豪华品牌只有制造“歧视”才能活下去（五千字深度长文）

​

01 汽车的“廉价化”

你可能会奇怪一件事情，为什么在汽车行业，产品越来越便宜？甚至连之前的一些豪华或中高端品牌，也如今变得越来越亲民？

比方说，现在的一款奥迪A6，被网友戏称打折打到骨折，低配的话落地架大概也就不到40万左右。

而在1996年，当时的一款A6，指导价则在46万。按二十多年来的货币测算，当年的一辆A6，如今得花80万到120万左右。这个记忆似乎才是我们熟悉的？否则幼时怎会觉得一辆车会成为社会地位的象征？A6尚且如此，更别提当年的奔驰S。

然现今，遍地BBA，就连S级、7系、A8，往往入门款不到一百万就能拿下。满大街穿梭而过，几乎不会再有人多看一眼。

是中国人越来越有钱的？是也不是。是通货膨胀？倒也未必。

制造业一直都有一个颠扑不破的潜在规律，一个产品的价格无论多高，最终价格都会持续走低。想想除了汽车，电视、手机、相机、电脑等这些曾经居高不下的玩物，现在是不是都几乎成了白菜价？

当然，这也只是汽车价格持续走低的原因之一。因为这也不足以解释为什么有的车依然价格坚挺，甚至还加价。

02 汽车的降级化

你可能还会奇怪另外一件事情，不仅价格，现在车的尺寸也越来越大，新款3系的轴距都赶上十多年的5系了，现在5系的轴距跟7系也差不了多少，级别与级别之间的界限越来越模糊。现在基本你花个B级车的钱，就能享受曾经C级的空间。

汽叔将这称为“降级竞争”。注意，不是降维。什么意思呢？即将曾经C级车的能力赋予当下的B级车，也将曾经D级车的能力赋予当下的C级车。

这也不是所谓的套娃。而是渐渐的在形成一种趋势，或许再不用多少年，你花奔驰E的钱就能买一辆奔驰S级。或者说，未来的奔驰S级定位，将下放成现在的奔驰E，而奔驰E的定位，将如奔驰C一样，以此类推，逐级下放。

你不妨想想，90年代宝马5能你的体面，现在是否只有宝马7才能给你？而且以不同年代的购买力换算，你当年买宝马5的钱，现在轻而易举可以入手7。

这就要回到我们第一部分所谈论的问题，究竟是什么样的力量，真正的在起作用，让这些所谓的豪华品牌的价格持续走低？

《资本论》曾说：资本的局限就是资本本身。

换言之，豪华品牌的局限就在豪华本身。

所有定位于豪华或奢侈的品牌，都有一个共同的逻辑，那便是必须营造一种“社会拒绝”，也就是很多人平常所说的“社会歧视”。道理也很简单，豪华品牌赋予客户的除了产品力，还有一定额外的身份属性，因此存在较高的溢价性。就像曾经开奔驰S一定是大佬级的人物，至今日本也还流传着“社会团体才开奔驰”的认知。

这种优势设定，同时也催生了另一个约束性条件。那便是数量不能太多，否则这个“身份属性”就会被稀释、被削弱，当身份属性变的越低，那你作为豪华品牌的前提也就越会被动摇，因此只能降价，甚至打折。

因此，这才是BBA大面积打折、降价、降低门槛的本质原因。一切的根源或许也令人啼笑皆非，但这就是豪华品牌的天然悖论——因为他们的销量变高了，所以得降价。

试想，你什么时候会认为你身上的LV开始变得有那么一点廉价？就是在你身边很多人都跟你同款的时候。再想想曾经的IPHONE，从曾经的稀缺到现在的街机，以前“iphone在线”的优越感也就不复存在了。

03 品牌的补位化

也就是说，销量越高，高到和豪华品牌所之前树立的神坛一样高，它的价格也就会被拉下来。

那岂不是意味着豪华品牌迟早会变成大众品牌？

有三种方法能避免这个结果。

一是绝对的保证小众，占据金字塔的顶端，从而只匹配顶端客户。劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼等都是如此，缺点也十分突出，那就是拥有至高无上的江湖地位，但巨额亏钱，得找个奶妈奶着。因为汽车行业是依靠边际成本来挣钱来挣钱，而不是靠单个产品来挣钱，而边际成本的降低，只能依赖规模化的生产，俗称走量。对于超豪华品牌而言，这显然就是无法中和的悖论。

二是控制产量和保有量，占据一定的位置，与市场若即若离。典型的代表就是保时捷和雷克萨斯，虽然这俩不是一个定位，也不是一个级别，但都找到了自己所处市场区间的位置，然后用这样的方法，保证了利润和品牌调性。你回想看看，是不是这俩品牌在市面上也常见，但又不像BBA那么多？这俩的共同点也是一样的，加价、排队。据说保时捷单一品牌为整个大众集团共享的利润便高达40%以上，这种溢价能力可想而知。

