休闲卤制品生产企业的市场现状

我国卤制品生产企业有上万家，作坊式经营仍然是该行业的主要经营模式。随着工业技术的发展、供应链物流的成熟、食品安全需求的上涨， 未来品牌连锁店的替代空间巨大。

当前我国有三家卤制品上市公司，分别是煌上煌（2012 年A 股上市）、周黑鸭（2016 年在港交所上市）和绝味食品（2017 年A 股上市）。没有上市的品牌中，紫燕百味鸡、久久丫、留夫鸭、廖记棒棒鸡等也颇具规模，在消费者中的知名度很高。

三家上市公司在产品品类上略有差异 ：周黑鸭卖的百分之九十是鸭类产品，定位高端，甜辣口味收割了无数年轻粉丝 ；绝味食品的非鸭类产品比重超过一半，口味以香辣为主，受众群体更广； 煌上煌主打餐桌食品，主营酱卤肉制品及佐餐凉菜。

规模化是卤制品行业最大的竞争优势，随着规模增大，企业可以扩大采购量，增加对上游的议价能力 ；另一方面，随着供应链配套的完善，新开店铺的边际成本会逐渐下降，边际效率逐渐提升。所以对于卤制品连锁企业来讲，门店数量构成了它们的第一道“护城河”。

随着国民收入水平的上升，越来越多的消费者愿意把钱花在休闲食品上。借着这拨行业红利， 三家公司近年来发展都非常迅猛。其中，绝味食品无论在门店总数上还是在扩张速度上都远远领先于另外两家，目前在全国 31 个省市已经布局超过 10000 家门店，其中 95% 以上的店面是加盟的，是全国范围内当之无愧的卤制品龙头。据绝味食品创始人戴文军预测，其全国门店要增长到22000 家左右才能实现饱和，即使按照每年 1000家的增长速度计算，至少也还需要跑马圈地 12 年。煌上煌牢牢占据江西市场，且在浙江、福建、广东等几个南方省份拥有不错的口碑和市场占有率。其全国知名程度虽不如绝味鸭脖和周黑鸭， 但从门店数量来讲，在同行业里也能排进前三强了。目前的 3000 多家门店，90% 是加盟店。

煌上煌和绝味食品都主打加盟模式，利用加盟商的资金来开店扩张。公司授予加盟者品牌使用权，给加盟者提供产品（即卤鸭脖、酱鸭翅等）、物流配送服务和管理培训等，从加盟商那里获取产品供应链的收益，此外还会收取一定的加盟费、管理费。采用加盟模式是这两家公司得以迅速扩张的关键。

周黑鸭在门店数量上与前面两家有较大的差距，从创立至今已有 22 年，门店数量刚刚突破1000 家。与前两家公司在经营模式上最大的不同是，周黑鸭的门店全部自营。这样虽然能牢牢把控产品质量、维护品牌价值，但是每一家店面所有的费用都要由周黑鸭自行承担，使得其门店扩张速度受自有资金制约，也导致了周黑鸭在品牌战略、开店选址、定价包装等一系列经营战略上的不同。从门店分布上看，周黑鸭是以武汉为大本营，由华中逐渐向华南、华东、华北及西南地区渗透。

周黑鸭虽然门店数量远少于另外两家，但是营业收入毫不逊色，2018 年年营收甚至比规模大自己两倍的煌上煌还要高出 70%，达到 32.1 亿元。原因在于两方面 ：第一，周黑鸭在开店选址方面聚焦“高势能门店”，大多数店面选择开在一、二线城市的商圈、高铁站、机场等交通枢纽地区， 获得了巨大的流量；第二，周黑鸭的产品单价高昂， 百分百包装化销售，根据一份 2016 年的数据，绝味食品的平均单价是 33.4 元/ 千克，煌上煌与其相近，而周黑鸭为 85.8 元/ 千克。

这反映出了周黑鸭与其他两家的产品定位差异 ：周黑鸭主要面向高端消费人群，主打商务休闲、娱乐场景消费 ；而绝味和煌上煌面向普通人群，主营日常消费场景。有数据显示，周黑鸭在2017 年时，年坪效（每年每平方米取得的营业收入） 达到 10 万元左右，这不仅在卤味品行业，在零售行业都堪称一绝。

三家上市公司的竞争与危机

但周黑鸭的高端定位未必就可以让它一直高枕无忧。2018 年，周黑鸭遭遇了十几年以来的首次营业收入下降，而同时期开店数量却净增 261家，这反映出了一个问题：周黑鸭的店效在下降！有数据显示，周黑鸭的客单价从 2017 年的62.13元增长至 2018 年的 65.83 元，既然客单价没有下降，那么单店收入的下滑，必然来自新店流量和转化率的不足。背后反映出来的问题是， 周黑鸭的高势能门店已经饱和，新店扩张已经碰到了瓶颈。

绝味食品在上市之后继续聚焦主营业务，注重开发新的产品品类，全面提速四代店建设，且不断推进高势能门店升级，2018 年完成了绝味鲜货、椒椒有味在部分市场的试点。其中，椒椒有味抓住串串品类的高热度，定位轻堂食，目标消费群体为都市白领，与绝味食品的主业形成互补。品类扩充加门店扩张，带动了绝味食品的高速成长。

