营销人 陈明宇

MARKETING METHODOLOGY

营销策划“4W1H”广告语创作宝典

一个不会写广告语的策划人

不是一个好的营销人

营销人的广告语创作法

“4W1H”广告语创作宝典

方法论的最大好处，就是提供一个思维模型。在解决问题时，我们按照模型，能全面、不遗漏的思考问题。

举个简单的例子：如何把5L水装进4L的杯子？

按照上图这个简单的要素穷尽模型，你可以很清晰的从三个角度去思考。如果没有模型，你则进入了无序的思考状态。

有了模型，解决方案也就很容易找到了：

• 把水冻成冰；
• 用有弹力的杯子；
• 去太空中。

这就是方法论的魅力，下文将带你走进广告语创造的方法论中，希望“4W1H”思维模型，能让你系统进行广告语创作。

模型："4W1H"广告语创作法

回归本源思考，广告语创作的基本要素包含五个方面：

1. 谁说（who）：身份、性格、特征；
2. 对谁说（whom）：购买者、使用者、旁观者；
3. 为什么说（why）：传播信息 or 激发行动；
4. 说什么（what）：说身份；说诉求；说场景；
5. 怎么说（how）：人称选择、音形意、三大金标。

1.谁说（Who）

谁说，解答的是千古哲理难题——我是谁？

包含三个方面：

• 品牌的身份，即地位+实际品类；
• 品牌的性格，即12种品牌原型；
• 品牌的特征，即核心差异点。

（1）身份

你是哪类人，你就会用哪类人的语言和语气去说话，所以确定品牌的身份是广告语创作的基础。

如下面这段小视频，交警分别以“执法者”和“普通百姓”的身份，对逆行司机进行了教育。

“这是我的警官证，我是一名人民警察，我正式表明我的身份，如果你不配合工作，我将对你采取强制措施，什么叫强制措施，你先自己百度搜一下，控制你的人身自由，这就叫强制措施，明白吗？……这是一个执法者跟你说的话。”

“把这玩意合上我再告诉你，普通老百姓，错了就虚心接受，就完了，明白了吗？两种态度两种话我都告诉你，沉住气不叫事，明白吗？该怎么生活怎么生活，该怎么接受罚款怎么接受罚款就完了。”

同样的，在广告语创作中，你是什么样的身份，决定了你用什么语言和语气。

找到品牌所属的实际品类，大多数情况下很容易。如鲁花-花生油、长寿花-玉米油、绿箭-口香糖。

但是，有些情况需要特别注意，尤其是那些刻意改变品类的玩法。如小罐茶、初元。

小罐茶绝对不是以茶的身份来跟消费者对话的，而是用“小罐茶”品类创造者、礼品品类来跟消费者对话。“小罐茶 大师作”、“贵宾到 小罐茶”。

（2）性格

同样的身份，不同的性格，说出的话肯定不同。

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。

并根据动机理论：归属vs.自我实现、稳定vs.征服，分为四大类12种品格原型，为我们确定品牌性格提供了依据。

自我实现——独立动机，向往天堂

• 天真者：体验天堂得到幸福，如麦当劳；
• 探险家：探索世界找到自己，如红牛、Jeep；
• 智者：发现真理用智慧分析世界，如得到、经济学人杂志；

归属认同——归属动机，没有人是孤独的

• 凡夫俗子：归属融入和别人建立联系，如沃尔玛；
• 情人：获得亲密感、感官享受，如香奈儿；
• 弄臣/小丑：快乐的活在当下，如diesel、M&M豆；

冒险征服——征服动机，刻下存在痕迹

• 英雄：凭一己之力改造世界，如耐克；
• 叛逆者：复仇或革命，摧毁没用的东西，如苹果；
• 魔法师：神奇，梦想成真，如迪士尼；

稳定控制——稳定动机，立下秩序

• 照顾者：保护他人免受伤害，如强生，帮宝适；
• 创造者：创造具有永久价值的东西，如乐高；
• 统治者：控制，创造繁荣，如奔驰；

找到自己的品牌原型，设置品牌性格，并以此贯穿营销传播。

感受下叛逆者——苹果的经典文案

向那些疯狂的家伙们致敬

他们特立独行，他们桀骜不驯

他们惹事生非 ，他们格格不入

他们用与众不同的眼光对待事物

他们不喜欢墨守成规

他们也不愿安于现状

你可以赞美他們，引用他們，反对他们

质疑他們，颂扬或是诋毁他们

但唯独不能漠视他们

因為他們改变了事物

他们发明，他们想象，他们治愈

他们探索，他们创造，他们启迪

他们推动人类向前发展

也许，他们必需要疯狂

我们为这些家伙制造良机

或许他们是別人眼里的疯子

但他们却是我们眼中的天才

因为只有那些疯狂到以為自己能改变世界的人

才能真正改变世界

（3）特征

在确定身份和性格之后，需要确定的就是品牌的核心特征，即核心差异点或核心标签，这是广告语创作的指导方向。

如海飞丝-去屑、飘柔-柔顺、霸王-防脱等。

通过“身份”、“性格”、“特征”，我们基本可以对“谁说”有了非常清晰的认知，基于这种认知，就能确定广告语创作的语言和语气选择了。

2.对谁说（Whom）

对人说人话，对鬼言鬼语。

品牌对话的对象包含：“购买者、使用者、旁观者”

