继去年底钟薛高推出的高端水饺品牌理象国，一只水饺单价最高到了6元，然而销量却不如名字一样，非常不理想，旗舰店粉丝也就不过40万，而钟薛高旗舰店差不多时间已经破百万。

今年钟薛高又把主意打到了甜品身上了……

在4月25号，钟薛高在它的天猫旗舰店推出了新活动，推销起了“杏余年”和“芝玫龙荔”两款糕点。并命名“钟薛高的糕”乍一看以为是雪糕，但是它的容量巨大，每盒280G,且配有大量水果干料，因此被划到糕点甜品类。

虽然品类不同，定价仍是传承了钟薛高一贯的高定价，一份在70元上下。在旗舰店中也有搭配传统的雪糕套餐。

进入旗舰店，才刚推出的糕点页面上面大大的已售罄标志。询问客服没有统一回答，只是说暂时下架，希望持续关注。钟薛高官方微博则是回复每天上午10点蹲点。

看出钟薛高本次玩起了饥饿营销，但是饥饿营销的背后，最开始的成绩还是有目共睹，此次新品销量数据十分惨淡。虽然社交媒体上统一的安利好评，但是实际上的真实网友的评论，大家对这样的高价还是劝退。

很多人说钟薛高不务正业，好好的雪糕不做干嘛来涉及水饺和糕点，销量还遭遇滑铁卢，然而，这是钟薛高为求长远发展不得不走的一步棋。

当网红撞上风口

借国潮崛起东风

作为一个在2018年才成立的雪糕品牌，钟薛高可算得上是非常年轻。在此之前，中国的雪糕行业呈现三足鼎立的趋势，溢价高的高端市场被外资企业譬如哈根达斯、雀巢等所占领，用25%市占率，45%的中层则为知名奶企伊利或光明等品牌，基础层则是一些小名牌或者区域性品牌。国产雪糕大多数在以低价拼产量，在2021年，我国的冰淇淋行业市场规模预计将超过1600亿元，由此看出其中存在非常大的结构性机遇。

随着消费升级和国货崛起，高端也并非洋牌专属，中国人也能够打造属于自己的“哈根达斯”，钟薛高也因此应运而生。

光从名字上，钟薛高就已经非常凸显其品牌的属性，“钟、薛、高“不仅分别是中国传统三个姓氏，组合起来还是“中雪糕”的谐音。

还有外形，也别具一格，做成了独特的瓦片造型，彰显了浓浓的中国文化元素。

吃享受型经红利

马斯洛需求将人的需求分为五层，最基础的为生理需求，最高级的则为自我实现。

消费升级也是一样的逻辑，随着经济水平的提高，国内的消费目的也逐渐升级，从原来的生存型消费升级到享受型消费。国人逐渐重量过度到重质，最后再到追求商品的附加价值，也就是能提供情绪价值。说直白点，也就是“千金难买我乐意”。

因此同样的逻辑，钟薛高也采用高溢价的战略。它的定价比普通雪糕贵了好几倍，被誉为雪糕中的“爱马仕”。究其根本，这时候用户吃的已经不是雪糕，而是好奇，新鲜与体检。再加上铺天盖地的营销，明星推广，也引发了从众效应。雪糕到底好不好吃，其实已经不重要了，颜值与体验变成了享受型经济的核心价值。

打造网红爆款套路

钟薛高作为一个网红品牌的成功，其创始人林盛有着决定性的作用。林盛的上海盛治广告有限公司，在业内可谓是无人不知。

鼎鼎有名的马迭尔，中街1946等雪糕品牌，背后操盘手都是林盛所带领的营销团队。

中街1946也曾是淘宝店铺中的冰淇淋销售冠军，作为一个沈阳的老品牌，却被营销遍布一二线城市。在钟薛高之前，也算是网红雪糕界的前辈。

数据也可看出，我国网红电商行业市场规模在2019年达到了接近50%的增速。只要沾上网红的标签，想不火都难。

来源：广发证券发展研究中心

那么打造网红爆款的具体套路到底是怎么回事呢？

首先，产品差异化。这点在钟薛高的雪糕外形和名字上可见一斑，跟之前所见过的雪糕外形都不一样，也就第一时间引起了消费者的注意。还有钟薛高高于寻常雪糕的定价，也是差异化的一种表现。

