食悟：旺仔牛奶退出“百亿俱乐部”，恰恰是中国乳业的进步

文 | 张志伟

根据中国旺旺日前公布的财报，2019财年乳品及饮料板块营收98.13亿元，旺仔牛奶占乳品及饮料类收入90%以上，因此可计算得到，昔日中国乳业百亿级的超级大单品旺仔牛奶，如今销售规模沦落到90亿左右的量级了。

旺仔牛奶最辉煌的时候应该是在2014年，当时的销售额峰值应该在115亿元左右，2015年就下滑至100亿元左右，此后就一跌而不可收拾，直至目前在90亿左右徘徊。

根据乳业新媒体领导者《食悟》的专业研究，旺仔遭遇滑铁卢，恰恰是中国乳业的进步。这种进步主要体现在两个层面：

第一，消费者的乳品消费认知在不断提升，在信息如此透明的今天，消费者对于复原乳的营养认知已经相当清楚了，旺仔牛奶逐步完成从“牛奶”到“调制乳”或者“饮料”的理性回归。换言之，旺仔回到了自己本该存在的位置，消费者不会再盲目选购了。

第二，也是非常重要的一点，中国乳制品市场已经完成从“关注安全”到“关注品质”的转变，乳业格局和产业、产品结构发生了翻天覆地的变化。曾几何时，人们选购旺仔牛奶，主要考虑到食品安全，这种大包粉调制出来的复原乳饮料，当然是安全的。这就满足了当时消费者对于“喝上奶”和“安全”的最初级的需求；但如今，有品质追求的消费者不再满足于“安全”，他们开始关注“品质”和“营养”了，这个时候，旺仔牛奶这种复原乳就不再满足消费者需求了，很多产品就可以取代旺仔牛奶了。

所以，这又引申到另一个话题：旺仔牛奶被谁取代了？

终结或者取代旺仔牛奶的产品需要具备两个要素：1，足够安全；2，足够营养和新鲜。

根据乳业新媒体领导者《食悟》的专业研究，旺仔牛奶的核心消费群体是3-20岁的孩子、青少年为主，购买产品的消费者则主要是家庭和家长。

3岁到20岁，这个年龄段相对来说主要跨越两大群体，一个是儿童，另一个是青少年学生。3-6岁年龄段主要对标的是儿童奶，6-20岁主要对标的是高钙奶、酸奶和有机奶。

综上，取代旺仔牛奶的主要有这四类产品：1，儿童奶；2，高钙纯牛奶；3，有机奶；4，酸奶，包括常温酸奶和低温酸奶。分别举例子来测评对比一下：

圣牧有机儿童奶VS旺仔牛奶：圣牧有机儿童奶的奶源是沙漠有机奶源，有机意味着无污染和更安全，这就满足了消费者对于“安全”的第一个需求；旺仔牛奶奶源是进口大包粉。

圣牧有机儿童奶蛋白质含量是3.0克/100ml，旺仔牛奶的蛋白质含量是2.4克/100ml；圣牧有机儿童奶的钙含量是115mg/100ml，旺仔牛奶钙含量是90mg/100ml。

另外，对于一些需要补钙的学生来说，完全可以喝高钙纯牛奶，这方面，伊利蒙牛光明等全国性乳企都有很多相关细分领域的产品。

我们再来说说酸奶。旺仔牛奶属于常温乳品，常温酸奶的口感更易被年轻人接受，并且酸奶的营养价值一点都不输给复原乳。

以安慕希为例，安慕希的蛋白质含量是每100克3.1克，并且钙含量也不输给旺仔牛奶，值得关注的是，安慕希还是生牛乳加工而成的。

综上，中国乳业经过这几年飞速发展，目前产品非常丰富，从常温到低温，从白奶到酸奶，全行业都在比拼全产业链，比拼优质乳，比拼更新鲜更营养，中国乳业正处于品质较量的高质量发展阶段。

在这个过程中，复原乳的劣势将会逐步凸显出来，随着消费者的消费认知不断提升，包括旺仔牛奶在内的诸多复原乳、调制乳产品将会逐步边缘化，请注意是边缘化，而不是退出历史舞台，仍然会有一部分消费者选购，但这部分需求将逐步减少。

我们看到，近两年，旺旺开始推出纯牛奶产品了，并且在产品详情页面明确标注是“生牛乳”配料，这是在对老产品的颠覆，也是在自我救赎。

假以时日，旺旺是否会推出鲜奶、酸奶产品呢？一切皆有可能。这是基于市场端需求的生产供给侧改革，也是厂家在向消费者妥协。

总之，在为旺仔遭遇边缘化感到惋惜的同时，我们也为中国乳业的进步感到欣喜！唯一不变的就是“变化”，只有那些不断创新、用于突破自我的企业才能不断引领潮流。

比如，在旺仔销量不断下滑的同时，特仑苏、安慕希、金典等单品相继突破百亿，安慕希甚至已经突破了200亿！（食悟原创文章，转载请标注来源)