如果读一本书了解营销

那肯定是《营销管理》

作者 菲利普·科特勒

被称作“现代营销学之父”

今天分享《营销管理》第15版 笔记

第四篇 建立强势品牌

第9章 识别细分市场和目标市场

（先看本章结构图）

一、细分消费者市场的基础

细分市场（market segment）由一群具有相似需求和欲望的顾客组成的。

我们用两大组变量来细分消费者市场：

• 通过寻找地理、人口统计特征和心理特征来确定细分市场。
• 通过寻找行为因素来确定细分市场，

无论我们使用哪一种细分方案，关键都在于是营销计划能根据识别出的消费者差异进行调整。

（一）地理细分

地理细分将市场划分为地理单元，公司可以在一个或几个区域经营，也可以在所有地区经营，但必须关注当地差异。

草根营销（grassroots marketing）此类型行为着重于尽可能地接近个体消费者并与之建立联系。

耐克最初的成功很大程度上归功于其通过草根营销活动吸引了目标消费者。如赞助当地校队，向年轻的运动员提供专家指导，供应鞋子、衣服和设备。

顾客克隆（customer cloning）技术：假设最好的潜在顾客就居住在大部分现有顾客居住的地方。

PRIZM地理集群分类方法，考虑了5大类39个因素：

• 教育和富裕程度；家庭生命周期；城市文化程度；种族和流动性。

这些集群都有描述性的名称：

• 豪门府邸（Bllue Blood Estats）、精英沙龙（Winner‘s Circle）、退休蓝领（Hometown Retired）、户外一族（Shotguns and Pickups）、偏远农户（Back Country Folks）

同一集群的居住者倾向于过着相似的生活，开着相似的车，从事相似的工作，阅读相似的杂志。

随着数据库成本的降低，软件使用简单化以及数据整合的增加，即使是针对小型组织的细微细分市场的营销也已经成为了可能。

（二）人口统计细分

我们将市场按照以下的变量进行划分：年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍和社会阶层。

人口统计变量通常和消费者的需求和欲望联系在一起，另外它容易测量。

年龄和生命周期阶段

消费者的需求和能力随着年龄而变化。

佳洁士和高露洁等牙膏品牌针对儿童、成年人、老年人提供三条主要的产品线。

间接的年龄效应也可以影响一些产品。

一个关于8-12岁儿童研究发现，他们中的91%可以影响衣物的购买决策，79%可以影响杂货的购买，54%可以影响假期的选择，其中14%甚至可以影响家庭的车辆购买决策。

年龄和生命周期可能是需谨慎对待的变量。一些产品可能是心理上的年轻人。

为了用盒状的Element车型吸引21岁左右的年轻人，该公司推出了一则描绘性感的学生们在海滩上的汽车旁边举办派对的广告。

然而，太多婴儿潮时期出生的人被这个广告吸引而购买，以至于Element购买者的平均年龄变成了42岁。因为婴儿潮出生的人一直追求年轻。

生活阶段

处于生命周期同一阶段的人可能处于不同的生活阶段

生活阶段（life stage）指的是个人生活中的重大事件，如结婚、离婚、再婚、赡养老人、同居和购置新房等。

婚姻意味着将两个购物习惯和品牌偏好融合成为一个。婚庆行业吸引了各种各样的产品和服务的营销者。

超过四分之一的美国家庭只有1个人组成。这1.9万亿美元市场吸引着营销者眼球。

Lowe’s已经播出一条广告，主角是一个单身女人在更新它的浴室。DeBeers出售“右手指环”给未婚女性。

性别

男性与女性有着不同的态度和行为。这些差异部分源于基因组成，部分来源于后天影响。

• 研究表明女性传统上倾向于公共意识，而男性倾向于自我表达和目标明确；女性倾向于从她们的直接环境中接受更大信息，而男性只关心环境中可以帮助自己的达成目标的那一部分。
• 购物研究表明 男性通常需要被邀请才会去接触产品，而女性无需提示就会拿起来看；男性喜欢读产品信息，女性对产品的认知可能会更具个人色彩。

