车企正在抛弃车展

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1897年9月30日上午，有一场小规模的车展在德国柏林一个名叫Bristol的酒店里举行。当时，一共展出了8辆汽车，虽然规模不大，但却已然引来关注。

因为社会反响还不错，所以那时候的德国，每年都会举办一次类似这样的汽车展览，举办地都选址于柏林。在1905年至1907年期间，甚至每年都会举办两场。当时，德国人都乐意将它们称为"柏林车展"。

自此之后的一百多年，车展，成为汽车行业最大的营销载体，收割流量、躺着挣钱，也成为汽车市场纵横捭阖的缩影。

然而，几乎与车市沉浮的步调一致，近些年车展也不再是守着永恒不变的真香定律，从之前的香饽，渐渐沦为了许多车企巨头的弃子。

1 失宠的车展

前不久，原定于4月举办的北京车展由于疫情原因而改期。很多人感叹非常时期的非常难堪。

实际上，即便没有疫情，车展的衰落也已经是势不可挡。比如去年，日内瓦车展的入场观众就比上一年减少了20%，而另一个国际大型车展——法兰克福车展也出现了罕见的冷清，参展厂商数量下降了两成，丰田、法拉利、玛莎拉蒂等知名厂商纷纷缺席。同样是2019年9月，中国四大A级车展之一的成都车展，首发新车居然寥寥无几。

难道是因为车企没钱了？

从观众的视角去看，车展绝对是一场盛事。设计炫酷的展台、充满了科技感的概念车、昂贵的豪车和超跑、刚刚发布的新款，还有高挑又漂亮的车模，这些都是车展的魅力所在。

但是，车展的本质并不是简单的厂商们凑在一起展示新车的集会。在一百多年的发展历史中，它承载了两种主要功能，一个是营销工具，一个是口碑体系。如今的问题出在，这两种功能都开始逐渐丧失了。

首先来说，车展作为营销工具的重要性正在下降。

很多汽车厂商之所以会选择在车展上发布新品，就是因为车展具有非常强大的营销属性，它是一个快速吸引消费者注意力的窗口。每届日内瓦车展和法兰克福车展的入场观众数量都有几十万，2015年，法兰克福车展的观众数甚至达到了93万。

不仅如此，大型车展还会吸引全球各国的媒体，不停地报道车展的每一条动态。对厂商来说，在车展上发布新品无疑会短时间获得巨大的曝光度。

可近年来的一个趋势是，来车展的观众明显变少了。2019年，来法兰克福车展的观众只有56万，比2017年减少了25万，与2015年的93万观众相比更是几乎腰斩。日内瓦、巴黎、底特律和东京等大型车展，也都出现了观众数量下降的态势。

这是为什么呢？其实从根本上说，这和汽车行业的发展有关。过去这几十年，汽车已经从老百姓想都不敢想的奢侈品，变为了一种大众消费品，大家对它的态度也开始由惊喜变为平淡。

原来那些豪车和超跑只有在车展上才能近距离看到，现在走在大街上也很容易见到。人们看车、了解车的渠道越来越多，车展对消费行为的拉动作用也就越来越弱。

对汽车厂商来说，参展的性价比就下降了。一家国内传统车企透露说，参加一次车展的费用动辄就要数百万，光场地费就得花几十万，之后的展台搭建、物流、广告费也是不小的开销。

大型车企一年要参加好几次车展，花费上亿元甚至几亿元都很常见。不过，如今整个汽车行业不像前些年那么景气了，愿意这么折腾的公司不多了。

有报道说，在日内瓦车展宣布取消之前，原计划参展的车企中就有不少宣布削减预算支出，连一向肯砸钱的大众都取消了开幕前的媒体晚间招待会。

那你可能要问，就算参加车展的性价比不那么高了，还有比它更好的营销手段吗？有，车企们找到了两种新的营销方式。

一是独立发布会。近年来，越来越多的车企开始尝试举办独立的新车发布会。特斯拉每次的新车发布会都赚足了眼球，而传统车企也开始仿效。

就在2019年，保时捷首款纯电动跑车Taycan，还有奥迪推出的纯电动高性能SUV奥迪e-tron，都选择了单独举行发布会。

2 失守的汽车营销

还有一种方式是线上发布会，也叫“云发布”。

诚如今年日内瓦车展被迫取消，原计划在车展上发布的宝马i4概念车、奥迪新A3、奔驰新E级等重磅车型，都改为通过线上发布会的方式和全球用户见面。

不过，“云发布”并不是这次疫情后才出现的，在此之前，它就成了一些车企触达用户的新渠道。

2018年初，广汽本田就为飞度举行了“60秒快闪发布会”，还搭配了时下流行的线上竞答游戏“冲顶大会”的模式来进行预热，吸引了上百万网友的参与。

还有一些车企借用了当前火爆的直播形式，甚至有车企老板自己走进了直播间。有评论就认为，线上发布会不受场地和环境的约束，花费不高，还能有更多的创新玩法去彰显品牌调性，吸引目标消费者。

汽车行业的线上营销，将是未来的必然趋势。

所以说，车展作为营销工具的重要性正在下降。而更令人沮丧的是，车展作为口碑体系的功能也在弱化。

一直以来，跻身世界顶级车展，被全球汽车巨头视为地位和实力的象征。车展的展位属于稀缺资源，这无形中就成了对车企实力的考场。

展台的位置好不好，面积大不大、舞台搭建和灯光布置是否高大上，甚至连旁边展位的“邻居”是否够分量，都是车企们暗暗较劲的地方。

打个比方，车展就像一个赛马场，“是骡子是马，拉出来遛遛”，能聚合粉丝形成最初的口碑效应。

不过现在这种局面变了，一个新的趋势是：科技展会开始取代车展的角色，成了汽车企业彰显实力的舞台。

德国《商报》报道说，去年宝马公司把参加法兰克福车展的预算削减了三分之二，转投到美国国际消费类电子产品展览会（CES）和巴塞罗那世界移动通信大会等科技展会。

今年1月在拉斯维加斯举办的CES展，吸引了中国、日本、韩国、德国等多个国家的车企参展。他们争先展示自家最新的汽车科技，比如自动驾驶、智能座舱、飞行汽车、车联网等等。

为什么车展的地位会被科技展会抢了呢？这背后的原因也很简单，因为汽车在未来不再只是一个交通工具，它更是一个科技产品。车企的竞争，已经转向了科技领域的竞争。

对车企来说，CES这样的科技展会才是各种最新科技交汇碰撞的地方。在科技展会上露脸，成了彰显品牌自身前沿理念和创新实力的更理想的途径。

飞驰一百多年的汽车工业，已然换了赛道与场地，科技谜替代机械谜成了新一代的发烧主体。当汽车生产线换了车间，市场也不知不觉换了人间。