流量红利的消失正在成为行业共识，疫情导致的一次性消费爆发也正在回归正规。这使得消费者与市场都在变得更加理性，继而促使品牌从流量思维转向产品思维，从“噱头”回归品牌与文化的修炼。

品牌人、投资人和平台方都将视线集中在了增量赛道上。当我们在讨论“赛道”时，实际是在探索未被挖掘或者还未被很好满足的细分需求，并在此基础之上，提供拥有竞争力的产品。知名消费产业投资人，三顿半的首轮投资人黄海在胖鲸的采访中也表示，（对于VC来说）最大的机会在增量品类上，它代表着消费者被激发出的消费习惯，这可以带来新的创新机会。

品牌若想脱颖而出，需要更加精细化、做出真正有差异化的产品。”如果品牌能差异化出一个全新的战场，比如新的场景、新的用户心智，就有机会创造细分心智的头部，成为自己定义的第一名。"

而今年的双11预热期一启动，天猫服饰新品牌便推出了服饰四大趋势主题赛道。胖鲸采访到了其中表现突出的部分品牌合伙人，及天猫服饰营运中心负责人。我们共同探讨了这些品牌脱颖而出的原因，以及它们的特征和共性。

被访品牌：THE BLENDER、An Ko Rau安高若、On昂跑、BOTTLEDJOY、上海美术电影制片厂、崧Songmont、成锦衣局、CANOTWAIT_

中国市场还存在大量有待深入挖掘和升级的需求

在商业和产业结构的变化中，消费者和品牌互相影响下，许多新的细分场景应运而生。“在天猫平台，我们既能看到一些新的需求场景，比如宅家健身为健身镜带来的市场；也会看到成熟品牌在成熟的需求中找到更细分的突破口，比如Gentlemonster。” 天猫服饰营运中心负责人Kelly（苏叶）告诉胖鲸。

每一个需求场景都在三个领域被更进一步的细分 —— 产品差异、圈层分化、品牌文化与态度。

在舒适美学的需求中，我们看到品牌分别在面料升级、人体工学设计、舒适剪裁的领域各自突破；在亚文化圈层中，JK、电竞、女士汉服、男士国风服饰进一步分化；高级户外潮流也从运动品类中脱颖而出，这其中不乏专注于精致露营和垂钓运动等席卷都市青年活动的品牌；即使是存在多年的运动休闲品类，不同的品牌也在提供对运动这一理念不同视角的解读，用孕育于各自团队基因中的真实与消费者碰撞；随着女性独立意识的觉醒，以女性为支点的价值观表达也在不断演变和进化着，这也孕育出了一批不同于以往的「女性/无性别」品牌。

【女子原力】

伴随着女性独立意识的觉醒，「女子原力」这一概念孕育而生，它彰显了新时代思想成熟的女性身上独立自信、不惧标签、敢于展示自我的价值主张以及执着坚定的行事风格。她们更加关爱自我，注重精致生活的仪式感；学会自我管理，自主掌控生活节奏，定义女性新态度、新生活。

趋势主题词：#GirlTime#

THE BLENDER

年轻的贴身衣物品牌「THE BLENDER」，名字已经说明了一切。以「混合」为名，将进步的中国千禧一代的消费者所诉求的价值融合在贴身衣物和用品中，令消费者不惧展露个人价值与追求，尤其是面对自身欲望时，坦然大方，独具个性，不失态度。「THE BLENDER」不强调性别，混合多元，它最爱的是与自己的消费者共同探讨生活的需求和可能性。

“不论你的追求是什么，但千万别成为一个无趣的人，生活需要妙趣横生，最贴近你的内衣怎么可以无趣。”THE BLENDER创始人Coco告诉胖鲸。

纵观天猫服饰新品池，THE BLENDER在一众围绕甜美可爱风格定位的品牌中，具备鲜明的差异性。从细分人群来看，品牌核心用户更多的是趋势引领者（Trend setter）。

这首先体现在其产品的特色上 —— 更具冲击性的色彩与突破性的设计。2018 年秋，THE BLENDER上市了以（低俗小说）为灵感的系列。通过娇艳欲滴的视觉和半透明般的丝滑触感传递“低俗也可以如此精致”的态度，表达自我对真实美好的向往，给“第二层肌肤“多点色彩，多点想象。

在渠道选择上，THE BLENDER最先选择入驻买手店，以showroom的方式展示给不被定义，拥抱多元身份的年轻人们。品牌专门配备团队来完成时尚搭配的工作，足以显示其打破内衣与成衣界限的决心与诚意。