产品极致化

一个很老套的问题就是谁都知道世界最高峰是珠穆朗玛峰，可知道世界第二高峰的人却寥寥无几。在有限的认知里，人性只会去记住在一个行业里做到顶尖的头部品牌。钟薛高曾经在18年双十一推出一支高达66元的雪糕也正是将产品做到了极致。采用珍稀的粉色可可豆及其他罕见原料，命名为为「厄瓜多尔粉钻」，当天2万片全部售罄，还是反季节销售下的成绩！

营销洗脑化

通过各类新兴社交平台洗脑式的种草营销，在传统食品行业的市场份额中开辟出属于自己的蓝海赛道。尤其是随着抖音等短视频以及直播的兴起，直播带货的比重逐渐加大，社交和购物两种生活习惯重叠越来越多。据CBNData的《2019淘宝吃货大数据报告》中显示，仅从2017年到2018年这一年，淘宝网网红同款食品的消费增速就达到了惊人1220%。

在营销战略上，钟薛高还与各种品牌达成合作，推出各类创新型口味，在话题传播上起了正面作用。比如和泸州老窖推出断片雪糕，和小仙炖推出燕窝雪糕等等。。除了平台各类KOL/KOC的造势，钟薛高还别有用心请了不少流量明星推波助澜，还有与李佳琦、罗永浩等人的直播带货也让钟薛高名声鹊起。在李佳琦直播间曾创下5分钟卖光七万多片钟薛高的傲人战绩。

网红易红难长红

在信息化的时代，爆款常有但不常有，以前那类譬如椰树椰汁，王老吉，旺仔牛仔这类经久不衰的单品已经很难再出现。除了钟薛高，雪糕界曾经也是出过几个大热网红爆款，譬如双黄蛋以及椰子灰，但是他们经过一两个夏天已经激不起水花。

在以前，一个产品的生命周期是以几年甚至十几年来计算，而在2020年，这个数值就变成了几个月，在产品选择日益多样化的今天，消费者需求的变化速度之快也是令人惊讶，造成了产品周期不断变短。

因此为了维持高曝光，要么就是不断迭代现有产品，要么就是向新领域触及。尤其雪糕作为高季节敏感型商品，市场壁垒显而易见，所以转型向速冻水饺以及冰糕甜品类目也是钟薛高的必然之举。

但是套路还是那个套路，为什么行不通了呢？

本质品类不同，雪糕作为一种享受型商品，就跟这些年来爆红的茶饮类目一样，贵到三四十一杯的喜茶，也还是有年轻人排长队去买。但是会有人为了排长队去买一包速冻水饺吗？

雪糕和茶饮拥有在社交媒体上的传播优势，而水饺并不具备。而此次的甜品翻车也是用户体验上的偏差，在甜品消费上主要是线下店铺为主，高溢价的背后用户追求的是用餐环境与氛围，但是钟薛高主打的是家庭甜品路线。

在传播与社交属性上，水饺和钟薛“糕”与用户追求的潮流没有契合，也就很难愿意用高价去完成购买行为。

早在2019年，钟薛高副总胡日查就曾表示，19年的目标就是“去网红化”。也深知网红爆款寿命极短，力求将其打造成国民品牌，撕掉网红标签。但是，讽刺的是，就在同一年钟薛高被认真的网红扒出原料表存在诸多疑点。后经一纸判决，钟薛高所谓的选用特级原材料以及不加水等各类文案内容被查出，全是虚假宣传。

而如今，竞争激烈的市场上传统品牌也开始纷纷创新，如法炮制推出新口味，打造新爆款。在同质化严重的市场，如果仅是一味复制同样的玩法，势必会被后来无数个“钟薛高”所打败，钟薛高倒不如想想怎么把产品给做好，毕竟网红泡沫迟早褪去，而时间会让一切说真话。

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