当男性和女性扩大他们的角色时，一些其他领域的性别差异正在缩小。

• 雅虎调研发现，超过一半的男性认为自己是他们家庭中的主要货物购买者。宝洁现在设计一些广告都具有男性化视角，如汰渍衣物洗涤剂、Febreze空气清新剂和Swiffer拖把。

性别差异一直被应用于服装、头发造型和化妆品领域。吉列凭借它的Venus女士专用除毛刀取得了巨大成功，占有超过50%的全球女性除毛市场。

收入

收入细分在汽车、服装、化妆品、金融服务和旅游这些行业中一个长期存在的做法。

很多营销者特意寻找低收入人群，因为在某些情况下，他们会在这个群体中发现更少的竞争压力和更大消费忠诚度。

其他营销者在顶级价格的产品中获得成功。

越来越多的公司发现，随着中端市场的美国消费者逐渐向折扣商品和顶级商品者两端移动时，他么你的市场就变成了沙漏的形状。

错失这个新型市场的企业家们承受着“高不成、低不就”的危险，并且可能会看着它的市场占有率逐步下降。

代群（cohort）

世代成员享有共同的主流文化、政治和经济体验，有着类似的观点和价值观。

营销者的广告创意通常采用目标代群的经历中显著的标志或形象。

千禧一代（Y一代）Millennials （Gen Y）

通常指1977-1994年出生的人。

• 他们也被成为“回声潮一代”（Echo Boomers）他们一出生就被“装上了天线”——玩电脑游戏，浏览网站、下载音乐、通过即时讯息和朋友联系。
• 他们更可能去网上宣扬他们的想法和经验，并促进用户体现内容的生成。
• 他们往往更信任朋友而不是企业公布的信息。
• 他们有高度的社会意识并关注环境问题，也接受公益营销。
• 经济衰退对他们打击很大，让很多人积累了大量的债务。
• 他们拒绝赤裸裸的营销和强行推销，有一些适合他们的营销策略：
• 学生大使——红牛招募大学生作为红牛的学生品牌经理来分销样品、研究饮料趋势、设计校园营销活动，并为学生报纸撰稿。
• 街头团队——长期作为音乐行业的中流砥柱，街头乐队有助于促进大大小小的乐队发展。
• 时髦活动——赞助巡演活动等。

X一代 （Gen X）

出生在1964-1978年之间。

• X一代在一个更具挑战性的时代下成长，他们认为自给自足以及掌控环境的能力更重要。
• X一代更加务实且个人主义。
• 他们对不真实或者天花乱坠的广告非常谨慎，价值诉求明确的营销最为有效，尤其是对那些已经为人父母，需要养家糊口的X一代人来说。

婴儿潮一代（baby boomers）

出生在1946-1964年之间，他们代表者富裕的目标市场。

• 他们年龄在56-74岁，他们对那些能让时光倒流的产品的需求激增。研究表明，将近五分之一的婴儿潮一代人主动对抗衰老过程。
• 假发、染发剂、健身俱乐部、家庭健身器材、皮肤紧致乳霜、营养补充品和有机食物的销售量都上升了。
• 而且很大一部分人愿意更换品牌，在科技上投入花费，使用社交网站并进行在线购物。

沉默一代 （Silent Generation）

出生于19625-1965年之间

• 这个范畴的老年人并不认为自己老，很多老年消费者过着非常积极的生活。
• 他们并不介意针对他们的广告中看到其他老年消费者，只要他们看上去充满活力的生活就好。
• 在广告中强调老年人的祖父母角色受到了老年人的广泛欢迎。
• 在线玩具商eBeanstalk.com的创立者原以为他们的生意大部分来源于刚刚成立家庭的消费者。但他们惊讶的发现高达40%的顾客是老年人。主要是做了祖父母的人，他们的要求非常高，但也比年轻人更愿意付全额的价格。
• 他们也需要自己的产品。 为了给老年人设计更好的设备，通用电气去办了同理心会议来帮助设计师了解老龄化的挑战。

种族和文化

多元文化营销（multicultural marketing）是这样一种方法：它认识到不同的种族和文化细分有着非常不同的需求和欲望，因而要求进行有针对性的营销活动，同时，它认识到大众市场方法对于该市场的多元性划分又不够精细。