三位创始人在相关领域有着丰富的经验和资源，形成了很好的互补型团队。另外，THE BLENDER掌握国内顶级无缝内衣供应链资源，这也帮助品牌达成爆发式增长，并形成较高的竞争壁垒。

天猫平台亮眼表现：

THE BLENDER今年在天猫的成交体量高歌猛进，引领平台年轻潮流轻运动/无缝内衣市场增长。取得这样成绩背后，第一是品牌选准了机会赛道；第二是围绕目标消费者根本需求出发研发产品和打造品牌；第三是创始团队本身的能力结构相对突出、并一直在持续提升来适应行业发展；最后是在供应链和营销资源上具备一定优势，扩大了传统产品的新消费场景。

【引领潮流】

「引领潮流」不再指引领某种单一趋势，而是基于个人生活场景、爱好品味、自我主张所衍生出的多种风格的共同演绎，并在这些风格中融入对品质的要求，激发自我对时尚的定义解读，以诠释审美的多元时代和对潮流风尚的丰富定义。

趋势主题词：#我有我的范儿#

An Ko Rau安高若

An Ko Rau （安高若），世界语中“恒动”的意思，still，有循环和持续着的含义。安高若为运动场域提供了一个种新的视角 —— play for fun。运动不止是为了追求更好的表现、胜利或是为了减肥强健身体。回想童年，人们跑步踢球只是为了单纯的“玩儿”。安高若希望运动能回到日常，回到大众，回到最初的样子。

“运动不是一件死板的事，我们的设计并不是从某个单项运动出发，而是可以让你即兴迸发运动灵感，觉得运动就是件好玩的事儿。” 品牌主理人辛园在胖鲸采访中表示。

因此在品牌形象方面，an ko rau 0选用的平面模特以及走秀模特也都是真正在运动的素人或者光临门店的客人，而非专业运动员。而这也令安高若深刻的体会到了运动好友的多元化和多样性，品牌也更加清楚了自己的目标 —— 设计多样性产品，为多样性的你。

这样独特的行事风格和理念完全由内而外，由团队基因所致。在胖鲸与安高若主理人辛园的对话中，最令人印象深刻的一点是「许多重要员工都是主理人在大街上，在旅行途中，在集市里，在拍摄中“拣来的”」。一个个身怀理想个性独特的普通人来到安高若，用自己的的方式为品牌带来灵感，与品牌与其用户共同成长。

包容和玩乐的态度也并没有影响安高若产品的专业性。为了具有多样性的消费者，设计多功能性产品是安高若在设计上最重要的方向。以核心产品之一——运动Bra为例，这款bra可以用作日常场合的穿着，不被地域或运动项目所束缚。而bra也可以直接作为泳衣，让一切“临时起意”都能真正实现。

on昂跑

On昂跑这一运动品牌身上贴满了令人羡慕又充满神秘感的标签：“罗杰·费德勒投资的公司”、“第一款100%可回收鞋”、“跑鞋届的lululemon”等等。

2010年，职业运动员、三届铁人三项世界冠军Olivier Bernhard与两位好友兼跑步爱好者Caspar Coppetti和David Allemann共同创办On昂跑，定位“彻底改变跑步感觉”。2019年，最具影响力的运动员之一，罗杰·费德勒以投资人及合作伙伴的身份加入On昂跑，在参与产品研发、体育营销以及打造顾客体验的同时，费德勒还将其秉承的体育精神注入On昂跑对高标准的一贯追求。

Cloudsurfer是On昂跑最经典且极具其标志性的鞋款之一，无论是鞋款的外观或跑步时“畅跑云端”的脚感都能体现。其中的秘密在于独特的橡胶鞋底，这是On唯一一款采用Rebound Rubber回弹橡胶打造Cloud模块的跑鞋，为跑者带来更为轻柔的触地以及更强劲的回弹。

“与其说我们对跑步有任何态度，不如说我们相信人的本能和本性是「动起来（movement）」。”On昂跑告诉胖鲸。品牌在与消费者沟通时，更加强调返璞归真（back to basic）。专业的产品、真诚不做作的沟通、再加上（对中国消费者来说）新品牌的神秘魅力，在成熟中产阶级消费者之外，这也为On昂跑带来了一大批00后的年轻用户。

天猫平台数据显示，品牌今年快速在高净值女性消费者中出圈是一大亮点。相较于其他跑鞋品牌，On昂跑的高端都市运动和通勤属性是目前该品牌在国内的一大差异优势，保持着较好的价格体系。

