疫情期过后，各个鞋服企业都开始探索自己的线上之路。不难发现，在短视频和直播浪潮中，抖音快手成为很多中小鞋服企业的“圈粉”神器。其实他们的玩法十分多样，那么我们今天讨论一下这两个平台的区别，短视频和直播的配合以及在这两个做自己品牌的账号需要注意的内容。由于有一些内容也是我在初步实践和学习搜集到的，以下内容仅供大家参考。

参与讨论成员

冷芸买手讨论群（付费群）

时间：2020年6月21日

讨论提纲

一、为什么企业要自建账号？——KOL的情况分析

二、快手和抖音平台的区别

1.两者在发展和业务的方向上的区别

2.平台内部算法的差异

3.审美的差异以及两者更适合哪种企业

三、短视频和直播的区别

1.消费决策机制

2.信任建立机制（人设）

3.不同的收益模型

四、自建账号打造人设中需要注意的细节，短视频和直播的配合

1.具备商业化能力KOL的几种人设

2.打造过程中需要注意的细节

3.如何做到“种拔一体”？

庄主简介

庄主介绍：

Ming，毕业于上海外国语大学，金融学专业。平时的爱好是跳舞，现在也一直在坚持。从小对服装特别感兴趣所以在毕业以后开始男装创业（主要线下），疫情期间开展自救行动，组了团队开始往线上发展。

一、为什么企业要自建账号？

——KOL的情况分析

Q：为什么企业要自建账号？或者说企业自建MCN的底层动机是什么？

A1:服务输出、引流、流量变现等。

A2:为了更好地宣传和引流。

A3:企业孵化自己的账号，积累流量，还能输出品牌文化。

这些部分原因可以归结为提高产品的竞争力，还有其他原因我统一归结为：激发品牌活力，跟年轻人对话，还有很重要的一点是积累流量。企业要优化自己的资产，在疫情当中，小品牌主可能拥有的更多是商品资产，没有流量资产。

虽然在“两微”时代，大家都积累了很多粉丝或客人，但是将其导入自己的微博后，其实并没有多少互动。因为官方微博没有人格化要素，所以企业自己建立KOL就尤为重要。

Q:那么传统的KOL和企业自建的KOL有什么区别呢？

A:以前的粉丝是别人的，粘性不高。而且就长期效果来说成本也高，不能很好地全面表达企业想传达的东西。现在门槛变低了，而且大家对于私域流量越来越重视。并且，不仅是品牌后期销售需要，自建KOL也可以用前期的数据去获取一些帮助企业作出决策的信息。

传统的KOL和企业自建的KOL的区别就是KOL是否和自己的产品或者供应链有强绑定。把KOL和供应链或产品强绑定的优点是能从根本上改变KOL的人设和属性。我这里举一个例子。

（正经的攀娘、牛肉哥严选抖音主页 图片来源：庄主截图）

正经的攀娘、牛肉哥这两位KOL在抖音上粉丝和点赞差不多是一个量级。但是攀娘的变现能力非常差，而牛肉哥在2018年带货是天猫的第一名，超越李佳琪。

由此我们引出一个值得讨论的现状——大部分的KOL不具备广告以外的变现能力。原因是他们个人无法代表他们的产品和服务。像攀娘这样的视频，品牌主很难去匹配，也不想影响品牌的价值和形象。

要把KOL和供应链或产品强绑定的第二个原因是可以实现用户提纯。很多拥有大粉丝量的KOL，但一带货就掉粉。与之相比，虽然企业一开始这样做账号，可能会掉粉，但却有助于优化用户画像。

企业账号做的KOL因为需要在早期就进入商业化，而不是等到有用户规模，用户画像不明朗的时候进入。而攀娘更偏向娱乐性，带产品没专业度，很难让消费者信任。用户喜欢和用户信任不一样的。

把KOL和供应链或产品强绑定的第三点原因是可以和KOL长期合作。像牛肉哥，就是和西班牙红酒牛肉强绑定，他很难脱离开这个品牌供应链。

我们举一个服装行业内的例子：如涵。如涵有自己的网红公司。我们设想一个场景，我们是供应链，和如涵合作就意味着我们前面站着10位她们公司的网红。如果基于这一设定，你们会想和谁合作？

有芸友说是张大奕。因为大部分品牌都想和最头部、流量最大的网红合作。其实作为KOL而言，她的心里也是同样的考虑——要和最好的供应链工厂合作。这便会形成马太效应，强强联合。但由于张大奕没有和一个供应链强绑定，所以她想换供应商很容易。

