2021年的除夕夜，央视春晚如期而至。虽然大家这些年来对春晚褒贬不一，但并不影响其在人们心中的地位。

历年来，明星表演、演员穿搭、小品热梗等往往都会登上热搜，引起网友讨论。而今年，除了这些热搜的“常客”，“春晚红口罩”也一举登上热搜，网友纷纷表示“被种草了”。

一、“春晚红口罩”出圈，五菱引全民关注

春晚的流量价值显而易见，品牌们也以五花八门的方式在春晚露脸，独家冠名赞助、撒钱分红包、充当舞台道具等已经成为了常规手段。

而今年的春晚，#上汽通用五菱#成为国内首个以跨界产品亮相春晚的汽车品牌，联合央视共同打造“春晚红口罩”，给台下观众统一佩戴，引起了网友的兴趣，继而登上热搜刷屏了。

随后，在春晚结束的第二天，五菱官方回应称，春晚红口罩由上汽通用五菱联合央视共同打造，其口罩系列共有“黄、粉、红、橙、蓝、深红”六种颜色。

表面两侧分别印有“五菱LOGO”与“2021中央广播电视总台春节联欢晚会图标”的醒目标识，中央画有两头昂扬的牛生肖，还有寓意吉祥如意的祥云围绕四周，整体上从视觉角度诠释出了中国年的韵味。

既传递出牛运当头的新年祝福，又传递了五菱与人民“牛年一起牛”的美好愿景，为春晚增添了喜庆热闹的氛围。

在这万家团聚的时刻，一个小小的口罩，经过春晚的流量池被放大成全网热点。

当大家欲纷纷抢购之时，五菱再次声明“目前央视牛年春晚口罩只赠不卖，请关注官方平台获取相关信息和渠道。”

而五菱也成功凭借这枚小小的口罩，在春晚的国民流量中达成强势曝光，促成品牌声量的大跃升。

虽然与春晚正片中动辄数亿的冠名相比，五菱的口罩跨界算是“小打小闹”，但自带热搜体质的五菱，凭借喜庆的外形五菱口罩在极短的时间再次火速出圈，引发全民关注。

二、顺应时代需求，五菱年轻化营销出圈

实际上，“神车”五菱的国民认可度一直非常高。

在短视频平台、知乎微博还不见萌芽的时期，五菱就成为了网络梗文化的一部分，经常是网友们创作的中心素材。

而当今的消费市场，Z世代年轻消费者成为主力，五菱又是怎样走近他们的呢？

1、结合时代热点，联名释放年轻化基因

“人民需要什么，五菱就造什么”已经成为五菱广为人知的slogan，五菱是这样说的，也是这样做的。

疫情期间，五菱改装生产线，生产口罩；“地摊经济”落地时，五菱率先发布一系列售货车产品。五菱对社会需求的快速响应，给企业带来了可观的收益。

随着Z世代消费者的崛起，年轻人对车的要求不仅仅是代步工具，还是彰显个性与审美的装备。

于是，五菱发布了五菱银标，与主打低端的五菱红标做了切割；推出的宏光MINIEV、五菱凯捷，新宝骏品牌等多款产品，更是成为热销爆款车型。

其中宏光MINIEV，入手价格不高、可塑性强，让其天生具备改装基础和优势，完全满足城市青年在出行领域的自我表达与释放，成为年轻人出行的潮创单品。

为了与年轻人同频共振，宏光MINIEV联名了数个潮流品牌，来激发新生代的改装热情：

2020年7月，宏光MINIEV联名喜茶，“出行美学”与“生活美学”不期而遇碰撞出惊人美感，潮创改装车+新式茶饮的组合，深受年轻人最青睐。

8月，宏光MINIEV又宣布与青年时尚品牌YOHO联名，成为最IN潮流聚合CP，YOHO的潮酷印花将宏光MINIEV打造成全新出街时尚代表，尽情释放年轻化基因。

无论是疫情防控期间的快速出击，还是紧跟国家发展的脚步，五菱每次都是在市场需求的最早期进入，结合时代的热点事件，不断打造出让大众震惊的创新性产品，深化品牌在市场上的影响力和号召力。

