完美日记营销费用34亿元，是在烧钱买用户吗？

近两年崛起的网红国货品牌完美日记，其母公司逸仙电商在近日出了财报，高达34亿元的营销费用吓呆了大家。

完美日记营销费用惊人

前不久，完美日记母公司逸仙电商发布了2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告，这是逸仙电商赴美上市后发布的首份财报。

这份财报显示，逸仙电商全年实现总营收52.3亿元，对比去年增长72.6%。但问题在于，该公司增收不增利，美国通用会计准则下的全年净亏损为26.9亿元，相当于每天亏损737万元。

那钱都去哪儿了呢？搞研发了吗？

不是。逸仙电商2020全年用于研发的经费只有区区0.67亿元。

其大部分的钱，都花在了营销支出上，去年一整年，该公司营销支出高达34.12亿元！

难怪博主新经济研究员评价，完美日记是90%的佣金给了KOL，全公司给KOL打工。

看来，完美日记靠砸钱换增长的过程遇到了坎坷。

完美日记的疯狂营销

完美日记作为新锐国产美妆，主要受众是年轻用户。这群受众的特点是：对化妆品不了解，品牌忠诚度不高，化妆都处于摸索阶段。

因此，完美日记很难像功效护肤品一样，对他们培养忠诚度，只有通过不断种草来获取新用户。

换句话讲，完美日记的获客压力很大。

于是，完美日记就把大部分的钱都花在了烧钱买用户社交化数字化营销上。那34.14亿的庞大营销费用，主要包括签约戳爷和周迅为形象代言人，邀请超过1.5万名KOL带货等等。

签约戳爷和周迅，主要为了提升品牌形象，摆脱“廉价”“低端”等负面标签。

请KOL种草带货，主要就是为了能在各种美妆社区里狙击年轻的化妆新手，制造“全世界都在用完美日记”的假象。

凭借包括李佳琦在内的超过1.5万名KOL，完美日记在2020年双11再次登顶天猫彩妆销量榜首。

完美日记能搞搞研发吗？

烧钱抢用户的背后，完美日记的产品质量也一直被吐槽。

其价格确实低廉，大多都是在百元以下，但差评可以说是多到不重样：眼影飞粉、唇釉拔干、粉底液脱妆、卸妆水清洁力极差……

这背后，与完美日记的研发投入不足和代工厂生产模式有着很大关系。

市面上其他美妆护肤品牌，一般都是OBM模式——自建工厂，研发、生产、销售均由品牌方独立完成。

完美日记则是代工厂模式，好处是能有效降低产品成本、提高性价比、上新快，弊端就是容易因难以把控质量出现品控问题，不断固化其“质量差”的印象。

“营销大户，国货之诓。”有博主如此评价完美日记。

完美日记自己对标欧莱雅，如今却逐渐走成了“美妆界ZARA”：价格低，产品多，出品快，质量差。

高营销，低研发，完美日记想要坐稳“国货美妆之光”的交椅，还任重道远。