经过10年发展，On昂跑成为欧美颇受欢迎的专业跑鞋品牌，超8100家门店和销售网络遍布全球。获得资本青睐的On昂跑，也越来越注重中国市场。2019年12月，On昂跑在上海开设了第一家线下独立门店，目前在国内拥有八家门店。On昂跑称，2022年将在中国开设更多门店。

天猫平台亮眼表现：

品牌旗舰店业绩高速增长，入选天猫宝藏新品牌，参加行业环保主题营销，商品获ISPO Choice认证。品牌与平台协同良好，受到认可。品牌在货品上颇为聚焦 —— 突出主打的Cloud X系列，线上营销积极通过天猫店内的大促私域小程序与消费者保持互动，例如618的线上跑小游戏，当前双十一的“在昂跑，放胆梦”图片传播，配合明星挚友李若彤入直播间，再次强化品牌气质和鼓励消费者传播品牌精神。

BOTTLEDJOY

BOTTLEDJOY自品牌诞生起，就将“吨吨桶”产品定位为核心产品。并始终以“消费者饮水健康”作为品牌发展的内核理念。团队专注在饮水科技领域长达14年，积累了深厚的用户量与口碑。在海外市场上线后，旗下产品很快霸榜亚马逊平台，成为销量冠军。

当BOTTLEDJOY将目光转向方兴未艾的中国市场后发现，中国已然跨入了“生活方式”时代，越来越多人开始注重起运动锻炼及身体健康的问题。新的“风口”出现了。BOTTLEDJOY很快成为了国内明星艺人红人及消费者热捧的运动水壶品牌。淘宝、京东、拼多多等各大电商平台更是稳居销量第一。

从产品角度，BOTTLEDJOY解决了传统水壶产品容量不足、饮用需反复添加、受水温影响变形且不安全的问题。与此同时，在各种社交平台的种草内容影响下，BOTTLEDJOY吨吨桶成为更具话题感和互动性的产品。更有趣的是，这种转变引导了一种新的饮水习惯。

BOTTLEDJOY最重要的决策是避开天猫竞争激烈的流量争夺导致的高额流量成本和价格竞争，转而通过站外营销制造话题和流量。吨吨桶的产品形态极具话题感，以王俊凯发起“喝水的魅力”为例，相关话题火速引爆微博、抖音等平台。后续引流到天猫站内成交，既能提升品牌的溢价能力又能建立品牌的价值认知。

品牌在过程中积极的和天猫官方沟通，获得了淘宝官方的很多支持并且在品类上得到淘宝官方的认可，为此淘宝专为吨吨桶新开了一个细分品类“吨吨桶”，这在行业中近十年都是独一无二的。

天猫平台亮眼表现：

BOTTLED JOY是水杯趋势nickname“吨吨桶”创造者，也是太空杯类目第一。今年618首次参与，成交表现突出。如果用阿里人货场的逻辑来看，品牌完成了全链路的关联 —— 人（男性运动人群）+货（大容量水杯）+场域营销（nickname吨吨桶+运动达人助推）。它抓住了未被满足的细分人群，推出满足功能需求+社交属性的货品，同时利用对应的运动达人通过有趣好玩的内容共同传播”吨吨桶“nickname，快速在运动圈渗透，且成功破圈进入非运动圈。

上美影

两个月前，一部上海美术电影制片厂（简称上美影）出品的冬奥会宣传片“火”了，“中国动画宇宙梦幻联动”令无数网友泪目。从《大闹天宫》、《阿凡提》到《天书奇谭》、《宝莲灯》，这些曾经“支配”着70-90后童年的存在，皆由上美影出品。

成立于上世纪五十年代的上美影，至今已产生600多部作品，其中剪纸动画、木偶动画以及水墨动画等都是当之无愧的艺术瑰宝。上海美术电影制片厂摄制了享誉世界的中国第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》和获得国际最高荣誉的水墨动画片《牧笛》。创造了世界独有的水墨动画新工艺，把典雅的中国水墨画与动画电影相结合，形成了最有中国特色的艺术风格。

与美同行是上美影长久以来的愿景。“我们的文化自信，就是更多的年轻人能回过头来欣赏我们中国自己的美术表达。我们做的是美术电影，希望再现中国美术学派的魅力。”上美影授权经理黄晓峰在采访中告诉胖鲸。

从商业文化的角度，上美影处于国潮和文化IP两股风潮的交汇之处。在上美影看来，「中国潮流」由三大重要元素组成：民族文化、国货品牌、青年力量。上美影所承载的中国美术的魅力是民族文化的体现。“我们需要结合国货品牌，调动青年力量，中国潮流的兴起，三者缺一不可。”

