鸿星尔克捐助事件：野性消费到反向质问，为何这是可预料的进程？

鸿星尔克捐赠灾区的部分物资

河南洪涝灾害发生后，鸿星尔克因宣布“向灾区紧急捐赠5000万元物资”的事触发媒体舆论关注。与此同时，还催生出毫不讲理的“野性消费”，对此人们给出特别的注解：出自鸿星尔克直播间，为支持默默捐赠5000万元（物资）国牌，大家疯狂购买，完全不听主播呼吁大家理性消费，必须得整最贵的，还不想领劵的野性消费。

于此而言，之后出现“鸿星尔克销量增长超52倍”，“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”，“男子在鸿星尔克买500元付1000元拔腿就跑”等系列报道也就不足为奇。因为在“野性消费”的逻辑里，人们除却认为有社会责任感的企业该被支持，还认为“濒临破产”（鸿星尔克董事长吴荣照已经否认）依然还保有社会责任感的企业更该被无条件支持。

这种情形之下，就连鸿星尔克董事长吴荣照亲临直播间相劝理性消费，也是“越劝越勇”，评论区近乎是清一色的“别管闲事，我就要买”的风评。到此为止，鸿星尔克之于媒体舆论上的好势头算是走向巅峰。

可事情就是如此吊诡，正当风景这边独好的时候，那边却传出“诈捐”的质疑声。有人质疑鸿星尔克捐赠的物资只有20万瓶矿泉水可查证。对此接受物资的“慈善总会”（郑州）和“壹基金”（深圳）给出回应：“部分善款已经到账，物资在分批次运送中，后续会按照实际接受捐赠物资数量及捐赠时间对外公示”（回应内容的大意及方向，具体内容此处省略）。

到此为止，鸿星尔克捐助事件才算向理性方面发展（舆论叙事层面），起码就事件的平衡性上而言，除却有“野性消费”强行涉入，也有基于事实的“反向质问”之声释出。在这个层面上，“鸿星尔克捐助事件”才能被拉回到常识层面去重新定义。

不得不承认在反常事件上，只有“反转”才能让事件的本来面目显现出来。只是此处的“反转”还不是普遍意义上的“是非大反转”，仅是情绪跌宕的平静化过程。它不仅可以真正起到消解“野性消费”的作用，也能让人们更好地理解企业在落实社会责任的同时，确实会赢得人们的好感。

有媒体在报道“鸿星尔克捐助事件”时给出如此的评价：“黑夜再漫长，也终将迎来黎明，感谢所有在灾情面前勇担责任的企业，你们的付出不会被忘记”。是的，正是因为这般朴素的救助情怀，“野性消费”才会走向不可劝说的地步。

在这个评价上，相信无论是鸿星尔克，还是具体的消费者们，也都是默认的。只不过作为鸿星尔克来讲，因品牌印象相对低迷（濒临破产传闻），导致消费者们生出怜悯之感，也就是“不赚钱的企业都在支持灾区，我们难道不该多消费一下吗”。

说到底，在公共事件中，人们渴望自己的善意能够立竿见影。虽然对于救灾来讲，并不是每个人都能拿得出100万（元）去救灾（这个数目已经成为娱乐圈名流的基本捐助数目），但是如果能间接的通过支持捐助单位和个人，就好像也完成一次不小的善举。

另外就“反向质问”的风波挑起，不少人直言质疑者别有用心，觉得如鸿星尔克这般良心国牌不该被伤心。可事实上，越是在舆论一边倒的情况下，越是该有不同的的声音掺合进来。因为从多方的回应来看，“质问者”所提出的疑虑也是有理有据的，只要各方能解释清楚，反倒也算给其它捐赠企业好的示范。

因为从“捐助效应”（企业捐赠后对自家经营的积极影响）来看，如果捐赠企业宣布自己的捐赠行为后，没有做到全面落实最后被翻出，更容易导致信任危机的产生。从这个层面上来讲，质疑者越早站出来进行质问，对企业和消费者们越是一种保护。

要不然“野性消费”推进得越深，反倒容易走向难以自拔（企业和消费者们）的困境。当然，无论是“野性消费者们”，还是半路杀出的“质问者”，都应该尽可能的理性涉入为好。只有如此，才能真正走向捐赠意义上的“善的闭环”。

在此值得注意的是，我们正在实践着维兰·傅拉瑟所预测的生活景象：使用数字设备的人们在当下过着未来的“非物质生活”。这种新生活的显著特点是“手的萎缩”，同时意味着边际的延伸，以“鸿星尔克捐助事件”来讲就是，“野性消费”实践在手上，而实际情绪却在云端。

当然即便如此，我们也要搞清楚，“捐助行为”和“野性消费”也并不是纯粹的单向实践。就企业来讲，捐助实践必然会带来社会好感，这是无需回避的事实，而对于个人消费者而言，在非严苛消费条件下，如果能通过自己的行为让善意企业发展更好，其实也是不错的选择。

因此回到具体的“捐赠逻辑”和“野性消费”上，就无需太过认真。尤其对于“野性消费”的审视，如果说行为本身确实有些疯狂，不如说在“善意接龙”的事情上，从来都是感性的实践。尤其将“善意接龙”具体化后，更容易触发创造美好的情绪力。从这个意义上来讲，这本身就是可预料的进程。