不稳定的合作也是企业不想看到的。解决的办法就是做矩阵。有很多这样的网红，抖音上一个带一个出道，像是娱乐行业一样，这样进行资产配置。

（ 梅尼耶抖音主页 图片来源：庄主截图）

二、快手和抖音平台的区别

1.两者在发展和

业务的方向上的区别

上文我们着重说明了企业自建账号的重要性，以及自建号的特点有人格化和供应链强绑定。接下来我们以当下两个主要的平台——抖音和快手来做一对比。

（1）收入结构不同

两者在2018年的收入基本接近，都在200亿左右。但两个平台的收入结构完全不同：快手180亿来源于直播收入，抖音200亿则来源于广告收入。2019年，快手收入接近500亿，其中依然直播收入居多，而头条系收入则达到1400亿。从收入结构上看，相比快手，抖音本质上是一家广告公司，今年抖音才开始向电商发力。

（2）发展方向不同

从发展方向上来说，要做好自建账号，首先要做好内容输出。尤其是在抖音上，一定要把内容做好。因为广告公司靠的是广告，抖音在乎用户在这上面花费多少时间。用户花费更多时间在平台上，广告的业务才可能更好。

并且在做企业账号的时候，也一定注意要把评论区做好，评论区会比视频耗费更多的时间。一个视频可能一分钟内就能看完，但是看评论区会在3-5分钟。

2.平台内部算法的差异

第二点是算法上的差异。两者都是流量池，一个视频，天然会分发500左右的观看。而你的完播率和评论点赞数超过一定数额，才会进入下一个流量池，这一点跟淘宝的差不多。但两个平台最大的区别在于，抖音会追求内容，包括内容的差异性。

抖音不希望同一类视频出现过多。当某一内容集中度高时会对这部分短视频调整流量。针对抖音平台这一特点，我们做账号的时候也不能盲目追求热点。如果话题已经处于成熟期，我们就可以考虑下一个话题了。但是快手不会，一个视频火，平台就会一直推，所以牌牌琦的社会摇才可以有破亿的播放量。

3.平台调性的差异

两个平台的调性也有差异，在和芸友讨论后我们发现，抖音是有自己的审美的。这是因为抖音会自上而下用平台审美进行内容干预，所以大家都觉得抖音会更高端一点，而快手更乡土味一点。

除了调性上的不同，两个平台还存在其他的不同：比如抖音会购物车外显，播放完成75%时，商品会弹出。快手虽然也有，但是快手对有购物车的短视频会进行流量压制。抖音更想引爆一个话题，快手更想做私域，导入到直播间，因为快手主要收入都是来源于直播。

两家公司从收入结构上来看就是不一样的公司。细心的人可以发现，抖音更像微博，搜索里有话题，跟微博热搜一样。这种方式很适合去做品牌推广、产品打新。

虽然两个平台目前来看个性不同，但其实两者也一直在追求结合，抖音越来越像快手，快手也越来越像抖音。对企业而言，我个人的观察是快手直播更适合去库存，而抖音更适合打品牌。用好直播，可以让一个爆款的短视频来涨粉。

三、短视频和直播的区别

Q:短视频与直播有着怎样的区别？

A:看直播会更容易产生消费冲动，有时候下单后直播结束就想退货，购买都是基于一瞬间的情绪。

1.消费决策机制

不同的消费决策机制，可以概括为低频冲动和高频理性。冷芸老师之前也说过直播的退货率很高。这是因为在直播里讲“即时”二字，直播间还会存在“逼单”的现象，这更容易导致冲动性消费和退单。

而短视频覆盖更广，可以持续性时间更长，一个60万点赞的背后很可能是600万的播放量。而一个视频被消费者反复看，是更理性的。这里不是说短视频更好，我更觉得两者结合更好，短视频种草，直播间拔草，其中不同的就是信任建立机制。

2.信任建立机制（人设）

主播和短视频KOL有什么特点呢？两者强调的点是不同的。直播主播需要更勤劳，在线时间要足够长；而短视频KOL更需要识别度，记忆点。所以在构建我们自己的账号、构建人设时就要考虑这个方面。新的机遇要求企业要有制作高转换内容的视频，也要有工业化投放的资金预算和技术实力。

3.不同的收益模型

直播和短视频的收益模型是不一样的。首先，直播间主播比短视频主播更短视一点。直播其实很累，并且在直播过程中，主播也是有疲软期的，这时候主播便会主推佣金相对较高的商品，或者是自己获取毛利高的商品，这是由直播的收益模型决定的。

