“头顶”市场，能否成为下一个增长点？

长久以来，脱发、秃头问题困扰着中青年。随着经济发展、生活水平的不断提高，人们对外貌颜值越来越重视，而压力、熬夜、生活不规律等使得越来越多的年轻人深陷脱发焦虑，脱发群体年轻化趋势日益明显。

焦虑产生需求，为维护颜值和头上的体面，越来越多的年轻人开始挽救发量，“头顶”市场日渐蓬勃。

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前景广阔的“头顶”市场

旺盛的需求催生出强劲的消费能力，艾媒数据显示，2020年防脱发及相关产业的规模超过400亿元。目前围绕脱发问题的医疗、医药、护理、饮食等都有不同程度的发展，防脱发产品市场拥有相当大的潜力。

就消费人群来看，防脱发市场的人口结构正在发生显著的变化，其核心消费群体正在从男性转向女性，从中年向年轻一代转移。

根据卫健委2019年发布的脱发人群调查，我国脱发人数已超2.5亿，其中，男性约1.63亿，女性约0.88亿。从阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》（以下简称《白皮书》）可以看出，脱发群体正在年轻化，90后以36.1%的份额夺得脱发“亚军”，将追逼占38.5%的80后成为主流。

6月16日阿里健康研究院结合天猫医药馆数据发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示，在防脱发产品购买人数上女性是男性的3倍，其中女性更偏爱“防御性”产品，例如黑芝麻丸、防脱发洗发水、护发精华等，男性则是以购买实实在在的脱发药品为主。

《白皮书》还显示，一、二线城市防脱发产品的消费客单价接近300元，广东、浙江、江苏成为植发、护发产品需求量排名前三甲的地区，说明经济发达的省市消费占比较高。

从产品结构上看，目前市场上的防脱发产品大致可以分为三大类：有明确疗效的药物、医美科技产品、国家药监局批准的“妆”字号化妆品和“妆特”字号特殊化妆品。

行业相关人士分析认为，从煎服最传统的保发方剂，到黑芝麻丸、防脱发日化等大健康产品，再到外观科幻的“激光生发帽”等医美科技产品，随着防脱发产品的迭代更新，防脱发市场的发展呈现出三个阶段性的变化：

第一阶段是中药养发，随着章光101、霸王洗发水等一系列产品的爆火，以中药提取物为核心成分的生发、护发产品受到消费者的青睐；

第二阶段是防脱精华，受消费理念变化的影响，植物防脱产品受到消费者的追捧，类似卡诗防脱发精华露、柳屋防脱发精华等主张高浓度植物萃取、小分子深入发根养发的产品，很快捕获了大批的年轻消费者；

第三阶段是科技生发，随着科技的快速发展，在快节奏的生活方式下，方便快捷的生发仪、生发梳等高科技产品深受年轻消费者的喜爱，同时随着医美的崛起，植发行业呈现出爆发式的增长。

此外，防脱发药物需求也在高速增长，第一财经商业数据中心联合阿里健康、达霏欣发布数据显示，2018年至2020年市场线上脱发治疗药物消费趋势三年复合增长率近80%。从今年“618”的销售数据来看，购买脱发类药品的用户人数同比增长452%，而治疗脱发的相关药品成交金额也同比增长了500%。在如此巨大的消费市场潜力下，一些药企也在加速研制防脱发药。

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线上是“头顶”市场的主战场

“防脱发产品种类丰富，销售渠道也很宽泛。门店有销售包括养血生发胶囊、益肾乌发口服液、天麻首乌片、黑芝麻丸等中成药，以及含有米诺地尔的外涂生发产品，但因为消费者多为年轻人，线上是最主要的宣传推广及销售渠道。”

北京同仁堂某门店店长如此说道。以黑芝麻丸为例，一场直播产生的销量是门店日常销量的5倍以上。由此，可见一斑。

在营销策略上，不同渠道、不同品牌各有千秋，大概可分为以下几种：

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迎合年轻人消费习惯的品牌推出产品组合式销售

比如美国品牌Hims将药物、洗发水、局部治疗和生物素软糖做成产品包，通过产品组合的方式为消费者提供整套便捷的服务。振东制药在销售达霏欣米诺地尔的同时，也将其代理销售的防脱发咖啡因洗发水进行匹配组合，打造成医美系列产品。

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强调互动性的线下体验式营销

比如达霏欣携手怡康医药、漱玉平民大药房、老百姓大药房等企业开展线下快闪营销活动，通过科普治疗理念、素人改造、毛囊检测等多种形式的活动，帮助消费者了解头发毛囊的真实健康状态，进而摆脱脱发问题。

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多渠道联动

通过直播、团购、B2C、O2O等多种形式线上线下联动进行销售，比如胡庆余堂、同仁堂等老字号发力线上线下两个市场，实现量的飞跃。

在产品推广上，随着短视频的走红，抖音、快手、小红书等新媒体成为主要的产品推广渠道，许多厂家注重素材内容的多样性，推广前期以口播类和科普类等较为简单的内容为主，后期再尝试剧情类等生动有趣的内容，增加消费者对品牌和产品的好感度。而在投放策略上则会根据平台特色进行选择，比如抖音拥有更多的年轻群体，消费能力较强，更适合高客单价、高颜值的产品投放；

而快手平台用户更为下沉，强调优惠，客单价低的产品更为合适。

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产业生态链正在闭合

挽救脱发，人们一般会采用防脱发产品和植发两种手段进行脱发治疗。两种方式各有优缺点，脱发治疗是一个长期的过程，植发手术可以快速解决患者的脱发问题，但价格昂贵，且可能会出现副作用。

因此，对于脱发人群来说，往往会尝试从基础性的自我养生开始，如效果不佳再选择护发机构，植发和戴假发通常是最后的选择。

目前对脱发的治疗已经形成了整套产业链，包括毛囊检测、内服药物、外用药物、医美、植发等。

对于业外的医美、植发机构来说，针对的人群局限在有植发需求的人群，医院及药店关注选择防脱发方式的人群，形成防脱闭环。

厂家应发力院内院外，在提供相关资源，配合药店及医院进行营销活动的同时，积极研发更多更新的防脱发产品。

皮肤科医生章星琪认为，药物、激光、注射等治疗方式针对不同程度的脱发都有明显效果，从长远来看，综合治疗策略是治脱、防脱的首要选择。

未来可能会出现一站式解决机构，比如一楼理发，二楼护发，三楼看毛发疾病，四楼植发，这样消费者无论有什么毛发问题都可以得到解决。

这种模式对患者来说更方便，对医生来说也便于搜集资料数据进行科研，同时促进行业的规范和安全，有利于市场的积极发展。

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