干货 | 春节将至，如何打赢这场春节营销战？

元旦过后，需要着手准备的就是“春节档营销”了！

说起春节档，我们就不得不提“四五线城市”。而近几年，凡是涉及到四五线城市的地方，免不了提及“下沉市场”“渠道下沉”。

但什么是下沉市场？怎么沉，如何沉？

绝大多数品牌方都不懂其中的奥义，所以今天我们也趁此机会，再次给大家普及下！

假靳东？不，这是大妈的真喜好

在讲解分析前，我们先来看个案例。

前段时间，抖音“假靳东”蒙骗60岁大妈的事情，大家都听过吧？这件事，还红红火火地闹上了微博和各大新闻媒体的头版头条。

靳东有1500万的微博粉丝，但这位“老干部”明星仅有几次挤上头条的时刻，都与他在电视剧中营造的浮夸都市精英和土味演绎有关。如果不是这次“60岁大妈被骗”事件，我想很多人都不知道——原来真有人会如此着迷于他，并为他神魂颠倒，不惜闹离婚、绝食，把自己的家庭弄到分崩离析也要去见他一面。

当然，也不会有人给这位阿姨解释：她手里的“靳东”不过是个AI合成的虚拟形象，是专门来骗她的。

不过在整场骗局中，最耐人寻味的不是这常人一眼就能看穿的“骗局”，而是骗子们选择了靳东！他们绕开了易烊千玺、王一博、蔡徐坤、刘昊然等顶流，反而选择了中年、已婚又老干部的靳东。

换句话说在四五线城市，浓眉大眼、恪守男德的靳东才是老阿姨们的正确答案。

这叫什么？这就是典型的只选对的，不选贵的！

个性迥异的消费习惯，你不懂就对了！

如果以这个例子类比我们的品牌和产品，在做下沉渠道时，消费者的选择是否也是如此？他们更愿意选择高品质的国货，而不是贵的？

其实，如果我们从环境、经济、精神层面等各个维度去剖析这种选择，背后的原因还是非常错综复杂的。每个阶层的人都有属于自己的喜好和特定的文化环境，当年以周立波为代表的的海派清口火爆一时，但现在李诞和笑果文化却逐渐替代了海派清口在大众心中的位置。

北京五环内的人对五环内流行哪个艺人、哪部美剧、哪款应用一无所知，也没兴趣知道；五环内对五环外的人平日里玩什么、刷什么视频、跟什么大哥，一样是毫无察觉。

造成这种差异的核心，就是在不同城市、不同阶层、不同经济发展地位下，接受不同信息内容和文化符号，所造成的审美趣味和消费习惯差异！

怎么解决下沉市场的差异？

那回归到我们的企业，在做下沉时怎么解决这种差异？大喵认为，关键还在于融入！

身处一二线城市的我们，在制定企业营销政策时，往往会从：新奇、好看、高大上、逼格这样的角度去通关我们的营销方案。

但实际上呢？

我们以美妆行业为例，四五线城市的居民真的需要如此高大上的营销策略？在一个有6亿人收入都不足1000元的国家，四五线城市的大部分居民都能长期负担起高定价的美妆产品？

还有以习惯了单一线上营销、电商平台的一二线城市消费习惯去评判下沉市场，你们真的确定在这些四五线城市，线下的CS门店会不好卖？

所以根据下沉市场的特点，以及刚才的实时数据分析，对于那些准备做下沉市场营销的品牌方，微一案总结了一点自己的建议以供大家参考：

下沉市场偏爱线下门店

别被电商迷了眼，提醒大家一件事情，与一二线城市消费者信心下降不同，其实四五线下沉市场实际可支配收入的提升较为明显，同时由于信息扁平化带来的消费审美差异，当前下沉市场的消费力和消费空间还是非常明朗的。

但从生活习惯来说，下沉市场的工作节奏更慢，房贷车贷压力更小，小镇青年上下班花在通勤上的时间基本可以忽略不计，同时本地的公职及企事业单位也能提供较好的薪资待遇，简单来讲就是拥有更多的可支配时间及可供消费升级的资金，这使得下沉市场的消费者会比一线城市的消费者更爱在下班后逛街，线下零售场所拥有比一二线城市更多的线下流量。

所以如果从渠道上讲，大喵会更建议在四五线城市开设线下门店。

对“正品”的需求更高

一直以来，我们都认为四五线城市的人习惯消费“雷碧”“肯打鸡”等仿冒产品。

但在美妆行业，实际情况却恰恰相反！

下沉市场消费者对于价格的敏感程度较高，对于品牌咨询的需求以及是否为正品的担忧非常高。因此相比于线上，他们更看重实体购买渠道和熟人渠道，整体的线下渠道景气度也相对会比一二线城市要好。

同时下沉城市流动人口少，消费者大多具有时间充裕、注重体验、追求高性价比、注重人际关系等特点。因此对于企业来说，提供优质服务，深挖用户价值是下沉渠道运营的核心。而从行业整体的运营数据看，部分新型CS门店以及注重体验的单品牌店表现相对会比较亮眼。

高人流、低租金区域特点

和一二线城市走几步就是一个商场相比，下沉市场更会是线下门店的不二选择！

与一二线城市的多商圈结构不同，下沉城市的城市结构一般以市中心1到2个商圈为主，相距一般不超2、3公里，在保证低租金的情况下，具有“天然流量聚集”的特性。

因此，从实际情况看：把门店开在高人流量、低成本区域，租金占比控制在10%以内的门店将具备更高的竞争力。

线下供给的缺乏

由于直播、微博、抖音、快手等软件的渗透，消费者获得信息的速度和效率，以及内容丰富程度都比原先要高，比如他们对中高端产品的需求度明显上扬。

但矛盾的是，他们日常倚重的购物渠道仍在线下！

线下销售供给的缺乏，再加之新兴国货被越来越多的年轻人接受，因此如果我们的品牌要做下沉市场，不妨围绕着消费者的真实需求，为其提供爆款彩妆、优质国货品牌，并主动为其组货。

如何组货，搭配出更符合消费者心意的产品套装，才决定了我们抢占下沉市场的结果和效率。

当然，这里我们也只是以美妆为例给大家提个醒。

不光是美妆，还有大健康行业，其实在春节或者2021年的营销策略中，大喵依然看好有下沉能力、商品组织匹配需求、成本结构合理的新零售企业去开拓这部分市场。

尤其是在疫情影响仍在继续的当下，谁能更快占领这部分下沉市场，它必定也会在竞争中脱颖而出，成功活下来！