周黑鸭，煌上煌和绝味，这几家作为 “卤味”三巨头想必不少人都接触过，三家之间龙争虎斗一直是卤味行业竞争的核心。

而成立于06年的周黑鸭，主打鸭货和鹅类产品以及其它素食的卤制。自从2010年开始走向融资道路以来，经历6年发展在2016年成功登陆港交所。然而却似乎逃不过出道即巅峰的“诅咒”，上市后，其发展态势就呈现出明显的颓势，自18年后，已连续三年出现业绩下滑。

财报显示，从18年到20年期间。其营收分别为32.1亿，31.8亿和21.8亿。连续同比上年度下降1.1%，0.7%和31%，营收下降的同时，利润的跌幅则比起营收要大多了。近三年净利分别是5.4亿，4亿和1.5亿，同比上年分别下降了29.1%，24.5%以及62%。尤其是在2020年度，遭到重创的餐饮行业下，周黑鸭营收利润遭到双重暴击。

不过即使抛开作为系统性风险的疫情要素，其业绩本身也在持续下滑。根据公开的行业信息，除了一直领先周黑鸭的绝味之外，煌上煌也在2020年以24.3亿的营收成功超过周黑鸭成为行业第二。目前周黑鸭已经是卤味三巨头中的末尾。

那么周黑鸭到底发生了什么，让其败落至此！

“鸭”力过大

4月份，周黑鸭发布了其2020年度年报，在2020年周黑鸭营收21.8亿，营收和利润同比分别下降31%和62%，可谓经营惨淡。对于2020年的大败退，周黑鸭董事会归罪于疫情，然而其友商煌上煌则同比营收反而上升30%多。看来周黑鸭的败退不是一日之寒，疫情只是诱导因素。

其实周黑鸭的营收利润双重下降早有端倪，早在消费红红火火的18，19年，周黑鸭已经连续两年营收微微下跌，并且利润呈现两位百分比的下降。这和周黑鸭的高端休闲饮食定位分不开关系。周黑鸭在定价以及包装，消费场景营销策略上均和其它两家卤味巨头不同。而正式这种高举高打的营销战略，反而限制了周黑鸭的上升空间，架子端的太高让周黑鸭在获客以及开店方面都拥有太多的自我束缚。

这个结论，本文会在后面提供更多论证。

鸭货不可承受之价

和友商定位休闲和餐桌饮食不同，周黑鸭一直以来的自我定位都是高端休闲。高端高在哪里呢？一从包装上来看，和其它两家的散装不同，周黑鸭采用成本较高的锁鲜装的封包方式。锁鲜装虽然更好地保证食品安全，但是其缺点更为突出，其固定重量降低了购买的灵活性，并且单价高于散装。

以鸭脖为例，绝味和煌上煌客单价一般在25到35元左右，而周黑鸭则需要40-60元，看起来周黑鸭客单价更高，但是其过高的定价伤害了消费频次。基本而言，周黑鸭的定价是绝味等品牌的1.6倍左右。

而另一方面，盒装销售的方式对于三个很不友好，限制了固定预算下的可选产品种类，欠缺灵活性的销售方式下很容易伤害消费频次。在定价上，本来试图用高端策略的方法不仅没有为周黑鸭带来更高的利润，反而伤害了其销量。

从门店分布来看，周黑鸭早期的选择多在高铁站，机场以及大型商场等地段为主，当然这样符合其作为礼品/高端休闲饮食的品牌定位。然而，另一方面，高铁以及大型商场作为黄金商铺，其租金高，竞争更为激烈，从而加大了公司的运营成本。

在渠道建设上，周黑鸭为了维护其服务质量体系，一直以直营作为主要模式，在2019年之前周黑鸭的直营店面占比超过90%。在2018年，周黑鸭店面收入占比86%，线上9%，其它分销渠道占比4%。公司营收基本来自店面直营体系。

虽然直营模式拥有较高的利润率，在服务质量体系上也更方便管理。但是直营开店的模式受制于公司自有资金的限制，这限制了周黑鸭的店面扩张。作为对比，截止2020，周黑鸭总店门1755家，而煌上煌则有4627家。门店扩张是消费者抢占的重要步骤，在这方面，周黑鸭确实由于自恃清高而丢失了不少市场。

总的来看，周黑鸭试图用“高端”的标签打出差异化竞争的模式，但是周黑鸭选错了赛道，鸭货作为普通消费品不足以支撑高端，最终周黑鸭跌落到自己给自己设置的逻辑陷阱当中。

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