作者 | 大可

一年一度的双十一大淘杀如约而战，已经走过十三个年头的双十一仍然是国人必冲的购物狂欢节。而不得不承认的是，“618”、“双12”等新购物狂欢节和“百亿补贴”的围剿之下，双十一的爆发力愈发疲软。而从去年起蒋凡以“拉长时间可以覆盖更多的消费者，改善消费者的购物体验。”为由宣布双十一购物狂欢节周期将拉长至提前20天开启后，就开始有不少行业内人士对于双十一持唱衰的态度。

的确，红利见顶，单单靠11月11日这一天的爆发，销售数据已经很难有大幅度的增长，拉长周期，至少在GMV的同比增长上，会更好看一些。

尽管几年前直播带货的出现让双十一登上了一个新高度，但随着直播电商赛道增长态势的日渐平缓，行业资源断层的严重，双十一早不再有表现出来的那么光鲜了。

雪梨作为淘宝平台当日销量第三，竟然和第二名薇娅成交额相差近十倍。

从10月20日预售日的直播效果和整体数据来看，相较于去年同一天的直播在成交额上有了近三倍的增幅，仅以此来看今年无疑是成功的。但仍然有不少细心的朋友发现曾经让薇娅、李佳琦引以为豪的“最低价”，已经逐渐消失，有消费者甚至吐槽“也没比平时优惠多少”。

随着品牌方自播渠道的构建打造，头部主播的作用正在被有计划的削弱。不论是双十一购物节本身还是电商直播大行业来看，单纯的靠打价格战的时代已经过去了。未来，拼的是营销和消费者忠诚度，在此行业变化态势下，李佳琦率先做出了新尝试。

9月27日至10月13日，李佳琦打造的国内首场对焦知名品牌 OFFER 的试验类娱乐节目《所有女生的offer》疯狂出圈，节目以微综艺的形式直击直播带货电商与品牌方谈判的过程，在揭秘行业内幕的同时兼顾进行双十一选品预告讲解及折扣力度预热等功能。开启了行业探索的新模式。

01 “直播+”玩出行业新花样

“跨界”作为营销届的热门玩法已经在各行各业有着非常广泛的运用场景了。而“直播+”严格意义上也并不算是新尝试了，年初头部电商公司辛选就凭借“直播+奥运”火速出圈，取得了口碑销量双爆棚。但其跨界的场景仍然停留在直播间内，以“奥运主题”的形式进行奥运名将联动，并没有进行更深层次的展开。

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而今年的双十一预热期，李佳琦是直接将业务场景搬到了品牌商的公司内，搬到了与品牌方砍价的谈判会议室。从场景出发、从消费者深层需求及好奇心出发、从破圈意识出发打造了全场景的沉浸式“直播+”新营销模式，赢得了口碑流量双向爆发。

Tips1

综艺圈层与直播受众破次元联动，一个动作双向猎取，不可谓不讨巧

根据微博综艺数据来看，李佳琦通过相关联的《所有女生的offer》在10月11日-10月17日以7166.1万的短视频播放量、31.5万的互动量摘得榜首，甚至碾压了吴宣仪、小鬼、王一博等高热度明星。而《所有女生的offer》也在当周从话题榜到短视频传播榜都取得了第三的好消息，仅次于《脱口秀大会》及《这就是街舞》等名款综艺。

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Tips2

品牌方免费的宣传途径，搭建沟通桥梁，拉近品牌方与消费者的距离

就拿收官期的城野医生来看，李佳琦：“你们公司最特别的是什么？”

“整层楼的博士”

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作为以药妆起家，主打功能性来说的城野医生，这难道不是最好的宣传素材！除此之外，从整洁的餐厅到极具人文关怀的健身房、私教课，再到良好的办公环境，可以说品牌方从产品到理念的方方面面都有被宣传到！

