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老板、美大、火星人，谁才是集成灶的未来？

老板电器股东大会印象

前面一周参加老板电器股东会，当时写了一篇感受类的文字，原以为把重要内容都体现了，今天重新看了笔记、听了录音，发现还是有很多干货给忽略了。以下为现场问答纪要：

关于财务

1、公司有60多亿现金，为什么不能提高分红？

答：我们每年都比较平稳，今年的分红跟去年是一样的，企业还是需要保留一定的现金流，另外我们今年的投资非常大，厂区附近都在建设，现金为王。

从上市以来，我们的分红比例一直是比较稳定的，今年我们还有两个亿的回购。

2、从19年后应收账款去掉银行承兑之后占营收比重大幅提高，是什么原因？

答：工程渠道的大幅增长导致应收账款增加，这两年我们也在逐步调整，从今年开始有一个变化就是像原来占比比较大，账期比较长的，像恒大和碧桂园，占比在下降。但是我们整个工程渠道占比还是在增长，其他客户的回款周期没有那么长。恒大、碧桂园账期要一年，其他客户账期可以做到半年或者三个月。

3、2021年的财务预算中，上海公司4个亿的创收目标为什么只有200万的利润，同比增长也是负的？

答：北京和上海两个子公司，不是以盈利为目标的。这两个地方如果不是亏损的，就已经很好了。我们看重的是销售额、是市占率，不是以利润为主。

关于渠道

1、工程渠道的销售额在总营收的占比是多少？

答：今年一季度工程渠道占比在25%-26%。

2、之前提到工程渠道在变化，目前工程渠道在公司营收占比中还是很大的，工程渠道的变化对公司今后会有一些什么样的影响和变化？

答：整个精装修行业每年20%左右增长。竞争格局上，开发商对于品牌的选择是非常在意的，选什么品牌对于卖房子要有溢价，对销售楼盘有帮助，因此，我们跟另外一家品牌市占率在60%-70%这个格局不会有太大变化。进一步再蚕食的可能还会有，现在精装修每年一百多万户，如果再配上洗碗机、蒸烤一体机，四件套，那么销售额就增长。但是对于竞争格局来说是稳定的。从另外一个层面来讲，对于集成系列进入精装修我们认为是超级困难的。第一，品牌的格局已经基本敲定了，没有一个很好的品牌，开发商是不会选择的，因为不能够带来溢价。第二从成本的角度上，现在的开发商成本控制，一般都是烟具灶具，最多再加一个烤箱或消毒柜。现在的集成灶的成本是开发商远远不能够接受的。第三从服务的角度，要想进入规模的开发商，必须做全国性的盘子，全国性的盘子必须有全国性的服务，小的企业无法提供全国性的服务。

3、代理公司采取三年一签的方式的原因，一年一般会换几个？公司7成是直营，3成是代理，收益是如何分配的？

答：三年一签是为了给代理商一种紧迫感，每年落后的后十名会进行一个调整，每年都不会低于三个地区。关于分配，70%部分，不同的渠道分配是不一样的，电商的分配我们是根据他的服务来分配，比如安装、上门等；工程部分的分配根据客户不同，分配比例也不一样，比如像恒大、碧桂园分配的点数就会比较低一点，其他也会根据客户体量的不同分配不同。随着时间的变化我们也会调整，调整的方向：第一，有利于公司总部的经营战略，第二，有利于效率提升；家装橱柜的分配也不同于前面两个，根据客户会有不同比例的分配。30%部分的分配我们分为三个部分，第一部分是返利，第二部分是上门的服务费用，最后一部分是差价部分。总部返利部分我们是基本保持不变的，比例是比电商要高的。关键是目标要达成。

4、直营部分给代理商的返利空间这几年是有下降的，考核力度也会更大，那么代理商的接受程度如何？

答：我们是赋能性，以终端奋斗者为中心的组织模式。客户增长超预期，员工收入超预期，我们一切以人为本，员工能挣到钱，钱是从客户增长超预期中来。三年活一年干，三年钱一年赚，钱问谁要，向发展要，一定是倍增、翻番、超预期，最大化发挥一线战斗力，员工敢达目标，我们就敢配置资源。我们开员工大会，坚定不移地守价格，做高端，一线达到增长目标，实现收入目标，公司也实现盈利目标。跟所有的家电代理商渠道比，我们这三年的收入水平还是比较有竞争力的，而且发展是比较健康的，大家还是有信心有激情的。

