩爱好者占比超过六成，所占比例为62%。被誉为"岩壁上的芭蕾"攀岩，成为女性眼中最性感的户外运动。

图片来源：虎扑

由于冬奥会的举行，滑雪运动首当其冲成为受益者。目前，我国已经成为世界上最大的初级滑雪者市场。从区域来看，北京是全国最主要的滑雪旅游人群来源地，其次是上海，哈尔滨、吉林组成第二梯队，随后的沈阳、长春、广州、深圳等为第三梯队。从这里可以看出，国内的主要滑雪人群分布，要么是经济实力雄厚的四大一线城市，要么是滑雪天然资源丰富的东北。

登山是户外运动中最具挑战性，最具吸引力，运动设备配置最高的一项。专业登山运动员介绍，仅配置一套入门级登山设备，包括墨镜、登山杖、登山靴以及衣裤就近万元，如果再购置登山包、绳索和锹具等专业高海拔登山装备，费用不低于4万元。在消费升级大趋势下，王石等名人带动下，登山正从高端人群向中产阶级家庭蔓延，成为年轻人在户外运动人均投入最高的一块市场。

休闲类户外运动，从小众走向大众；专业户外运动，从大众向分众。休闲类户外运动，以徒步、骑行为主，消费者对健康的更加重视，徒步、骑行的价值重新定位，吸引不同年龄段，不同阶层的人共同参与，让中低端品牌商以更小的投入打入市场。专业户外运动，以攀岩、探险、滑雪为主，在已原有市场人群，更加成熟后，培养起专业的爱好者，门槛更高，参与者身份认同也更高，这对高端品牌商更易精准投放。

体育消费升级是国家消费升级的一级火箭，户外运动消费是体育消费升级的助燃剂，决定体育消费升级燃烧的程度。户外运动项目中，集专业、高端、时尚为一体，代表体育消费升级的主流，更易赢得年轻人的青睐，带来超出想象的商业附加值。

虽然国内户外运动是公认万亿级潜力市场，但是国内户外人口仍然较少，据不完全统计，中国的户外人口仅为欧美的1/5。那到底有哪些因素阻止消费者参与户外运动。携程曾对户外用户调研显示：可支配时间问题（65%）、绿色空间到达不便捷（61%）、认为户外不安全（64%）、没有圈子、对户外产品不了解（56%）被认为是影响户外意愿的四大重要因素。这四个因素尤其值得户外运动企业重视。

图片来源：腾讯

冬奥会的到来，为户外运动的普及提供了千载难逢的机会，给予户外运动产品展示平台，提升户外运动品牌在体育产业的影响力；同时将户外运动赛事，与户外音乐节，户外综艺节目、旅游等打通，丰富体育消费的业态，重新定义户外运动的商业价值，为年轻人拥抱户外运动建立更多的触点。

10月，爱奇艺对外宣布，为了迎接冬奥会明年1季度上线融合冰雪运动与创意优秀的《超有趣滑雪大会》，试图打造中国冰雪类目下最娱乐、最创意、最有全民参与度的原创趣味运动。同时，还在筹备冬日户外潮流露营指南的《叽叽扎扎的生活》。户外运动正在趁冬奥会的旋风，以强大的体育、娱乐磁场，将各路资源整合到一起，将年轻人“一网打尽”，迎接属于户外运动的“黄金时代”。

图片来源：爱奇艺

结语：新消费的新赛道，“户外”风起的前夜

从茶饮、白酒、美妆到服装等，都成为新消费的宠儿，撑起新消费的半壁江山，与此同时新消费的市场泡沫、投资下滑的言论甚嚣尘上。前瞻性视野，敏锐洞察力的企业家、投资者，已经在寻找新消费的下一个赛道，户外运动怎能逃过他们的眼睛。户外运动市场正处于半醒半睡的前夜，风起了，谁又能在新一轮户外运动增长中呼风唤雨，让我们持目以待！