煌上煌在 2012 年上市，净募集资金 8.4 亿元， 计划用于几个食品加工建设项目和营销网络建设项目。之后煌上煌加快了市场拓展和门店开发力度，结果到了 2015 年，公司称由于受到商业地产、人工成本、门店租金上涨等因素的影响，营销网络建设项目未达预期。反映在财报里，是公司 2013 年-2015 年营业收入的低速增长和净利润的下滑。直到 2016 年，煌上煌升级产品上市和电商团购业务的拓展，才让公司业绩回归正轨。2017 年，公司加大了鲜装产品升级和米制品推广。2018 年，煌上煌加大省外市场门店拓展力度，尤其加快了对高势能门店的开发，同时全力打造立体营销模式，继续推动营收和利润的高速增长。随着终端门店数量的快速增长，绝味食品的毛利润率从 2011 年的 17.2% 增长到 2018 年的 34.3%，提升了一倍！煌上煌在这方面也有大幅度提升， 从 2010 年的 22.9% 增至 2018 年的34.5%。规模的扩张给两家公司带来了持续的成本端改善。

加盟模式下，公司先将产品折价卖给加盟商， 以此计算营业收入。而周黑鸭采用的直营模式是把产品的终端售价直接计入营业收入，再加上周黑鸭本来产品定价就高，所以周黑鸭它的毛利润率远超另外两家，达 60% 左右。这个毛利率水平， 即使在整个食品行业也算是非常高的。至于绝味食品和煌上煌，两家产品结构类似，原材料结构类似，连锁模式和加盟比例相近，所以毛利率也相差无几。

卤制品原材料在营业成本中占比高达 80% 以上，上游景气度对毛利润率有显著影响。2013 年的禽流感事件导致 2014 年鸭副产品价格上升8.25%，三家公司毛利率水平同步下滑 ；2018 年禽类涨价又导致三家公司毛利率有不同程度的下降，其中周黑鸭受影响最为严重，煌上煌损失稍轻， 据后者说是因为在原材料价格处于低位的时候进行了大量采购。

直营模式使得周黑鸭把握住了产品定价权， 铸就了高毛利率的护城河，但这个优势被高昂的销售费用抵消了一大半。周黑鸭直营模式下的销售费用以门店租金和员工薪酬为主，随着最近几年门店扩张加速，销售费用也一路飙升。而加盟模式下，加盟门店租金及员工薪酬均由加盟商承担，品牌方的销售费用主要以广告宣传和运输费用为主，所以在此项上绝味食品和煌上煌一直保持相对平稳。

周黑鸭在数字化系统建设方面一直较为领先， 最近几年完成了系统战略升级，形成了“轻前台、敏中台、重后台，稳底层”的业务体制，集团整体运营效率显著领先另外两家。2018 年，周黑鸭上线了SAP 系统，这部分投入导致其短期管理费率有所上升，但是数据化管理带来的效率优势将在之后几年逐步显现。绝味食品的创始团队来自株洲千金药业市场部门，很善于用科学决策模式经营企业，对于建设信息化系统也从不吝惜成本，早在发展初期便投资 2000 万元建立了供应商和加盟商的供应链信息化管理体系，之后又耗资 6000 万元引进SAP 系统，联合英格索兰提升安全系统，花数千万引进德国莫迪维克流水生产线作业。不久前，团队又继续加大力度，花 9 亿元资金对现有的终端、四代店以及生产基地等进行了全面升级。具备了这样的现代化管理意识和信息化管控水平，绝味食品在提升了加盟商的运营能力的同时把管理费用保持在了较低的水平。

相对而言，煌上煌在上市之后加大了产品研发投入和股权激励政策，导致在 2013 年—2017 年期间管理费用率一直高企不下。近年煌上煌的研发投入在 3000 万元以上，而绝味食品仅有1000 万元左右。

2017 年以前，周黑鸭凭借极高的毛利和优秀的内部管理效率，用十分之一的门店数量创造了远高于绝味食品的净利润，但在 2018 年被后者反超。尽管如此，周黑鸭的单店盈利能力仍然远胜于绝味食品和煌上煌。

结语

梳理三家公司的经营数据，我们可以总结出三个趋势 ：

1.周黑鸭由于受制于直营模式和产品的高端定位，高势能门店饱和，碰到了规模扩张瓶颈， 业绩开始出现反转，未来恐怕会放缓线下门店扩张节奏。

2.卤制品已经是一个高度标准化的行业了， 更适合采用加盟模式。绝味食品和煌上煌围绕主业实现了品牌延伸和产品迭代，借助连锁加盟优势实现了规模化增长。

休闲类卤制品有向佐餐类进化、渗透的趋势。绝味食品去年推出了现做热卤品牌绝味鲜货， 以及主打堂食场景的串串品牌椒椒有味 ；煌上煌以禽类、畜类产品为核心延伸至其他蔬菜、水产、豆制品和米制品，继续丰富餐桌场景。