多元文化市场的规范、语言差别、购物习惯和商业实践需要作为最初的考虑因素，而不是作为事后的考虑纳入营销战略构想。

多元文化营销需要不同的营销信息、媒介、渠道等。

幸运的是，由于各个国家变得越来越文化多元，很多针对一个特性文化族群的营销活动也可以溢出并积极影响其他文化族群。

同性恋、双性恋、变性人

女同性恋、男同性恋、双性恋和变性人（lesbian、gay、bisexual、transgender，简称LGBT或特殊性向人群）的市场，据估计占到总人口的5%-10%，有将近7000亿美元的购买力。

（三）心理统计细分

心理统计学（psychographics）是使用心理学和人口统计学来更好地了解消费者多科学。

心理统计细分（psychographics segmentation）购买者因为心理学特质或者人格特质、生活方式和价值观不同而被划分为不同的群体。

VALS体系：最受欢迎的以心理测量为基础的商用分类体系。（Strategic Business Insight公司）

VAIS体系主要维度是消费者动机（水平维度）和消费者资源（垂直维度）。

消费者被三种最主要的动机中的一种所驱动：

• 理想驱动：这类人受知识和原则指导；
• 成就驱动：这类人追求那些可以在同龄人中展现成功的产品和服务。
• 自我表达驱动：这类消费者渴望参与各种充满风险的社交或身体活动。

活力、自信、理想主义、寻求新奇、创新、冲动、领导力和虚荣心这些人格特质与主要的人口统计特征相结合，决定了一个人的资源占有水平。

不同水平的资源增强或抑制了一个人对于自己最主要动机的表达。

（四）行为细分

在行为细分（behavior segmentation）中，营销者根据消费者对产品的了解、态度、使用和反馈来将他们划分成不同的群体。

需要和利益

买同一个产品的人并不一定有着相同的需要，也不一定希望从中获得相同的利益。

基于需要或者基于利益诉求的市场是一种广泛使用的方法，因为它有着明确的营销影响。

例如美国高级红酒市场中有6种不同的利益诉求细分市场。

• 狂热者（enthusiast，12%）女性居多，他们的平均年收入是76000美元。有大约3%的人是“奢侈品狂热者”，他们主要是有着更高收入的男性。
• 形象追寻者（image seeker，20%）唯一男性消费者多于女性的细分市场，平均年龄35岁。他们通常用红酒来显示自己的身份，他们也愿意花费更多的钱来确保他们买到“对”的酒。
• 精明购物者（savvy shopper，15%）他们喜欢购物并相信自己不需要花费很多钱就能买到好的红酒。他们喜欢讨价还价。
• 传统主义者（traditionalist，16%）因为有着很传统的价值观，他们喜欢买那些他们听说过并且具有悠久历史的品牌，平均年龄50岁，68%是女性。
• 浅酌尽兴者（satisfied sipper，16%）他们对于红酒不是很了解，倾向于购买相同的品牌。他们喝的红酒大约有一半是白仙粉黛酒。
• 眼花缭乱者（overwhelmed，23%）一个具有潜在吸引力的目标市场，他们认为购买红酒让人抓狂。

决策角色

许多产品购买角色很容易识别，但营销人员要非常小心的选择目标人群，因为购买角色会发生改变。

当个化工巨头ICI发现在选择家庭油漆品牌时，60%的决定是女性做出的，公司随即决定向女性推销多乐士这个品牌。

购物决策中的5种角色：发起者（initiator）、影响者（influencer）、决定者（decider）、购买者（buyer）和使用者（user）。

使用者及使用行为的相关变量

与使用者及使用行为的相关变量是构建市场细分的最佳出发点。

使用场合：根据购买者形成需要、购买产品和使用产品的场合来区分不同的购买者。如航空旅行是由商务、假期或者家庭事务引起的。

使用者状况：每一个产品都有它的未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。

• 吸引潜在使用者，甚至吸引未使用者的关键在于理解他们不使用的原因。
• 市场占有率领先者倾向于将重点放在吸引潜在使用者上，因为这样可以从中获得最多。
• 较小的公司则将注意力放在试图从市场领导者手中抢夺现有用户上。

