作者 | 路凡

冬奥会进入倒计时，35家冬奥会官方合作企业全部亮相，特别留意的，快消品行业占了7家，成为了第一大赢家。整体来看，到目前为止，7家企业打出的奥运营销牌颇为亮眼，堪为中国体育营销赛场上一场高水平的对决。每一个在体育营销领域有所作为的企业，可暂时放下手头上的工作，好好欣赏这一场四年一见的精妙绝伦的“武林大会”。

图片来源：冬奥会官网

伊利：王者风范，冠军品质

伊利称得上是中国快消品行业最深谙体育营销的企业，在冬奥会倒计时一百天，打出的组合拳堪称体育营销的范本。当天，伊利举行“北京冬奥倒计时100天纪念暨伊利集团誓师大会”，建立6万人的庞大的保障团队，涉及从最上游的奶源管控到最末端的网点服务。

伊利首发了两款冬奥定制产品——“倍焕”高蛋白运动酸奶、冬奥定制款冰淇淋“非常熊猫”。“倍焕”高蛋白运动酸奶聚焦泛运动人群的塑形需求，“非常熊猫”绑定冬奥吉祥物IP“冰墩墩”形象为基础开发趣味口感体验产品。这两款产品的野心昭然若揭，将运动、体验、IP、健康、设计一网打尽，满足不同的人群，创造丰富的消费场景，有机的与冬奥会链接在一起。

伊利的聪明之处，拍摄品牌宣传片《100天后见》，以“用100天去实现一个小梦想”，让每个人的梦想与冬奥梦想同步冲刺。宣传片上线后，在微博同步推出话题#100天后见#，伊利携手其品牌代言人李现为活动转发助力。除此之外，还特别联合苏炳添、马龙、杨杨、王心迪、刘诗雯等众多知名奥运冠军和体育明星助力活动的传播。伊利相关话题成为微博上最被热议的冬奥话题，合计阅读量6.3亿+，讨论量217.3万+，传播层级突破8级，引爆全网。

图片来源：新浪

伊利这一连串的营销手笔，为国内的冬奥会营销打响第一炮，可谓是整个快消品冬奥会营销的开门红。简单的讲，伊利做对了四度——有深度、有力度、有温度、有热度。深度，伊利从后台保障到前台产品都下足了功夫；有力度，从保障团队到新品上市都展现规模化；有温度，将个人的奋斗小梦想与国家的奥运大梦想无缝链接；有热度，发挥微博渠道传播优势，绑定流量小生与体育明星制造热点话题。

青岛啤酒：冰雪罐，领鲜主演

冬奥会倒计时一百天时，青岛啤酒可谓出尽风头，将冬奥会15个官方竞技项目印在灌上，形成15款冬奥会冰雪罐产品系列，包括花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪等。青岛啤酒联合抖音发布推出“冬奥学霸训练营”，测试你的“冰雪运动指数”，参与者还有机会免费赢取青岛啤酒精彩好礼。

图片来源：青啤官网

另外，青岛啤酒聘请新生代音乐才子华晨宇为代言人，短道速滑世界冠军韩天宇任推广大使。青岛啤酒作为一家百年企业，中国在全球啤酒行业的一张名片，其一举一动代表着中国啤酒行业的营销水平。从目前来看，青岛啤酒这一系列动作，紧紧扣住新消费的趋势，在设计上主打国潮风，在渠道上绑定抖音短视频，在人群上笼络90后到00后。

当天，青岛啤酒发布“来我们主场 干杯、世界”主题形象片，结合在抖音推出的营销活动，看出青岛啤酒着重社交互动。啤酒原本服务于社交的，主题“干杯”二字，正是出现在社交场景中最兴奋的时候，短视频又是当下最高频的社交互动的载体，这样两个之最的叠加，赋予青岛啤酒在生活中更多的角色，与消费者建立更多触点，打破夏天喝啤酒固化认识。

金龙鱼：将差异化做到极致

消费升级大背景下，消费者对吃的要求，已经从吃的饱、吃的好到吃的营养升级。金龙鱼恰恰把“吃的营养”当作品牌信仰，并迁移到体育营销，成为奥运会营销的一张王牌。早在2003年，金龙鱼开始赞助中国女排，也是2008年北京奥运会食用油独家供应商，直到2019年，金龙鱼打出营养师这张差异化奥运营销牌。

图片来源：新浪微博

金龙鱼对全国范围内注册营养师进行招募、选拔、培训及考核建立营养师团队，为运动员提供日常膳食营养管理、运动员不同训练阶段以及大赛备战期间的营养方案制定，以及围绕营养监控、营养评估等各方面形成营养问题解决方案等等。东京奥运会期间，金龙鱼运动营养师入驻55支奥运国家队。本届冬奥会期间，金龙鱼遵循科技助力理念，高举运动营养师的大旗。

金龙鱼以营养师为核心，链接起运动员、消费者、品牌，以软植入打造有趣的广告。观众通过广告了解运动营养师、运动员健康饮食方法，无形中承载着营养的金龙鱼品牌打中消费者的内心。每一次的好成绩，离不开运动员科学的饮食搭配，让金龙鱼营养师最适合出现在夺冠的高光时刻，从品牌外在曝光到品牌内在精神传递，营养师都成为金龙鱼做品牌延展的王牌。