三是当降级竞争、品牌下放无可避免，那就要同时再塑造更高端的产品线进行补位。这方面的代表目前只有一个奔驰，宝马近些年正在迎头赶上，奥迪还没有回过神，这就是奥迪由多年前的加价，走到现在降价换量这步田地的根本原因。

奔驰应该很早之前就意识到了这个趋势，由于S级价格的缓慢走低，这款入门级一百来万的车已经无法满足当下高端客户的需求，于是，迈巴赫不是像宾利一样作为独立品牌出现，而是完全与奔驰融合，被纳入其中，于是“梅赛德斯-迈巴赫”成为了更高级别的产品线补位，保证了奔驰自始至今的豪华定位。再想想看，当你遇见S级已经见怪不怪时，迈巴赫S级是不是还能抓住你的眼球？

奥迪近两年渐渐意识到这一点，于是不断爆出打算复活曾经的“霍希”，用以对标迈巴赫，来确立自身的豪华品牌定位。

04 品牌的“定锚法”

这就又牵扯到，一个豪华品牌，究竟靠什么方法才能确立自己的豪华定位？

于内于外，都得定一个“锚”，即锚定效应——当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

于内，也就是品牌内部，得在产品线和价格上定一个“锚”。以奥迪为例，A8就是奥迪最初定稳的锚，也是目前为止最高的锚，A4、A6的畅销，基本都源自A8所带来的品牌支撑。而为了这个锚定的更稳，奥迪又推出了R8，前阵子又推出了Q8，都是一个意思。

这些不求走量的车为的就是为品牌定锚。这也就是为何很多人吐槽奔驰和宝马目前没有严格意义上的超跑，因为这俩的品牌定位在过去已经完成了，豪华认知也成为了一种常识，所以不需要超跑这种烧钱的玩具。同理，现在奔驰的锚就是迈巴赫，宝马的锚就是X7和i8。

同时，这三家还给自己定了一个锚，那就是性能车，奔驰AMG、宝马M、奥迪RS，之所以很多人不认为雷克萨斯能与BBA相提并论的原因也恰在这里，不去定这个领域的锚，看不到真正以性能为核心的豪华感。毕竟汽车工业传统和文化就在性能二字。

于外，也就是品牌外部，如果你不是开天辟地的独一份，那么你得找一个最具豪华定位的品牌，充作你的锚。以宝马为例，最初宝马就是将奔驰作为自己的锚，但又区别于商务，主打运动和时尚，于是通过这个差异化来成功成为了那些“不想选奔驰，但又想要个跟奔驰品牌力差不多的产品”的人的选择。

后来的奥迪也似乎在此找到了灵感，将奔驰和宝马作为锚，想兼顾舒适和运动，走中庸路线，基本上这俩出个什么车型，奥迪都会紧步跟上，有相应的对标产品，虽然与两者还存在一定的品牌差距，但在销量上于全球也坐到了仅次于这两者的位置，也就是第三把交椅。

05 雷车的“新锚法”

从宝马和奥迪将奔驰定锚的做法不难看出，基本就是两个套路，一是定价区间接近，二是车型品类接近，能在一定程度上形成彼此的替代品。

但估计很多人就疑惑了，那为什么像沃尔沃、凯德拉克、捷豹等品牌，曾火爆一时，也有过加价的好日子，走小众路线，保有量也不是特别高，却无论从折扣上和调性上都离BBA的差距越来越大呢？这些很多也都是以奔驰做锚啊，指导价都与之相差无多，但打起折来就立马成了青铜。

这就是汽叔刚在第三部分说到的问题，这些品牌没能及时的对更高端的产品线进行补位。也就是说，他们对外是定锚了，但对内没有，因此一瘸一拐，能不折吗？

现今的奥迪就是对内的定锚没能及时更新和补位，因此也渐渐的从价格上别奔驰和宝马拉开差距，也走上了打折的不归路。

那估计又有人疑惑了，雷克萨斯对外拿奔驰定锚，对内虽然有LS坐镇，但也不如宝马和奥迪的品类丰富，为何却唯独价格坚挺，甚至加价呢？

同样是在第三部分，汽叔已经说过了，雷克萨斯之前是将奔驰作为锚，属于和BBA一样的“降级竞争”，90年代时，雷克萨斯打的噱头就是花奔驰一半的钱，买到跟奔驰一样的品质。

而后来，尤其今年前，它显然调整了品牌策略，有点类似保时捷的路数，在定调性、定锚的同时，又严控产量和保有量，保证价格坚挺，身份属性不会被稀释。更重要的一点，雷克萨斯定了一个新的锚。

宝马、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克等等，这些品牌新款车型在定价时，都会以奔驰的同类产品为参考，也就是说，奔驰的定价体系，也是他们的锚。

