0157《连接：顾客价值时代的营销战略》——施炜（1）

第一篇　需求

1、如果把社会结构（社会成员收入结构、职业结构等）、生活方式与价值观、生活工作情境作为三个维度并将它们立体组合起来，就可得出我国市场需求魔方式的立体结构：

• 社会结构更加复杂、生活方式与价值观更加多元、生活工作情境（场景）更加多样。
• 三个数轴上的刻度间隔不断缩小（细分度提高）导致现有的方块内部分化。
• 随着消费者收入水平、生活水平以及文化程度的提高，消费无疑会朝着精致化方向演变。
• 市场竞争、技术进步以及部分企业和品牌商业模式及营销模式的创新，也在引发需求的细化。

2、中国市场的新兴需求主要源于三大主体：新生代、中产阶层和银发族（老年人）：

3、顾客需求的内部构成以及相互关系主要有三种逻辑（即三种模型）：

• 并列型。顾客所需的多种价值在其心目中的权重基本相同，没有明显高下、轻重、缓急之分。
• 排序型。在顾客所需的各种价值中，某种价值是顾客最为看重和关注的，某种价值是顾客放在次要位置的……由此排列下来，即形成了从核心价值到附属价值的同心圆结构。
• 递进型。对顾客而言，所谓递进是指：首先要满足某种价值，在此基础上才考虑第二个层次的价值；第二个层次的价值满足了，再去考虑第三个层次的价值……依此类推。

4、对实用性、功能性产品（服务）而言，顾客的本质需求在于最核心的实用效果和利益，可以从顾客需求组合中选取排序最靠前或者最基础层面的需求作为本质需求。

5、痛点需求可能是顾客功能性、实用性需求排序时的核心需求、基本需求，即本质需求；也可能是其他层面的需求，甚至是被人忽视的边缘性、辅助性需求。

6、目标顾客群素描：自然属性、社会属性、生活方式、消费行为。

7、从隐性到显性：在一定的社会文化环境和信息环境下，消费者对某种新的事物和新的价值已经产生了一定的愿望，但却是埋在心底的，不经过一定的触发、牵引甚至刺激，这种需求很可能无声无息、不见踪影，就如同水面下的潜流。一旦外部具备了某种契机，水面下的潜流就会喷涌而出。

8、从模糊到清晰：一是部分消费者的需求主体性较弱；二是在跨文化背景下对外来文化缺乏充分、贴切的了解和理解；三是在技术及时尚不断变化的时代难以把握未来的技术趋势以及时尚潮流。

9、感悟法：通过换位思考和与顾客的深入接触，体验、领悟顾客的需求特征，实现与顾客的心理融通以及准确的价值定位。基础是共通的人性。这是推己及人的前提。