Tips3

双十一品类最直观介绍预热，强娱乐性产品推介秒杀一切攻略表格

每年双十一从微博到小红书再到朋友圈、微信群，到处都是各式各样的双十一剁手攻略指南，有手账的、有笔记的、有Excel表格的，各式各样五花八门。但由于每个人的实际情况不同再加上品类繁多、促销规则繁杂，往往抄作业抄下来，自己真正的需求没get到，反倒没用的东西买了一堆，买了不用，这便宜不如不图。

这也是李佳琦透露今年尝试做《所有女生的offer》的重要原因，今年双十一李佳琦相较于之前将优质品类链接增加，做到了近400个，这对于消费者来说是非常庞大的筛选和做功课的工程。而《所有女生的offer》非常直观的将美妆品类十分值得剁手的品牌进行筛选推介，从优惠力度到产品功效到品牌态度一步到位给到消费者，最大程度的将自主权交到消费者手里。

02 沉浸式购物模式再创新

自电商兴起之时，行业就一直在以打造场景化、沉浸性来拉短与实体行业的线下服务差距。直播电商的出现某种程度就是出于该行业发展需求的催化。VR、5G在电商领域的结合研究和发展也是如此。

而随着直播电商行业的疾速增长，行业乱象频出，平台、商家、头部主播之间暗流涌动，规则不透明化下，消费者的信任度自然不会上涨。电商的进一步发展，一定是需要更加去完善消费者的体验感的。

此次《所有女生的offer》就是将直播电商中的重要环节选品后端的定价场景搬到了台前来晒，不仅满足了消费者的窥探欲，增加了消费者的信任度，同时也是提高消费者的参与度，消费者陪伴式砍价、李佳琦陪伴式购物，可以说开启了电商沉浸式购物的新模式。

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03 从OMG到所有女生，因为他是李佳琦

一句“OMG！买它！”破圈的李佳琦可以说是19年最出圈的电商人了。甚至其出圈话术登上当时的年度现象级词汇榜。而李佳琦也通过自己的拼命和努力成为直播电商当之无愧的头部主播，个人IP价值十分巨大。

如果仅仅是靠吃个人红利去割韭菜，那么李佳琦绝不会有现在的成就。我们以淘宝平台两大头部的内在商业逻辑来看，李佳琦作为超级导购、头部KOL，是个人IP的逻辑；薇娅以强流量渠道的身份议价整合供应链，是货的逻辑。那么两者在发展和营销上就会有所区别。很多人会因为李佳琦推荐而闭眼入，他有着令所有女生相信的专业能力，也有着美妆几乎零翻车的超级口碑。

所以对于李佳琦来说、专业、敬业、个人口碑是其最值得去维护的东西。事实上，其团队不论是在选品上还是营销上也始终秉承着这一点。不论是从所有女生的心理需求出发的《所有女生的offer》、还是从所有女生的消费刚需出发的《李佳琦小课堂》。李佳琦始终秉持着理智消费及长期主义来进行消费者习惯培养的。他愿意主动去将女生们的需求前置、将女生们的意愿为第一出发点去努力，所以才会赢的女生们的信赖。

简单来说就是以对自己消费者忠诚的心换来了消费者的高忠诚度。李佳琦的敬业是和女生们的信任是一场双向奔赴。

写在最后

在“直播间店铺化，店铺直播间化”的今天，品牌们都在找出路，想要尽可能戒断对于头部主播带货的强依赖同时也想最大程度的摆脱平台的某些限制。随着品牌“自播”的日趋受重视，甚至目前已经出现很多品牌店铺自播价格低于头部主播的带货价格的情况了。

未来，直播带货将更趋于常态化，这样的局势之下，对于头部主播们，巩固自己私域流量的忠诚度就尤为重要。品控、专业度、诚信将日益成为核心竞争力。

我们相信不必过分忧虑，将一切交给发展，总会有答案。就如同，从“拼命”到“敬业”，这是李佳琦的成长，又何尝不是直播电商的成长。对于直播电商，暴风增长期已过，良性生态化发展却正在进行时。