5、对于存量市场和增量市场，农村目前保有量还很低，请问管理层有什么样的想法？

答：这两年下沉市场最大的变化是因为渠道的碎片化，多元化，去中心化导致整个下沉市场里原有的那套体制颠覆了，我们从去年开始有一个下沉市场的改革，今年我们成立了一个部门，向外围市场，我们把全国1800多个县级市场进行改革，召开现场会议，梳理思路。我们现在做的很大的一步就是产品错位，价格均衡，在县级市场实现以专卖店为平台的多元化渠道建设。以前一个县就一个专卖店，现在京东、天猫都在下沉，欧派、志邦都在下沉，所以变成一个县有很多网点。第二现在我们跟着京东一起下沉，通过做京东来改变一个县只做一个专卖店的生意模式，所以今年我们对于京东、天猫、苏宁进行了重大改革。过去由电商部门在运作，今年全部调整到线下来运作，要上量，要培训京东、苏宁这些小店长们要销售我们的较高附加值的产品。所以我们整体来讲现在对于1800个县，300多个地级市多元化的渠道，通过这些改革，截止到四月我们已经有600位原来县级专卖店店长升级为县长，不仅仅管专卖店，还要管整个县里的所有网点，京东、天猫、苏宁，还包括家装橱柜这些店。这是我们在下沉市场的改革，五月份我们已经有了微增长,这已经是很不容易的。

我们现在电商也要内容化，现在快手、抖音、知乎，我们这次在大LOGO直播，我们传播老板品牌的媒介，大量做内容，可以提高我们在线上的议价能力。

关于市场

1、为什么前几年洗碗机、嵌入式蒸烤箱等研发新品没有大力宣传？

答：前几年我们并没有从数据上去验证市场会有很大的提升或空间，我们公司的文化就是没有到拐点或者没有得到验证，我们是不会对投资者过多说什么。今年我们大力宣传嵌入式，是我们已经验证了，其实前几年我们也是一直在做，当我们发现自己嵌入式与西门子和方太差距在扩大的时候。16年我们成立了嵌入式攻坚小组，招募人才。今年是我们的新品类，包括油烟灶具、洗碗机、蒸烤箱等一个集中展示，产品大爆发的年度。从市场上也验证了我们这类产品，我们的技术路线是被消费者所接受的。所以并不是前几年我们没有做，只是我们做了但是数据支撑还不够，所以我们也不会给资本市场做过多的承诺。

2、产品市占率会提升到一个怎样的水准？

答：头部品牌本来就在集中，特别是2020年疫情导致众多小企业关停，头部企业无论在线上还是线下集中很明显。第二渠道的变化，特别是B端的变化，过去是工程对我们提升很高，接下来是家装，橱柜这些公司会进一步的集中品牌。线上的变化，线上的集中度远比线下的集中度高，我们的油烟机整体总规模空间还是很大的。

3、上海去年安装了25万台的客户，请问洗碗机、蒸烤箱的配套率是多少，数据是20%？

答：上海是多元渠道，国美、苏宁、永乐是主流渠道，我们的整装公司，像15888、138888、98888拎包入住的，一般情况下中低端两件套就没有洗碗机、蒸烤箱配套率。我们说的配套率是在国美、苏宁、永乐、百安居等，能在KA渠道里统计到的。我们在小区里做的以旧换新都是单个的灶或者油烟机。上海是存量市场，数据是多元的，我们所表达的是主流的配套率，平均在20%-30%左右。

4、名气品牌在公司是一个什么样的位置？

答：名气当年想做一个大众化的产品并且扎根于三四线市场，但是价格体系有别于其他，所以从去年年底开始我们积极调整，把名气的目标再次明确，以高性价比的产品出现在消费者面前。名气现在有三批业务团队，一批业务团队做传统三件套线上销售；第二个是线上的集成灶团队，我们接下来会推出7999的蒸烤一体机的名气集成灶产品，跟集成灶同行相比我们没有线下需要维护经销商利益的环节，我们在线上可以做的更轻。第三我们线上厨房名气是一个比较大型的综合的大店，包括橱柜、热水器、全厨房设备，目前我们目标是200家，三年目标是开一千家，跟线下老板一定要有差别化，打出名气自己的特色，现在线上的发展相对来说还是比较健康的。我们希望打造成一个以嵌入式技术为核心的高频使用的台式产品，我们非常有信心提供五年质保，对蒸烤一体机在中国家庭高渗透的设想，相信我们的预判是非常正确的。

