连品牌风险诊断与评估都做不好，谈什么品牌发展

如今的企业可谓是对品牌发展尤其重要，因为品牌的发展关乎着企业的未来长期战略。但品牌发展并是盲目发展，而是在品牌发展之前，对品牌进行风险诊断，做好发展规划，这样才能让企业发现自身品牌的薄弱环节，为产品开发提供重要参考资料。

说之前，先来看两则案例：一则是美国的NIKE，一则是中国的LI-NING。

NIKE之所以如此成功，就是NIKE对自身品牌诊断与评估一直能做出精准的判断及分析。起初，NIKE是将自己定位为中产阶级的，后来发现年轻人市场的发展空间更大，于是开始锁定年轻人为消费主体，不仅率先占据市场，NIKE传递的积极向上、勇于挑战和拼搏的生活方式，也和它的广告语“just do it”一起深入人心。

后来NIKE乘胜追击，成功打入NBA，奠定了它的品牌地位。而后NIKE继续针对不同人群，不同的运动项目，设计出适宜各种运动场合穿的运动鞋，使得NIKE的品牌价值一路飙升，2019继续蝉联世界上最有价值服装品牌的冠军宝座，估值达到324亿美元。

而中国的LI-NING则一直在自己的所谓多元化发展道路上坎坷前行，甚至现在也在变革和国际化道路上面临沉重压力。尤其是在2008年奥运会之会，更是一度出现业绩下滑的情况，于是一直以为“大树底下好乘凉”的李宁终于意识到品牌危机的到来，才开始深入市场做调研和分析，希望重振旗鼓，通过重塑品牌来挽回亏损局面。

但在品牌重塑过程中，我们只看到了LOGO的改变，由于后期品牌定位混乱，时而和耐克阿迪争夺高端市场，时而又和安踏、361°在中端市场厮杀，让消费者完全不知道LI-NING在玩什么套路，这个高起点的国货品牌甚至在2019全球运动品牌价值排名中输给了安踏，连前50都没有挤进去，实在是令人唏嘘。

其实在品牌建设过程中，真的可以用“一步错，步步错”来形容它的风险，可见前期的品牌评估与诊断多重要。在品牌价值的诊断与评估过程中，企业必须明确三大问题：品牌是否满足了最基本的需求；品牌是否具有性价比；品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。当我们对品牌的市场表现、视觉形象、品牌体验等方面有新的想法和规划时，快、准、狠的品牌评估与诊断就是品牌持续发展的利器。