而短视频也有一些计算收益的数据，由于时间关系，我这里就列举一个计算方式：CPM:GPM。GPM是指每千次播放下产生的销售额。CPM是指每千次播放下的费用。而CPM:GPM就可以用来计算一个KOL稳定的比例。

四、自建账号打造人设中需要注意的细节，短视频和直播的配合

1.具备商业化能力KOL的几种人设

Q:大家觉得具备商业化能力KOL有哪几种人设？

A1:专业人士。

A2:宝妈、女性的朋友、领域影响人物。

A3:某一领域的专家，好人缘，宠粉。

其实创业者绝对是KOL的最佳人选，因为创业者是最具说服力的。还有几个人设，可以概括为：供应链专家、产品经理、专家或买手、测评者。人群知音也是很有说服力的一个人设。在打造人设的时候，不要过于单一，2-3种不同人设比较合适。

2.打造过程中需要注意的细节

接下来讨论一下在打造账号的过程中的一些细节，我概括成“真勤劳”，这里的“劳”是取牢固的“牢”的同音，方便记忆。

真：打造KOL的人设要使其像真人。全网都在说前期要养号，日更周更发作品就不赘述。抖音前期一定要自己刷观看视频，刷鞋服穿搭视频，每天来一个小时。刚开始不要带货属性很强，微信导流这些信息不要放，会限流。

勤：KOL更新要勤。发送作品频率固定，告诉平台，自己是用心在做账号。不仅视频内容，评论区也要做，做成神评论。

牢：要追求粉丝牢固。即使粉丝掉了也没关系，这是自然淘汰用户精准画像的过程。在营销类的短视频里，最后一定要报价，不然购物车点击率会相差20-40%。

3.如何做到“种拔一体”？

最后我要说的是如何做到“种拔一体”。现在是流量为大，流量被瓜分的时代。我们要打造KOL，并且在平台上可以用“两微一书”去种草，用直播去拔草，这就是“种拔一体”。通常在角色上我们会用KOL种草，KOC去拔草。

庄主总结

一、为什么企业要自建账号？——KOL的情况分析

企业需要激发品牌活力，跟年轻人对话，获取更多的流量，优化自己的资产。虽然官方微博积累了很多的粉丝/客人，但因为没有人格化要素，所以很少有互动。这时企业建立自己的KOL就显得尤为重要。企业自建的KOL一定要与供应链和货品强绑定。

二、快手和抖音平台的区别

1.两者在发展和业务的方向上的区别

（1）收入结构不同

从收入结构上看，抖音本质上是一家广告公司，今年抖音才开始向电商发力。而快手的收入主要来源于直播。

（2）发展方向不同

相比快手，抖音更注重的是内容。所以要将抖音账号的视频内容和评论区打理好。

2.平台内部算法的差异

快手追求的是热度，而抖音追求的是内容，包含内容的差异性。针对抖音平台这一特点，我们做账号的时候不能盲目追求热点。如果话题已经处于成熟期，我们就可以考虑下一个话题了。

3.审美的差异以及两者更适合那种企业

审美的区别会让抖音更适合打品牌，快手清库存。

三、短视频和直播的区别

1.建立消费决策机制

直播会更容易导致消费者冲动性消费和退单。而短视频覆盖更广，持续性时间更长，可以被消费者反复观看，消费是更加理性的。

2.信任建立机制（人设）

直播主播需要更勤劳，而短视频KOL更需要识别度，记忆点。所以在构建企业自己的账号、构建人设时就要考虑这个方面。

3.不同的收益模型

直播主播需要更勤劳，而短视频KOL更需要识别度，记忆点。所以在构建企业自己的账号、构建人设时就要考虑这个方面。

四、自建账号打造人设中需要注意的细节，短视频和直播的配合

1.关于主题策划

这里概括为：创业者、供应链专家、产品经理、专家/买手、测评者和人群知音。其中最具说服力的人设是创业者。打造人设时选取2—3个人设进行组合比较合适。

2.打造过程中需要注意的细节

概括成“真勤劳”，这里的“劳”是取牢固的“牢”的同音，方便记忆。

真：打造KOL的人设要使其像真人。

勤：KOL更新要勤，发送作品频率固定。

牢：追求粉丝牢固。

3.如何做到“种拔一体”？

我们要打造KOL，并且在平台上可以用“两微一书”去种草，用直播去拔草，在角色上用KOL种草，KOC去拔草。

文字整理：刘春晓

审核：Cherika Chen

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