百胜中国：以细节感动每一位消费者

当提到肯德基，消费者常常会想到两样东西，一是快餐，一是外送小哥。此次冬奥会，肯德基就牢牢围绕这两者做文章。母公司百胜中国为运动员餐食服务，这是对其产品质量最好的背书。百胜中国首席执行官屈翠容表示：百胜中国将通过世界一流的供应链能力，领先的数字化能力，严格原料管理，精选冬奥菜单，为北京冬奥会提供安全、健康、高品质的餐饮服务。

图片来源：腾讯

上面属于从B端产业发力，从C端消费发力，与北京冬奥会联合logo的外卖包装纸袋，同时为宅急送红骑士换发北京冬奥主题形象的全新换装，鼓励骑手结合场景给予顾客个性化的问候语等。肯德基通过在人与物的换装，为消费者带来耳目一新的感觉，将消费者对冬奥会的热情，转换成对肯德基的购买，借助国家级赛事强化对肯德基的忠诚度。

肯德基依托供应链的核心竞争力，服务全球顶级的赛事，以冬奥会检验中国食品产业在国际舞台的综合水平。肯德基拥有3亿中国会员，1万家餐厅的规模优势，承载起宣传冬奥会的重任，两者相互赋能。从长远来看，肯德基借助冬奥会升级服务水准，优化配送体验，有利于加速在二三线、下沉市场的扩张。

士力架：货真价实的“饥饿营销”

在士力架“横扫饥饿，做回自己”主题广告中，倪大红吃了一口士力架，瞬间变成顶级的体育明星。我们深刻感受到士力架善于通过体育元素、运动场景，将运动与食品创意结合，以喜剧的方式制造品牌记忆点。2016年伦敦奥运会期间，士力架推出“饿货闯奥运”的营销主题，塑造饿货队医形象，拯救因为犯饿而频频失误的运动员。

作为士力架的母公司玛氏，自上世纪80年代就活跃在体育营销领域，从世界杯、奥运会到超级碗，尤其是超级碗更是长期合作伙伴。士力架作为玛氏主打品牌，将体育营销玩的游刃有余，在2008年北京夏奥会就是独家巧克力供应商。

图片来源：士力架官网

士力架还曾联合姚明再次玩饥饿故事的套路。姚明表示，在训练期间，篮球运动员吃士力架补充能量，让自己在训练时保持良好的体能，不会出现黄油手、软脚蟹这种运动中的不良表现。通过这次与姚明的合作，让士力架的体育版图扩展到篮球领域。我们很期待，这次冬奥会上，士力架又该将饥饿套路复制到哪项赛事？

士力架在体育营销上这张“饥饿”牌屡试不爽，“饥饿”以简单、直接、高频与消费者形成共鸣，“饥饿”与运动两个截然不同方向，制造戏剧性的故事效果，“饥饿”形成丰富的肢体动作与体育运动形成呼应，奥运赛场是体育运动的最高舞台，士力架又怎能错过这次“饥饿”表演。

燕京啤酒：单调拉开与世界市场的距离

燕京啤酒仅有38年发展史，与青岛啤酒的历史相比差两代，这种差距体现在冬奥会营销水平上。燕京啤酒在冬奥会营销上主要有两大动作，一是，冠名高铁冬奥专列，在高铁座椅头枕、桌板到车厢行李架，打上燕京啤酒冬奥元素及相关的语音提示。二是，推出明星单品U8的冬奥定制版、燕京U8定制帆布包。

2008年，燕京啤酒就成为北京夏季奥运会的官方赞助商，十多年过去了，燕京啤酒奥运营销乏善可陈，有点可惜。燕京啤酒表示：通过此次签约冬奥会，将进一步助推企业实现“让燕京走向世界，让世界了解燕京”的品牌战略目标，完成从一个地方品牌、国家品牌到国际品牌的升级。从目前来看，燕京啤酒要真正成向国际品牌，还只是才刚刚开始。

盼盼食品：略显稚嫩的新人

盼盼食品成立于1996年，这是其首次赞助奥运赛事，这也是国内乃至整个亚洲零售食品企业首次赞助奥运会，对于零售食品企业在体育营销领域具有里程碑意义。盼盼食品同时获得国际奥委会，北京奥组委的认可，可见盼盼食品的产品品质与服务质量是过硬的。

然而作为新人的盼盼食品，明显暴露出在体育营销上的稚嫩。2021年春节期间，盼盼推出了推出年味儿十足又充满寓意的【冬奥版盼客礼】礼盒。礼盒的设计上，采用手绘插画的手法演绎新国潮风尚，并在其中融入国粹与冬奥的相关元素。盼盼食品也推出了盼盼食品奥运宣传片以及企业创意沙画宣传片，并在电视广告、微信、视频号、抖音等做推广，可是在市场上并没有激起多大的浪花。

结语：体育营销的大阅兵

在体育营销领域，经历欧洲杯、夏奥会磨炼的中国企业，对于家门口的冬奥会，应该做好万全的准备，拿出浑身解数在营销中大展拳脚，让自家品牌在全球消费者面前建立信心。冬奥会是关于体育竞技、品牌建设、营销传播的竞技舞台，体育营销恰恰是将三者融为一体，检验中国企业体育营销的综合水平，考验中国企业在体育营销上对长期主义的践行！