购买者又可以分为品牌的老客户、未开发新客户以及竞争对手的客户。

当使用者和购买者分离时，如婴幼儿产品、老年人保健品等，广告语创作时，则需要从使用者和购买者两个角度考虑。

还有一些话是对旁观者说，只有更多人知道劳斯莱斯，购买者才能享受那份尊贵的荣耀。

3.为什么说（Why）

为什么说？

无非两点：传播信息or激发行动

要么传播品牌的概念、理念、联想、价值及其他认知；要么激发消费者购买、推荐、分享……

这里不再赘述，想清楚广告语创作的目的即可。

“谁说、对谁说、为什么说”是基于营销策略层面的思考，在这个层面思考的越深入，描述的越清楚，广告内容的创作就越精准。

“说什么，怎么说”，则是从战术层面来解决更好的表达。

4.说什么（What）

广告语要从哪些角度来创作呢？

我总结了营销策划中最常用、最基础的三类，当你进行广告语创作时，需要优先考虑这三类。

• 说身份；
• 说诉求（功能诉求&情感诉求）；
• 说场景；

（1）说身份

说身份，是告诉消费者你的身份和地位，让他对你的身份产生深刻的认知，继而追随你、支持你。

身份表达分为两种情况，当你的品牌足够强时，要表达强者身份；当你的品牌另辟蹊径时，要表达差异身份。

强者身份

当你是“品类强者”时，你要勇于表达出来，人们同情弱者，但追随强者。运用如下的表达技巧，表达出强者身份，让消费者追随。

• 如东阿-巧借国字（滋补国宝 东阿阿胶）
• 红星二锅头-人中翘楚（八百年的传承 二锅头的宗师）
• 碧桂园-跨界借喻（给你一个五星级的家）
• 青花郎-数字游戏（中国两大酱香白酒之一）
• 猿辅导-用户规模（全国累计用户突破4亿）

差异身份

当你做“品类创新”时，则要告诉别人你与过去的他们不同，你是全新的，值得消费者去体验、去尝试。

可以从品类开创、品类占领、全新一代、重新定义等角度去进行广告语创作。

• 品类开创-君乐宝（芝士酸奶开创者“涨芝士啦”）
• 品类占领-燕之屋（吃燕窝 我只选碗燕）
• 全新一代-百事可乐（The choice of a new generation）
• 重新定义-苹果（iPhone 重新定义手机）

（2）说诉求（功能诉求&情感诉求）

除了身份，可从诉求方面去考虑广告语创作，诉求分为功能诉求和情感诉求。

功能诉求给消费者理性购买的原因，情感诉求给消费者感性购买的冲动。

功能诉求

主要从产品功能差异和给消费者的利益角度思考，挖掘独一无二的卖点。

• 士力架（横扫饥饿 做回自己）
• 公牛安全插座（3重防护甲 安全+++）

情感诉求

则要调动消费者的情绪（快乐、恐惧）、激发消费者的情感（爱情、亲情等），刺激消费者购买。

• 百事可乐（把乐带回家）
• 公牛安全插座（保护电器保护人）

（3）说场景

第三个创作角度，则是要考虑产品的使用场景，通过场景来触发消费者的记忆，提醒消费者购买。

场景又可以从时机、场合、状态三个角度思考，进行创作。

• 初元-时机（看病人 送初元）
• 脑白金-时机（今年过年不收礼 ……）
• 六个核桃-场合（经常用脑 多喝六个核桃）
• 王老吉-场合（怕上火 喝王老吉）
• 脉动-状态（随时随地脉动回来）
• 红牛-状态（困了 累了 喝红牛）

5.怎么说（How）

“怎么说”是广告语创作的最后一步，初级选手可以先把事情说清楚、说明白，最后再来优化提炼。当然高手已经在前面的创作中融合了“怎么说”的技巧。

怎么说分为三个部分：人称选择、音形意、三大金标。

（1）人称选择

人称有：你(们)、我（们）、TA（们）、女人、男人……

用不同的人称表达，立场是不一样的，感受也是不一样的。

当用“我”来表达的时候，是站在消费者立场，替他喊出内心的想法；

• 移动：全球通-我能、神州行-我看行、动感地带-我的地盘听我的。

当用“你”来表达时，则是强调企业的价值和品牌理念；

• 方正：正在你身边
• 招商银行：和您一起

当用“TA”来表达时，更多是牵扯到了两者（男女）的关系；

• 肾宝：他好，我也好
• 哈根达斯：爱她，就请她吃哈根达斯

当用“男人”、“女人”等一类人群时，是对一类人群的精神触碰。

• 柒牌：男人就应该对自己狠一点
• 七匹狼：男人不止一面
• 婷美：做女人挺好

（2）音形意

声音动听、身材姣好、灵魂有趣的美女，才能成为万人迷。

广告也是这样，朗朗上口、工整押韵、意犹未尽的广告，才能流传于世。

音形意的技巧，可参照上篇文章的“3上模型”——即上口、上眼、上心。

这里不再赘述，可点击链接查看。

《掌握“3上模型”，你也能写出“传世文案”》

（3）三大金标

“钻石恒久远，一颗永流传”

是一句非常经典的流传于世的广告，但从信息泛滥的现在去看，它不是一句好的广告语。因为大多数人不知道，这句广告语背后的品牌是啥。

在信息泛滥的时代，一个好广告语需要符合三大金标。

• 包含品牌名
• 说清核心利益
• 简单有张力

我相信，这三条无需多说，直接看广告语吧。

文章结尾，再来回顾下"4W1H"广告语创作模型，看完全文是不是有了更深入的理解。

1. 谁说（who）：身份、性格、特征；
2. 对谁说（whom）：购买者、使用者、旁观者；
3. 为什么说（why）：传播信息 or 激发行动；
4. 说什么（what）：说身份；说诉求；说场景；
5. 怎么说（how）：人称选择、音形意、三大金标。

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