蒙牛上半年要想卖10元牛奶，就得砸1元广告费

昨晚蒙牛发布了半年报，上半年的表现众多媒体都报道了，今天，乳业第一新媒体《食悟》（微信ID：food-gnosis）来从不一样的角度解读一下。同时，也以蒙牛作为样本，来简要分析一下中国乳制品行业目前普遍面临的几个问题。

一，蒙牛全年有望突破540亿，总营收达到伊利2014年的规模水平。

今年上半年，蒙牛营收273亿元，同比增长6.6%，那么，2015年全年营收多少是业界比较关心的话题，随着下半年中秋、国庆、元旦“三节”的到来，以及春节前的备货，蒙牛下半年将继续保持不低于上半年增幅的增长。

按照2015年上半年256亿元营收、占当年全年总营收52%的比例来看，考虑到多美滋奶粉业务已经并入报表，君乐宝奶粉业务的增长可以在一定程度上对冲雅士利的下滑，2016年蒙牛总营收可以等于或大于上半年业绩乘以2。

也就是说，蒙牛2016年全年营收有可能在540-550亿元，而伊利2014年营收恰好在这个区间，544亿，所以，蒙牛2016年的规模有可能是伊利2014年的水平。

那么，伊利2016年的目标是610亿，安慕希、金典的高增长态势有望让全球乳业8强伊利超额完成目标，伊利2016年接近620亿的规模，与蒙牛之间的差距将从2015年的100亿缩小至80亿左右。

二，特仑苏有望超越100亿，继续捍卫常温白奶王者地位。

蒙牛在半年报中强调，特仑苏继续引领高端市场，并且在通告中称保持双位数增长。2015年特仑苏销售额大概在90亿元以上，如果2016年保持双位数增长，全年将突破100亿，倘若旺仔牛奶从110亿元年营收规模继续下滑，特仑苏极有可能在2016年从中国常温白奶老大晋升为中国乳制品行业的超级大单品！

关于特仑苏是如何保持11年高速增长的，乳业第一新媒体《食悟》（微信ID：food-gnosis）此前曾做过专题报道，今年上半年蒙牛为了特仑苏做了哪些创意营销，在半年报和日常新闻稿件中也有所提及，这里就不再赘述。

本期主要聚焦一下“王者”称号或者荣誉对于一款单品意味着什么。

先从消费者角度来讲，市场份额第一，相当于购买此款产品的消费者最多。以特仑苏为例，这款产品属于常温白奶，目前市场上还有伊利金典、三元极致、圣牧等诸多同类竞品，如果特仑苏持续销量和市场份额领先，就意味着在同类产品中，购买特仑苏的消费者是最多的。

再从渠道上来说，每个经销商都愿意代理畅销品牌，因为好卖啊，有更多人买，在利润空间差不多、销售费用差不多的情况下，当然愿意代销特仑苏。

所以，无论特仑苏还是莫斯利安，都在拼命捍卫各自在常温白奶和常温酸奶中的王者地位，因为这个对于他们的全国市场开拓来说至关重要。

三，蒙牛要想卖出10元的牛奶，就必须投入1元的广告宣传。

半年报显示，上半年，不含雅士利，蒙牛广告及宣传费用同比增长26.7%至26.47亿元，占不含雅士利的蒙牛总收入的10.1%，同比增加1.5个百分点。

这就意味着，蒙牛上半年为了实现10元的收入，就必须往市场砸1元的广告宣传费用。其实，对于快消品而言，这种投入产出是比较正常的，因为市场是靠广告砸出来的。

不过，广告宣传费用算作上市公司的三项费用里面的销售费用板块，这种成本也会影响到公司的利润水平。上半年，蒙牛净利润同比下降19.5%至10.77亿元；不含雅士利，蒙牛净利润10.88亿元，同比下降16.1%。

今年上半年，蒙牛总体净利率是3.95%，与2015年同期的5.24%相比，下降了1.29个百分点。

事实上，蒙牛与伊利这几年除了总营收的差距外，净利率水平的差距更明显，2015年蒙牛好不容易把净利率提上来了，但是营收规模又下去了。

从今年上半年的业绩表现来看，与净利率相比，蒙牛更看重规模，千方百计避免与伊利整体规模继续拉大，尤其是荷兰合作银行每年发布的全球乳业排行榜，恰恰简单粗暴地以规模论排名。(乳业第一新媒体《食悟》（微信ID：food-gnosis）独家供稿，转载请标注来源)