关于产品

1、管理层对于集成灶目前是什么样的看法？

答：集成灶包括集成产品一定是一个细分市场。我们始终认为这个产品还不是一个非常完美的产品，如果是完美的，那么不可能发展了十多年现在的渗透率还是这么低。所以我们对于集成灶的看法：第一，趋势是趋势，但是产品还是需要打磨，为什么我们前面不做，是因为我们的渠道没有准备好，我们的产品没有准备好。但是我们对于集成化的产品，明年会有一个比较大的动作，时间节点上，我们安排在明年年初。第二我们的市场态度上将会从以前的比较保守，从明年开始我们希望能够去收割集成系列的产品。我们找到了一定的方向，让这个产品更加完美，一年以后我们第二代产品马上会出来，产品更新的频次和效率会越来越高。以前我们就等等看看，因为有更重要的市场等着我们去做，现在我们认为已经到达了一个拐点，今年我们要把这个火烧的更旺，我们也希望通过一年努力，把第二品类，第三品类打造出来，把格局确定以后，我们也希望把集成系列的产品，普及率和客单价不断地进行一个提升，条件是第一产品要有差异化，第二渠道要能支撑这些发展，从今年来看，我们慢慢获得这个能力，获胜的概率会更大。

2、集成灶产品目前还有一定的缺陷：

答：首先，集成灶产品对于厨房的整体环境，对橱柜会有一种割裂，排列不是连续的，对于厨房品质要求越来越高的的人群来说，感觉是一种缺陷。第二，跟现在建筑行业的标准不是很匹配，现在我们国家对建筑行业要求的排烟管都是在上方的，离墙角比较远的话，布置下排烟管需要打开所有的下柜，这是对厨房空间的浪费，也造成了施工安装的一个难度。第三，集成灶现在的结构长期使用以后，内部出现问题比较多，而且油污直接下沉到下面的油杯里面，内部容易非常脏乱，会导致内部电气设备寿命缩短，早期的产品由于设计不是很合理，导致后期维修维护比较困难。第四，现在集成主要还只是把很多功能堆到一个空间里，没有实现1+1＞2，上面灶台下面放个烤箱或蒸箱再加个烟机就是集成灶了。所以综上所述，我们认为集成灶目前还不是一个完美的状态，不可否认未来还是会有他的一席之地，但是我们会致力于按我们的想法让产品更加改善，和橱柜更加匹配，给市场提供更优秀的集成化产品。

3、关于集成灶的问题：目前国内住宅标准是集成灶推广的一个障碍，那我们是继续等标准的变化，还是通过研发来破局，通过工程渠道来推广集成灶产品？

答：集成灶方面我们不会主动地去做大集成灶，包括集成系列的产品。我们是根据我们原有的优势，来去进行收割。目前集成系列是在零售渠道商对于我们的销售的一个很好的补充，我们只是收割，而不是主动地去推广或者是变革。

4、蒸烤一体机为什么只有老板是用搪瓷内胆，其他家都是用不锈钢的？

答：蒸烤一体机为什么我们差异化使用搪瓷内胆，主要原因是在于工艺的难度，搪瓷内胆用在烤箱上如果微微有瑕疵问题还不是很大，但是如果用在蒸烤一体机上，因为会有水蒸气，搪瓷内胆如果有裂缝水蒸气就会进去，时间长了会生锈，这个对工艺上要求很高，所以很多厂家都不做，因为工艺上达不到。另外我们有自己的搪瓷生产线，我们对自己的产品的质量是有保障的，很多其他企业是没有自己的生产线，需要外发，这样就更加难以控制，所以他们选择了相对来说工艺更加简单的不锈钢材料。我们也会在低端产品中选用不锈钢作为内胆材料，搪瓷材料用于高端产品。

关于战略

1、公司对长远战略上的规划和思考是怎样的？

答：渠道方面我们就不用多说了，这么多年我们每次机遇都抓住了，没有让大家失望过。那么我们从品类的角度来说说未来战略的规划。过去十年我们一直保持着一个三四十的高速增长，未来十年我们至少会保持一个两位数的中速增长。我们的内部目标是百分之二十的增长，那么综合下来，我们未来至少也要保持一个两位数的增长。

从品类的角度，我们希望公司从原来的专业的烟灶品牌变成专业的厨房电器企业，我们的品类布局是4-3-2-1：40%还是我们原来的烟灶产品，包括分体式和集成式的；30%是我们的第三品类区，包括热水器、净水器等；20%是一体机，包括嵌入式的设备；10%是一些新业务。具体怎么做，还是非常负责的，不同渠道会有不同的政策，跟产品一样，我们不同的品类，面对的竞争对手也是不一样的，我们的节奏也是不一样的，先打哪个品类，我们跟自己的准备程度，渠道的准备程度，以及竞争对手的动态状况都会有一个动态的变化，但是非常确定的是今年和明年是我们非常好的一个战略窗口期来进攻第二品类、第三品类。二三品类我们的主要竞争对手是外资的西门子，而不是我们国内的老对手。今年是我们第二三品类新品的爆发期，特别是第二品类，嵌入式一体机，可以说我们现在已经是领先行业，甚至可以说我们现在是引领一体机从当时45升的小容量跨到客单价更高的60升的，让所有准备买烤箱的客户都来买我们的蒸烤一体机产品。对于洗碗机来说，我们也有一定的优势，我们差异化也要慢慢体现出来，要更加符合中国消费者的洗碗机。外资品牌的终端战斗力肯定是不如国内品牌的，现在竞争对手给了我们一个非常好的机会，可以让我们把这把火烧起来。

