这支评分过9的短片，如何完成与用户的情感嫁接？

在营销扎堆的春节，一支燃情短片在数英斩获了9.9分的项目高分，引发众多网友的热议与关注。

凡是过往，皆为序章。2020年是极不平凡的一年，但正是这种不平凡让人们更加笃定地坚信“惟其艰难，才更显勇毅”。

2021新春之际，碧桂园以“奋斗精神”为底色，用三支人物影片唤醒人们对“家”的深度思考，点赞每一位“为家而战”的“英雄”们！

碧桂园《家的战士》剧照海报

《家的战士》在抖音平台一经上线便引发网友热议，此次碧桂园的故事讲诉可谓有燃点、有深情、有共鸣，并通过剪映文案视频模板、抖音全民任务等创新互动鼓励网友参与共创，收获过万条评论、超40万抖音用户参与创作。不难看出，成就其春节短片“突围”的两大特质就是：共鸣共情+受众共创。

视频发布后引发抖音网友热议

洞察时代精神

层层引发大众情感共鸣

据了解，碧桂园将“为家而绽2021 家圆团圆碧桂园”作为今年春节传播主题，在过去的2020年，大家都在砥砺前行中都化作了生活的战士，构成这个时代不可或缺的力量。每个人“为家而战”，也“因家而绽”，绽放的是顽强向上的生命力、是不服输不怕难的勇气、是坚信“雨过之后必将迎来彩虹”的信念。在此时代背景下，碧桂园推出短片《家的战士》三部曲，致敬每一位为家而战的人。

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国家篇中力邀中国女排总教练郎平加盟，从运动员生涯的五连冠到执教生涯的十一连胜，“铁榔头”郎平身体力行地诠释了什么叫做女排精神。身前是赛场的荣耀，身后是国家的力量！正值退休之年的郎平，坚持站好最后一班岗，只要她的身影出现在训练场上，每个队员都充满了底气。

这一年，还有千千万万个像郎平一样的英雄，在需要时绝不后退，为国家而战！

有些人为了国家奋斗，而更多的人在自己的位置上为大家默默付出，他们是医生护士、是快递小哥、是外卖员、是出租车司机，他们同样也是坚守岗位的物业工作人员。大家篇中的李管家就是这样一位业务娴熟的碧桂园物业工作人员，为了安慰想念护士妈妈的业主小朋友，暖心地为他们送上“白衣天使”模样的小雪人……

物业管家守护着护士妈妈的小家，而护士在岗位上守护着大家，每个努力坚守在自己岗位上个的人，都是在为大家而战。

多少次，一个人在外明明委屈到流泪，却在妈妈的对话框里写下“我很好”；多少次，拖着疲惫的身体回到家，却要站在门外调整出最完美的笑脸……为了家拼搏的每一个普通人，或多或少有过这样的瞬间。小家篇中的爸爸，也是这样一位“战士”。

为了守护家，守护最爱的家人，像战士一样拼尽全力，为小家而战

三支短片以细腻的笔触记录时代的声音，以最温暖的视角关注每一个平凡人的生活日常，并以简短而充满力量的“金句体”文案准确传达核心价值主张，将受众的情绪激发至高点，引发共鸣。

一个【走心】的品牌形象

多渠道互动拉近受众距离

在视频之外，碧桂园顺应高度社交化的传播语境与形态，联合抖音、微博、微信朋友圈等社交媒体阵地，提振传播声量。老牌地产品牌IP借助新媒体平台，结合当下受众喜爱的元素，打造属于自身的独特创新内容，逐步建立起与受众间的情感链接。

1、让用户参与共创，成为品牌裂变传播的种子

碧桂园首次联合时下热门视频剪辑应用剪映app推出“为家而绽”情感文案类视频剪辑模板，并同步在抖音发起#碧桂园为家而绽 挑战赛，用户可以通过简单上传个人视频自动生成大片质感专属短片，根据数据显示，目前该模板使用人次已达32.2万，也就是说在此活动期间，抖音和剪映上有超30万条用户内容自发植入“家圆团圆碧桂园”品牌slogan，形成品牌影响力裂变式传播。

另外，碧桂园还在春节期间定制微信新年限定红包封皮，并植入《家的战士》品牌影片，让用户在社交互动之中助力品牌内容的扩散传播。

2、关注下沉市场，挖掘潜力受众

三线及以下城市拥有无限潜力，相比北上广深等超一线城市，这些下沉市场的用户拥有更多休闲可支配时间，以此为洞察，碧桂园在春节期间推出#2021家圆团圆碧桂园 现金奖励全民任务抖音挑战赛活动，上线至今互动达3.5亿次，抖音万粉级别以上用户参与量达2.2万。

3、用好的内容沉淀品牌资产，增强用户粘性

近些年来，通过优质创意内容传播，碧桂园将自己的社交平台运营成了一个“超级自媒体”，目前其官方抖音账号粉丝量已破180万，总点赞量超3200万，名副其成为地产圈里的“抖音网红”。

翻看碧桂园集团官方账号，不难发现优质内容成为其涨粉的关键。除了像《家的战士》、《搬家》、《国华的孩子们》等微电影级别的优质内容；还打造了《碧桂园工地进阶记》、《买房避雷针》等兼具知识性和趣味性的合集，增强粉丝粘性；日常发布的彰显科技感的机器人“做菜”视频更是满足受众的猎奇心理，又为品牌赚了一波人气；此外，碧桂园官方大大小小发起过11个互动话题，粗略估算总曝光量已远超百亿。

未来，品牌必须要有自己的铁杆粉丝，否则难以应对日益激烈的互联网竞争。一方面，品牌应将消费者放在中心的位置，通过高频及有效的内容传播，让更多人认识品牌、了解品牌，从而提升品牌的价值，提升粉丝的粘性。另一方面，品牌应该尽可能地邀请用户参与到自己的品牌建设中来，通过一起去创造价值、传递价值，做更多对消费者有益，对大众有利的事，从而超越出“买与卖”的利益关系，而发展出更有意义的新型用户关系。

面对日新月异的传播及营销环境，越来越多像碧桂园一样的行业头部企业正在积极拥抱变革，探索品牌发展新生态。