0157《连接：顾客价值时代的营销战略》——施炜（2）

第二篇　价值

1、一个制造企业（生产产品）的标准基本价值活动（流程）图：

2、对产品（服务）进行价值定位，主要任务就是确定产品（服务）的价值组合。价值定位的创新就是对价值维度和价值点的创新。确定产品（服务）的价值组合时，应把握以下几个环节：

• 罗列所有价值维度：从全行业角度（注意：不是从企业自身角度），将某种产品（服务）已经出现以及即将出现（需有把握地做出这一判断）的价值维度以及价值点全部列举出来。
• 对价值维度进行分类：为理解不同价值维度的特征、性质，并以此为基础确定不同维度的安排、处理方式，有必要从多个角度分析全部价值维度的内部结构。
• 选出适合于创新的价值维度及价值点：确定产品（服务）价值组合，必须进行整体观照和设计；只要顾客和竞争需要，一个价值维度（价值点）都不可或缺，或者说都不能成为短板。
• 提出差异化价值主张：在选定创新价值维度和价值点的基础上，对价值差异化的阐述和描绘。

3、差异化价值主张需要符合以下要求：

• 第一，准确性：与顾客需求真正契合。
• 第二，前瞻性：反映和代表未来趋势；尽可能通过价值创新，导入新的竞争规则。
• 第三，显著性：和竞争产品以及替代产品形成明显差异，最高境界是“意料之外，情理之中”。
• 第四，持续性：差异化的价值需要延续一段时间，不能选择昙花一现的所谓新价值。
• 第五，传播性：顾客可感知、可体验、可辨识，有利于高效率传播。
• 第六，可行性：具备资源、能力基础（技术、工艺、人员、信息等条件）和组织保证（架构、流程、文化、机制等因素）。

4、产品（服务）的价值的性质及形态没有根本性、革命性的改变，但有量级和程度的进步：在现有基础上动态地提升或改进。这就是价值递进，它属于改良型创新。

5、任何一种产品（服务），往往都是多种功能、作用和价值的集合体，如果将其中的子功能、子价值分离出来或者增加某种子功能、子价值，并针对特定的目标顾客、消费情境强化、凸显、聚焦、改善和丰富某种子功能和子价值，以此为依托形成新的产品形态，则意味着价值细分。

6、价值延伸则是价值的丰富化，在原有价值中融入新的价值，甚至有可能将其他种类产品（服务）的价值叠加进来。也就是说，一种产品（服务）具有多种功能、作用。

7、价值转换是指改变产品的基本或主要价值；是产品（服务）用途、意义的根本性、颠覆性改变。

8、产品生命周期不同阶段的策略组合：

9、产品（服务）的几种定价模式：

10、顾客对价值的评估，实际上就是对价格的接受区间的界定。产品（服务）价值评估的影响因素：

• 需求强度：指顾客希望得到某种价值的迫切性和强烈程度；也可以理解为顾客得不到某种价值的风险程度和损失程度。
• 稀缺性：指供给的有限性。少本身就是一种价值，它可以使顾客获得心理满足（比如人无我有的自豪感等），同时衍生出保值、增值等其他价值。
• 独特性：指在特定的时间和空间内，产品（服务）的某些价值是差异化的、与众不同的，市场上不存在与之相同或者相似的价值。
• 认知和介入：指顾客对产品（服务）价值的了解和理解，即顾客所具有的相关知识基础。
• 认同和信任：是顾客对产品（服务）提供的价值以及品牌价值主张的认可、接受和共鸣；在认同的基础上，顾客进而会对产品（服务）的价值及其品牌（企业）产生信赖。
• 顾客的收入状况和收入水平会从收入效应角度制约需求，同时会影响价值评估。