天猫平台亮眼表现：

双十一期间，上美影预售成交同步增长显著，做为一个典型的内容型品牌，却是一个非常具有独特历史并让一代人形成共同记忆的品牌，所以小二在跟商家制定品牌的的传播策略时，并不是单纯的推广和营销商品，而是通过全内容平台进行传统内容的再剪辑输送来唤起消费者的怀旧情绪，精准的找到目标客群。再通过更新的的商品形式，比如盲盒，组合玩具，立体书拼插等来吸引消费者对内容ip商品的购买，搭建ip内容消费的框架，下一步将更大胆的让品牌破圈，不断跨界联名向国潮方向行进，形成更强有力的品牌形象。

【先锋美学】

「先锋美学」寓意着打破常规束缚、反叛性、创新性，于传统形式上开辟更多自由想象的空间。先锋独立设计师们将之运用在服饰百货之中，赋予常规单品以鲜明的个性或精神主张，深受那些追求标新立异，特立独行的先锋者青睐。

趋势主题词：#让灵感打破平庸#

崧Songmont

“我想把现代中国人对生活品质的极致追求放进自己的产品和品牌。” Songmont创始人兼设计师付崧告诉胖鲸。在谷歌拥有多年用户体验设计经验的付崧，于2013年与妈妈一起设计制作了一款简洁实用的电脑包，Songmont从此萌芽。

自己的手工包被朋友认可和购买，曾经将付崧从产后抑郁中拯救出来，为她的世界打开了一扇窗。因此付崧也十分坚持，Songmont的产品不是为时尚领袖设计，而是为大众而生的。

谷歌「无限接近用户」的理念在Songmont的品牌经营也被体现的淋漓尽致。从小到大，付崧常常自己设计包包，妈妈来背，妈妈就是她的第一个顾客。而第一个电脑包也是基于自己和同事们未满足的需求而生。这款产品很快受到了身边朋友和同事的喜爱，伴随着一定程度的扩散，崧有了第一波客户。而在之后的产品开发设计中，崧的用户也一直是品牌的共创伙伴，受到广泛好评的「菜篮子」，便是共创下的产物。

这个年轻的箱包品牌将传统中国文化与现代标准设计融合，和胖鲸未来品牌中那些不满足停留在表面中国元素的品牌一样，用更细致内敛的方式传承着东方智慧。比起单纯的显性中国元素，付崧选择用虎头帽常用的织锦缎作为包的内里，用盘口做锁扣，用云吞造型做包。这个灵感来自付崧的姥姥 —— 一位山西制作传统晋式虎头帽的民间艺人。

“姥姥的虎头帽工艺复杂，但制作特别精良，每次都特别抢手。” 这种匠人精神也一直指引着付崧对品牌的经营，从皮质的选择到封边边油的工艺，Songmont都要做到精益求精。每一款产品都会反复测试，在用户的反馈下打磨。

更有趣的传承是，品牌在成长的路上，事业起步到一直相伴前行，有一支特别的队伍“姥姥团”。

“当时订单数量暴增妈妈制作实在忙不过来了，她就带着工具回了山西老家，召集了村子里做过中式棉袄、有裁缝经验的阿姨和奶奶们，成立了小型工坊。”

随着品牌的发展，越来越多的年轻人加入Songmont，国际化专业制作团队和完善的供应链变成了生产的主力，但是“姥姥团”一直都在坚守，负责维修和小件的制作；

今年是Songmont成立的第八年，品牌已跻身天猫箱包类目销售前列。

天猫平台亮眼表现：

Songmont的产品是服饰箱包系列化做得比较成功的典范 —— 4条以上超级系列同步推进，不同新款变化丰富。品牌通过在平台打造会员粘性，新款快速打爆。商品运营和消费者运营上的表现也非常亮眼，跟平台贴近紧密，通过会员沟通及时获得产品设计的建议和反馈，新品牌上架后，老客的购买率很高。

【独立星人】

「独立星人」代表着小众人群、新新人类，是游离于普罗大众的多元表现，既包含时尚环境外的一隅，不盲从主流趋势，也钟情于某种独特文化、特殊圈层社群归属。始终追求独立小众或特殊圈层的创新思潮。

趋势主题词：#“B”面人生#

成锦衣局

“传播中国风应该是让每个人真的把中国风穿到身上，让中国风变得好搭配。” 国风成衣品牌成锦衣局创始人Owen告诉胖鲸。

锦是纯色织物里，挑出的那一抹色彩，是独立的，个性的，耀眼的色彩。它可以很突兀，也可以很耀眼。就如同平凡生活中的我们，自由那一刻。千丝万线，百炼成锦。Owen希望把中国的元素融合在时装里，融合在潮流里传播，让中国风赋予时尚新的定义，也用玩的方式去设计，让中国风有更多新的可能。这成为了成锦衣局诞生的初衷。