而雷克萨斯，虽然在产品上还是以奔驰为锚，但却重起了另一个定价体系。

比如加价凶猛的ES，在车型上对标传统的56E（宝马5系、奥迪A6和奔驰E级），但在价格上由29万到48万不等，这却是34C（宝马3系、奥迪A4和奔驰C级）的起步指导价到56E中配指导价的价格区间。

06 加价的“合理化”

这其中个的玄妙在于，相比较传统的宝马、奥迪对外于奔驰所定下的一个锚，比如5系从价格区间和车型定位都和奔驰E级高度重合，雷克萨斯却定下了两个锚。

在定位上，对标56E，定下了所谓中大型轿车的高端锚，而这个锚用相应的顶配48万的起步价来拉了起来。同时呢，它又在价格上，以29万的起售价定下了另一个能错级竞争的锚。

对于34C审美疲劳的人，如果不追求动力，花个三十多万买个中大型豪华轿车也是个不错的选择，而打折打到二三十来万的沃尔沃、凯德拉克等相关产品，也自然会受到蚕食。高低战争都可覆盖，自然旗开得胜，感觉市面上一个能打的都没有。

插一嘴，至于雷克萨斯部分车型的加价问题，也是其新定价体系里的小心机。ES之所以能加价两万，其实道理也很简单，就是因为它的起步价就值31万（之前起步价是29万），但是呢，如果他直接定价31万，不仅加不了价，而且销量也不会有现在这么高。

这跟兰博基尼给你送一千块的超市卡，而不给你优惠一千块的原理是一样的。虽然你最终还是花31万买的ES，但心底的名义感知和实际感知还是天壤之别的。这就是经济学里惯用的名义计算和实际计算。反例就是奥迪了，打折完才会是它的实际价格，而不是名义上死磕奔驰和宝马的价格。

言归正传，雷克萨斯的这个对外“两锚法”不知道是得到了哪个高人的指点。不过汽叔更愿意相信这是它从竞争对手身上获得的启发。

举个例子，新款宝马3系刚刚上市时，由于没有优惠销量暴跌，但却促进了宝马5系的销量。因为当时3系的落地价，跟优惠完的入门5系相差无几，也就差个两三万吧，作为消费者，基本都会想不如咬咬牙多花些钱买个更有面子的5系吧。

07 创新的“歧视化”

发现没有？这时，打折的5系成了3系的锚。自己产品开始打架。同样的现象也发生在5系和7系之间，前者的顶配和后者的低配优惠后的价格重合，因此前者的受众，都被转化成了后者的客户。

反正都是计入总品牌的销量，也无可厚非。但这却给了雷克萨斯的机会。因为这就是在说明，如果对外定一个锚只能降级竞争，那么如果对外定两个锚，并定的恰到好处，就能进行错级竞争。就像打折后的7系能够同时抢夺C级车和D级车两大市场。

那么雷克萨斯ES就能就通过这样的定锚，来抢夺B级车和C级车的市场。同样的策略还发生在雷克萨斯中大型SUV RX身上，售价横跨39到79万，熟悉就朋友就会恍然，这不就是BBA GLC、X3、Q5的起步指导价到GLE、X5、Q7的中配的价格区间吗？

虽然说了这么多都是关于汽车行业中高端品牌的营销、定位和打法，但也适用于其他领域。Iphone不就是所有安卓阵营的锚吗？所有安卓高端机的定价都在盯着每年9月苹果发布会的动静。而在国内，安卓阵营内部又以是三星为锚，现在则以华为为锚。

而华为呢，于外将苹果定位锚，于内对高端产品线补位，主打5G的Mate30和主打折叠屏的MateX都是如此。近些年小米的日子不好过，就是因为虽然于外的锚打的很成功，但于内的锚，也就是高端机的牌子始终立不起来。

再回到雷克萨斯身上，当传统BBA由于销量过大所导致的身份属性的弱化和稀释，令豪华品牌固有的“社会歧视”被血肉。而雷克萨斯通过则新建了一个歧视，对外定两个锚之后，低配ES会“歧视”（非贬义）或许价格相近的34C，高配ES会“歧视”同样在打折的56E。

也就是说，在任何行业的中高端领域，谁能用产品新建“歧视”，即身份属性，谁就有机会杀出重围，并将对方牢牢包围。

可惜的是，这些曾经的王者们，在随之而来的电动车时代，却没能率先夺下定锚的主动权。这个机会被特斯拉握住了，以致BBA、雷克萨斯无论再推出怎样的电动化产品，人们都会潜移默化的对标一下特斯拉，连保时捷的电动车也不能例外，目前几乎全球所有的电动车都活在特斯拉的影子里。

这就是锚的恐怖所在，就像燃油机时代所有行政车都活在奔驰的影子里一样（S卖的最贵，销量却是7系和A8总和的数倍）。而要打破特斯拉的锚，除非有人能以新的定锚法面世，否则只能乖乖的被这个锚牵着鼻子走。