使用频率：我们可以将市场划分为轻度、中度和重度产品使用者。

营销人员宁愿吸引一个重度使用者，而不是若干轻度使用者。重度啤酒饮用者占据啤酒消费总量的87%。——几乎是轻度饮用者的7倍。

购买者准备阶段：营销者可以运用营销漏斗（第5章）将市场划分为不同的购买者准备阶段。

忠诚度水平：营销者通常根据品牌忠诚度水平区分出四个群体

• 一往情深型忠诚者（hard-core loyals）只购买一个品牌的消费者。
• 一心多用型忠诚者（split loyals）忠诚于两个或三个品牌的消费者。
• 移情别恋性忠诚者（shifting loyals）从忠诚于一个品牌转向忠诚于另一个品牌的消费者。
• 处处留情型忠诚者（switchers）对任何一个品牌都不表现忠诚的消费者。

公司可以通过分析品牌忠诚度收获很多：

• 一往情深型忠诚者可以帮助公司确认产品的优势；
• 一心多用型忠诚者可以使公司知晓哪一个品牌是公司最大的竞争对手——通过观察放弃该品牌的消费者，公司可以认识到营销的缺点，并尝试改正。

态度：关于产品的五种消费者态度是狂热、积极、不关心、否定、和敌对。

多重基础：将不同的行为基础组合起来可以为市场及其细分提供一个更为综合和连贯的视野。

二、如何细分企业市场？

人口统计变量是最为重要的，紧跟其后的是经营变量，最后是购买者的个人特征。

企业间市场营销专家安德森和纳鲁斯已经敦促营销人员向一个细分市场所有成员提供灵活的市场供应。

一个灵活的市场供应（flexible market offering）通常有两个部分组成：

• 包含着 所有细分市场成员都重视的产品和服务要素的基本解决方案（naked solution）
• 以及一些细分市场人员所重视的自由选择（discretionary options）

三、目标市场确定

一旦公司识别了他的市场细分机会，它必须决定针对多少细分市场以及哪些细分市场。

贝斯特建议的市场细分7个步骤

（一）有效的市场细分标准

为了有效，市场细分必须在五个重要标准上表现良好：

• 可测量：细分市场的规模、购买力和特征可以被测量；
• 足够大：细分市场的规模和利润大到值得为之服务。
• 可接近：细分市场可以有效地接近和服务。
• 可区分：细分市场在概念上是可以区别的，并且对于不同营销组合中元素和项目的反应是不同的。
• 可操作：能明确制定有效的计划以吸引和服务细分市场。

迈克尔·波特（Michael Porter）五力竞争模型，确定了决定在一个市场或细分市场内在长期吸引力的五种力量：行业竞争对手、潜在加入者、替代品、购买者或者供应者。

• 细分市场激烈竞争的威胁：如果一个市场已经包含了无数强大或具有侵略性的竞争对手，它就不够有吸引力。
• 新加入者的威胁：最具吸引力的细分市场是进入壁垒很高而退出壁垒很低的市场。
• 替代产品的威胁：当一个产品有了实际或潜在的替代品时，这个市场就失去了吸引力。替代品限制了产品的价格和利润。
• 购买者议价能力提高的威胁：如果购买者拥有强大的或者不断提高的议价能力的话，这个细分市场就失去了吸引力。防御机制是开发更优越的供给，使得强势的购买者不能拒绝。
• 供应商议价提高的威胁：如果公司的供应商可以随意提高价格或者减少供应量，这个市场就失去了吸引力。最好的防御机制是和供应商建立一种双赢的关系或者使用多种供应资源。