2、相比较同行和对手，我们的竞争优势在未来2-3年如何更大发挥，实现切实的增长？

答：两三年之内，跟竞争对手比我们的核心能力：

首先我们的渠道是独一无二的，过去十年我们的渠道机制带领我们快速发展，我们的渠道机制在核心不变的情况下自身也在不断地演变，现在已经变成了异常宝贵的资产。现在整个厨电行业的渠道碎片化非常严重，我们要做赋能的组织来抓住这些碎片化的渠道，这个组织不管是从机制上还是管控方式上，我们都非常具有竞争力。跟同行比，我们的稳定性是最高的，跟集成灶企业比，他们现在是从0到1在建设，而我们已经是现成的。

第二，我们不是做小家电，我们做的是耐用品，耐用品的开发周期相对来说是非常长的。我们做嵌入式产品，从15年开始攻坚团队不断地去做，才有了四五年之后慢慢出成效，这需要时间的积累。像之前提到的搪瓷线，现在国内有自主搪瓷线的企业没有几家，我们现在在建第二条搪瓷线，我们有自己的产品线，对于我们是非常有利的。别的企业如果要再去建产品线，也要花1-2年的时间。所以我们二三品类现在有一两年的窗口期，其他竞争对手在短期内是很难赶上来的。

第三，我们40%的产品也要承担起增长的大任，我们通过产品结构的调整，油烟机、燃气灶从产品形态上也在不断创新，明年会有一个全新形态的油烟机产品出来，安装会更加简便，更适合存量市场，跟橱柜有一个更容易的结合，产品形态也会不断更新迭代，不会像以前只是做一些性能上的改变。性能只是基础，核心在于产品形态创新，给消费者一个更加刺激性的改观，提升产品结构，提升单价。

所以从长远来看，我们从自身角度来看，渠道机制是我们的核心，保证我们的长周期生命力以及线下多元化的渠道。另外抓住窗口期，那么在第三四年市场格局相对稳定以后，我们会更轻松一点。我们给自己下了目标，今年一体机我们肯定要做到行业第一。洗碗机一定要做到国内第一名，行业第二名。慢慢做到全渠道第一。

3、老任总发言：我们为下一个十年做好了准备

感谢大家百忙之中来参加我们的会议，会场基本都坐满了，这也说明你们对我们公司有信心，也是对我们的鼓励。今天是下一个十年的第一年，重新开始。前面的十年，七年是比较满意的，增速比较快，这三年温温火火，我们自己认为还过得去。我们这三年做得还是相当不错的，很努力了。我们这三年在调整，没有这三年的调整，就不会有未来十年。我办企业42年，42年的董事长，创始人，能坚持到今天的，全国也没几个。未来十年，我们有信心。今年21年，未来十年我们重新启航。保守地讲，我们两位数的增长。我们是搞实业的，归根到底，是要做好产品。我们的产品已经做好了准备，做好未来十年的准备。

我们的油烟机连续那么多年保持第一，灶具连续那么多年保持第一，都不容易。股价要不断创新高，这个谁都保证不了。各位家里有小孩的，班级考试第一就很高兴了，我们的产品可是在全国保持第一很多年了。我们的产品在中国做到两个第一，今年还准备做到四个第一，难上更难。今天开会的最终目的是告诉大家，我们未来十年肯定是较好的发展，简单讲油烟机，要跟几百家企业竞争，西门子、方太，美的、海尔都来竞争，都想超过我们争第一。我们要在烟灶保持第一的基础上，新的品类再创第一。我们的油烟机低噪音、大吸力，行业是没有办法跟我们比的。我们技术上的领先，价格最高，销量最好。

集成灶，现在哪个小厂不会做集成灶，但洗碗机是随便哪个小厂都能做的吗？美大、火星人、帅丰、亿田加起来只有我们的一半，中国的细分市场是永远存在的，因为基数小，未来还有空间。

所以我们今年告诉大家，我们重新起航，去年我们是没有这个信心的，因为还没有准备，现在已经准备好了。两个产品，一个是蒸烤一体机，绝对是领先的。洗碗机我们有信心，今年拿下国内第一，明年超过西门子。一个厨房电器企业做到四个第一，是很不容易了。有了产品我们就不怕，今年我们名气的定位已经定好了，名气今年很好，金帝集成灶也很好。我们明年还会开发更加符合现代比集成灶更完美的集成产品，这样我们的未来发展空间多大。我们的信心来自哪里，信心来自产品。

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