从个性实穿国潮到有态度的玩家系列，再到藏品级国风限定系列，成锦衣局从三个方向，满足了不同人群需求，提供正装与街装之间的多元化穿搭方式。2020年，一经发布，便因独特有趣的风格，在线上线下拥有众多品牌忠实粉丝，更深受各大节目及艺人青睐。

中国传统手工艺所带来的震撼也是Owen创立成锦衣局的灵感。“我所认为的国风不是追逐潮流，所谓潮流易逝，风格永存。中国风的核心是中国的哲学、文化以及我们的生活方式，比如听曲儿，喝茶，吟诗作赋。”

拥有高定和非遗项目的技术和经验，Owen从一开始就以长期主义精神经营品牌。“只要能把产品做好，沉寂个七八年我也不是很在意。”

CANOTWAIT_

创立一个潮流品牌，是主理人陈伟霆儿时就有的梦想，而CANOTWAIT_的成立正源于主理人对艺术与街头文化的热爱与思考，希望通过这一品牌去向世界讲述更动人的潮流故事与文化、彰显中国独具一格的潮流力量，实现为改善年轻一代生活方式的美好愿景。

CANOTWAIT_是一个因爱而生的品牌，这份爱不仅之于潮流文化，更是向人与人之间最本质的爱意致敬——对于情感，无需等待、珍惜当下。

“CANOTWAIT_的首发系列，同样也是目前于我们最有意义的一个系列，正是以’LOVE’为名完美诠释了这份爱，希望向大家传递爱之温暖。该系列的设计灵感源自一张于1967 年拍摄的照片，照片中的年轻情侣是主理人陈伟霆的父母，他们高举手臂、十指交叉，浓浓爱意交织成了整季的核心视觉‘Family Forever’。”CANOTWAIT_品牌合伙人Gillian告诉胖鲸。

CANOTWAIT_不止是一个潮流品牌，更是连接与沟通不同文化的桥梁。在成立至今的短短1年时间里，CANOTWAIT_已同包括世界第一单板滑雪品牌BURTON、美国职业棒球大联盟 MLB、百年帽业品牌 NEW ERA、意大利豪华汽车品牌玛莎拉蒂等众多国际知名品牌打造跨界联名，让潮流感染到更多元的圈层，进而在更多彩的品牌联系中激发不同行业的创造力。

天猫平台亮眼表现：

2021年5月入驻天猫盛大开店，开店当天即破百万，618入选全明星打call。主理人陈伟霆的名气吸引了一大批潮流先锋人群的簇拥，具备先天基因。在电商运营商，CANOTWAIT_与平台主题深度合作（新势集、购物清单、新潮地、双11趋势海报互动长图），持续通过营销故事传递品牌主张。

胖鲸采访后记：

从差异化的产品到品牌文化的修炼，创始团队基因与魂至关重要

更加精细化和差异化的产品已经成为如今企业入局的先决条件。在流量红利缺失的情况，只有少数品牌可以脱颖而出。

相比过去以单一的渠道或者流量异军突起的情况，如今的市场更要求企业有更加强的综合实力，这包括产品能力、供应链资源、团队完整性、企业文化和品牌文化。

天猫服饰新品牌中，不少佼佼者都在较早的阶段提出了对所在品类，圈层，甚至世界的不同见解。

「THE BLENDER」的三位创始人在与胖鲸对话中所表现出来的果敢、个性与坦然大方（welcoming）可以被认为是品牌「妙趣横生」气质的起点。这个年轻的品牌并不屑于向女孩（或者男孩）输出教条式的价值观，而这本身就是一种更懂得自身受众的价值观。

An Ko Rau （安高若）则为运动场域提供了一个种新的视角 —— play for fun。运动不止是为了追求更好的表现、胜利或是为了减肥强健身体。而这也与主理人和整个她“拣来的”团队的气质一脉相承。

这延展出另一个我们观察到的重要趋势 —— 意义的消解。在「主张」、「意义」、「品牌价值观」过于拥挤的环境中，年轻人究竟需要怎样的品牌表达？（胖鲸将单独成篇讨论这个议题。）

另一个在与各位创始人和主理人交流后的感触是：好的创业者往往热爱并沉浸于自己的事业，对产品的探索有无尽的渴望，不断深入探究用户未被满足的需求。在这个基础上，酝酿沉淀出对这个世界独特的表达，而这份带有魂魄的真诚表达，就是穿透信息孤岛的重要基石。