（二）评估和选择细分市场

在评估不同的细分市场时，公司必须考虑两方面因素：细分市场的总体吸引力、公司的目标和资源。

下图是过去版本的细分市场选择。

营销者对于市场细分的可能水平有着一定的范围，这种范围可以指导他们的目标市场决策。（15版更加系统）

覆盖整个市场

公司试图用顾客所需的所有产品来服务于所有顾客群体。只有微软、通用汽车、可口可乐这种非常大的公司才可以使用覆盖整个市场的战略。

大型公司有两种方法覆盖整个市场：无差异化市场营销和差异化市场营销。

无差异化营销（undifferented marketing）或大众营销（mass marketing）

• 公司忽略了细分市场间的差异，仅仅用一种供给满足市场。
• 它用一种优越的形象为产品设计营销计划，这种形象可以通过大规模营销和大众传播被最大数量的购买者所接受。
• 当所有的消费者有着几乎一致的偏好，而且市场没有表现出自然的细分时，无差异化营销是合适的。
• 无差异化营销创造力最大的潜在市场，导致了最低的成本，从而也导致了较低的价格和较高的利润。

差异化营销（differentiated marketing）

• 公司将不同的产品卖给不同的细分市场。
• 化妆品公司雅诗兰黛用不同的品牌吸引不同品味品味的女性和男性。旗舰品牌，最老牌的雅诗兰黛，吸引较年长的消费者；倩碧则迎合中年女性；魅可吸引年轻的潮人；艾凡达针对喜欢芳香疗法的人；悦木之源则针对那些希望化妆品由天然元素组成的注重自然的消费者。
• 差异化市场营销明显比无差异化市场营销创造了更多的销售额，然而它也增加商业成本。

多元细分市场专业化

伴随着选择性专门化（selective specialization），公司会挑选所有可能的细分市场的一个子集，每一个子集在客观上都是有吸引力和适当的。

多元细分市场策略在分散公司风险上也有好处。

考虑协同作用，公司可以尝试在超级细分市场而不是孤立的细分市场中运营。

超级细分市场（supersegment）：是这样一组细分市场：他们共享一些可利用的相似点。

公司也可以通过产品专门化或市场专门化来获得一些协同作用：

• 产品专门化（product specialization）公司将某些特定的产品卖给若干不同的细分市场。
• 市场专门化（market specialization）公司集中为某一特定消费者群体的多种需求提供服务。

专注于单一细分市场

公司只向一个住啊们的细分市场进行营销。

通过集中的市场营销，公司可以深入了解细分市场的需要，并建立牢固的市场地位。

公司可以通过生产、分销和推广的专门化来获得一种经营的协同效应。

利基市场（niche market）一个定义更狭窄的顾客群体，他们在细分市场中寻求与众不同的利益组合。营销者通常把细分市场划分为次级细分市场来确人利基市场。

好的利基市场：

• 利基市场的顾客往往有一些独特的需要；
• 他们愿意支付额外费用给那些最能满足他们的公司；
• 利基市场相当小但要有一定规模、利润和增长潜力，并且不太可能吸引很多竞争对手；
• 利基市场通过专门化获得一定规模经济。

个人营销

市场细分的极致是“个人细分市场”“个人定制化营销”或“一对一营销”。

大规模定制（mass customization）公司能够满足每一个消费者需求的能力，即在大众需求的基础上个性化的设计产品、服务、活动和交流方式。

越来越多的消费者重视自我表达，并看中如零用户生产内容（user-generated content， UGC）那样的利用用户自创产品（user-generated products， UGP）的能力。

可口可乐的自由式自动售货机允许用户在100多个可口可乐品牌中进行挑选，或者定制口味或创建他们自己的口味。

个性化营销的四步骤：

• 确定你的潜在顾客和主要顾客。不要企图追随每一个人，利用所有渠道和消费者接触终端信息来建立、维护并挖掘每一个富有潜力的消费者数据库。
• 根据消费者需求和消费者对公司的价值将消费者区分开来。为最有价值的顾客（most valuable customer ，MVC）花费相对多的精力。运用作业成本会计法计算顾客生命周期价值。
• 与客户交流来提高关于个人需求的知识并建立更牢固的顾客关系。构想可以以个人化的方式进行沟通的定制产品。
• 为每一个顾客定制个性化产品、服务和信息。通过呼叫中心和网站促进客户交互。

目标市场的道德和法律问题

目标市场的选择必须非常小心以避免消费者的不满。一些消费者很排斥被贴标签。

尤其是在针对儿童群体和弱势群体时，避免引起社会争议。

本书共8篇23章

整理过程中

尽量保留原书框架

提取书中核心内容

浓缩成可快速查询的“工具书”