大概近10年，市场上特别流行通俗经济学读本，这些读物里，几乎都会提到一种效应，就是口红效应。

随着我国经济下行，口红效应是否体现在现行经济中了呢？

口红效应

简单说，口红效应指的就是当经济萧条的时候口红销量会增高的经济现象。

用比较学术的方式描述，就是“低价产品偏爱趋势”。

美国学者认识到一种现象，就是每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。

这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较便宜的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较便宜的奢侈品。

兜里没钱了，可是还是忍不住想要买买买，那怎么办呢？

为了达到安抚自己，释放购物欲的目标，人们会选择购买便宜但是带来高满足感的商品。

需要注意的是，这个“口红效应”里面的口红可不仅仅单单是指的“口红”，所有和口红有类似属性的商品，都有同样的效应。

游戏，某种意义上，也是一种“口红”

比如面膜、电影、游戏等等非生活必需，但是可以给消费者带来心理安慰的廉价产品都是“口红”。

而与之相对的就是高价奢侈品与大件商品(典型就是汽车)。

一般，我们把汽车和“口红”做对比例子，以方便解释这种现象。

比如，上图中的“消费者效用曲线”，就可以理解为带给消费者的“满足感”、“爽度”。

当经济繁荣的时候，消费者购买较多汽车，较少口红来达到一个满意的“爽度”；

而在经济萧条的时候，要达到同样的爽度，人们不得不减少汽车这样的大宗消费，而购买更多的口红这样的小额产品。“爽度”差不多，但是花的钱更少了！

“口红效应”严格意义上不是经济学的什么金科玉律，但是其背后的经济学原理是说的通的，因此自从19世纪30年代在美国经济危机时期被提出后，这个说法一直受到舆论的关注，并经常被引用。

经济学家们发现，每当美国经济萧条的时候，以口红为代表的低价但是高格调消费品就会销售大涨，因而这个说法就越来越出名了。

比如，2008年的世界性经济金融危机中，口红和面膜的销量都大增，这与其他大宗商品（最典型的就是汽车）和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比，这一观点可以用全球几大化妆品巨头的销售额来验证。

综上，我们不难发现，在经济下行的压力下，“口红”类产品的业绩会增长。

而符合“口红效应”的产品大抵需要满足以下几个条件：

第一，产品的附带价值大于其实用价值。

第二，产品本身的价格偏低廉，可以满足大多数人的消费需求。

第三，满足用户“爽”、“自我安慰”、“炫耀”的需求。

2019年口红卖得怎么样？

好了，反向推导的时间到了。

2019年口红卖得怎么样呢？

先不说数据，感性上，大家今年是不是听到口红的概率特别高？

微博热搜口红相关是不是特别多？

最知名的莫过于“口红一哥”李佳琦！其标志性的“oh my god”、“买它！”、“Amazing”也成为了网络流行语。

李佳琦的成功，一方面和他个人能力有关， 一方面和直播购物行业爆发有关。

然而，和经济总体情况是否也有关系呢？是否他正是搭上了“口红效应”的东风呢？

根据阿里巴巴《2018口红消费数据趋势报告》，有超过300万的女性用户购买5支以上的口红！

在天猫三八女王节开卖首日第一个小时里，有23万支口红被抢购！

纪梵希官方美妆店入驻天猫的时候，开业全天唇膏热卖了5.8万支，爆款产品小羊皮唇膏销售额超1600万；

2017年全年的口红类成交额较2015年增长250%。

根据阿里大数据的统计，90后作为口红消费的主力军占比62%，50岁以上的消费者也贡献了2%的份额。95后中有44.8%每天涂抹口红，47.3%随身携带口红，超过20%拥有5支以上口红。

无独有偶，在同样经济增速放缓的韩国，近年来口红销量也大增！

据韩国《每日经济》报道，在2018年，韩国彩妆产品销量比去年大增35%。

而且，唇膏甚至都不再是女人的专利，根据阿里的数据，其平台交易中，约20%的口红是由男性购买，就算是送女性朋友，这至少证明男性对口红的认知已经大大提高！

根据化妆品行业协会的数据，2018年我国化妆品零售额达到了2619亿元，同比增加9.6%，高于同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点。

2019年1至9月中国化妆品零售额达到2151亿元，累计同比增长12.8%。

总而言之，口红近年来，真的卖得很火。

汽车销量怎么样？

回到我们一开始解释“口红效应”的时候，举到的反例汽车。

如果口红销量大增是符合实际趋势的，那么汽车销量是否下滑了呢？

先看一张图：

明显可以看出，自从2016年以来，汽车销量下滑明显，2018年更是负增长接近3个点。

2019年是否会好一点呢？

根据乘联会的数据，2019年11月全国乘用车市场零售193.7万台，同比下降4.1%；今年1-11月狭义乘用车零售同比下降7.9%，下降幅度较1-10月收窄1个百分点。

可以预期，2019年全年乘用车销量是下滑的，而且同比下滑超过5%。

汽车市场的新宠电动车在2019年的销量不但没有增加，反而是领跌的。

11月新能源乘用车批发销量7.9万台，同比下降41.7%。

11月纯电动乘用车批发6.6万台，增速同比下降36%。11月插混车型批发销量1.11万台，同比下降62%，环比下降4%。

当然，新能源车的销量下滑和年中的补贴取消相关。不过依旧可以窥见新能源汽车市场的颓势。

国产化的特斯拉能否给新能源车市场注入活力还未知，国内新能源车市场却已经敲起警钟。

市场启示

马云有句名言，正如其他的马氏箴言一样，很有说服力：

“不是实体经济不行了，而是你的实体经济不行了。”

没错，汽车市场是不行了，但是化妆品，尤其是彩妆的市场起来了。

对于你的利剑，可能是对于别人的蜜糖。

汽车行业、其他大宗消费品行业在痛苦挣扎的时候，一些具有“口红”属性的消费品却欣欣向荣。

美国媒体就报道，在2008年美国的经济危机期间，美国市场的大宗商品和奢侈品销量不佳，但是口红和面膜的销量却暴增，理发、美容、按摩业务也发展很好。

廉价烟酒的消费量比平时上涨接近三成。化妆品巨头法国欧莱雅和日本资生堂当年的销售额直接涨了5%以上。

一只大牌口红也只要几百块就能买到，女人为口红疯狂的同时，男人也有自己的“口红”属性产品。

比如高端白酒！

中国高端白酒市场持续增长，茅台自不必说，其2019年股价站上历史高位，一度超过1200元！

除了茅台，其他高端白酒也纷纷提价，销量却不降反增。2019年，白酒板块股价更是长势喜人！

2019年初至今，白酒板块一直跑赢大盘。

白酒板块累计涨幅一度接近80%。

当然，白酒板块上涨的原因是很多的，不过，人们的这种逃避心理也起了催化作用。

女人的口红，男人的酒，都是“口红效应”的具体体现。

在经济增速明显放缓的情况下，抓住人们的心理，也许就抓住了未来制胜的先机。

2020年的机会，也许就在这里。

曾经有人说，买口红就是在交智商税。

其实不然，口红也许是一种安慰剂，在萧索的冬天，给人带来一抹亮色。