2、跨界制造反差感，不断提升品牌热度

2020年7月，“五菱限量款螺蛳粉”引爆社交媒体。礼盒大胆采用祖母绿和香槟金的配色，镶有烫金logo尽显奢华，堪称“螺蛳粉中的爱马仕”。

柳州车X柳州粉，两个各具特色却又跨度极大的品类相互融合、奇妙碰撞，不仅圈粉大波年轻受众，更让五菱品牌成为网友心中的“柳州杠把子”，为新品发售攒足人气。

之后，微博上有人开玩笑说，大家缺钱，五菱该不会能造钱吧？

而五菱却真造起了“钱”，五菱联合上海铸币厂生产了五菱牛年鎏金纪念章。虽然名为纪念章，但是看起来就像个纪念币，某种意义上还真的是在“造钱”。网友也亲切的将其称为“牛币”，趣味的谐音梗又给品牌带来大量热度和关注。

五菱的这种跨界，并没有引起人们的反感，反而制造出了反差感，达到了印象深刻的营销效果，持续塑造“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌形象，往后只要人们又有了新需求，一定会习惯性地再想起五菱。

3、文化内容输出，制造年轻化IP

宏光MINIEV在2020年先后冠名了“西太湖国际音乐节”，参与了“上海国际时装周”和CEA潮流文化展，并举办“五菱宏光MINIEV的创意工厂”大赛。

在各种跨圈活动里将品牌文化传递给消费者，以潮流的方式与新生代的沟通，以改装文化沉淀消费者认知，从而与年轻人达成共鸣，为五菱的营销传播创造更多可能性。

而在今年春节档，五菱牵手国漫大作《新神榜：哪吒重生》，以优质内容俘获年轻人心智。

同时，宏光MINIEV在春节期间拍摄了一个以皮影戏和亲情为主题的新春团圆短片《爷爷的皮影》，架构起了传统文化与新生代潮流沟通碰撞的桥梁，暗合了年轻Z世代民族文化自信的心理。

此外，五菱还在社交媒体频频刷新年轻用户的认知，撬动年轻圈层：

例如在小红书，五菱曾以一篇《宏光MINIEV配色教学笔记》引爆刷屏，在累计2个月的时间里成长为平台汽车企业类粉丝数NO.1的品牌。

在知乎，面对B站UP主自驾游途中遇到的问题，五菱官方第一时间抓住此痛点，借势联动，策划问答，顺利登顶站内热搜首位，引发知乎青年及用车一族强烈共鸣。

这一系列文化与内容输出，不断彰显五菱多元化的品牌面貌——年轻、时尚、潮流，在融入多元青年文化的同时，持续发声不断拉近品牌与年轻群体距离。

三、贯彻品牌定位，五菱背后的营销逻辑

从社交网络萌芽时期的“五菱神车”梗，到现在的出圈爆火；从五菱牌口罩、人民的地摊车到五菱螺蛳粉、五菱X喜小茶、五菱春晚红口罩。

自从有了“人民需要什么，五菱就造什么”品牌slogan和定位后，五菱就逐渐远离传统车企的形象，不断刷新人们对于这个品牌的认知。

除了运气，五菱出圈背后的营销逻辑也是有迹可循的。

1、抓住时代风口，结合热点事件打造爆品

不管是实用性极高的面包车，还是紧跟时代需求的五菱口罩、地摊神车等，无不展现了五菱营销惊人的灵活性。

紧跟时代发展步伐，结合时代的热点事件，不断打造出让大众震惊的创新性爆款，走近消费者，成为了抢手的“国民爱车”。

2、善用社交语言，打造专属品牌记忆标语

从“秋名山神车”到“地摊神车”，口罩盒上印着的“人民需要什么，五菱就造什么”，这些朗朗上口的品牌标语和品牌形象，就是利用大众喜闻乐见的社交语言打造出来的，从而引发消费者在社交媒体中自发的为品牌进行二次传播。

3、布局社交媒体，迎合目标群体兴趣出圈

在Z世代崛起的今天，五菱针对不同平台的属性和用户标签“对症下药”，并且对年轻消费者的“兴趣点”进行多维度、多点面的跨界营销。

比如五菱牌口罩、五菱牌螺蛳粉等，都是围绕年轻人的生活和兴趣内容打造的营销事件，精准触达不同平台的目标用户，扩大品牌声量，从而起到“破圈”的奇效，助力品牌实现全方位、多平台的年轻化转型。

纵观五菱这两年的营销动作，可以发现其不断在深化“人民需要什么，五菱就造什么”的口号和品牌定位，以更加贴近年轻人的生活方式，用玩梗、跨界等年轻化的营销手段与年轻人形成同频共振，撬动年轻用户的认知。

随着Z世代成为主流消费群，年轻化营销势在必行。而尚仪传媒作为一家专业的品牌整合传播公司，专注品牌建设10余年，为您定制品牌专属的年轻化营销方案，欢迎来撩~

本文部分内容参阅于网络，如有侵权，请联系删除。