文旅不是你想的那样之定位篇

小镇圈地的概念还没彻底凉茶，文旅被政绩需要的沸水又滚烫起来。

在这个过程中，思考和创新与否被一再谈起，但不可否认地抬杠一下：思考和创新最大的风险不是懒政本身，而是思考和创新都发生了方向上的错误。

于是，保守主义者弹冠相庆：不做不错，不做不错。

不做不错，但不做当然不行，所以思考和创新都要延续下去。

这是讨论一切事务的出发点。

但，综合今天的文旅之路，负面清单不仅有，而且有了一定长度和追随。

分上中下三篇，来分别阐述定位、客户和营销观点。

战略：不是每个城市都可以做文旅

文旅一哄而上，是一个潮流。

但其实，文旅应该比小镇更有准入门槛：

小镇尚且可以用后天的产业注入，而屏蔽城市背景和宏观景致，但文旅也萧规曹随甚至“只要想文旅，谁都能文旅”，这看起来是热闹，反之也是对文旅宏观市场，乃至文旅产业生命周期的伤害。

（只是现如今的商业逻辑或规范是：“只要不是我杀的，我就完全不惭愧”）。

所以，文旅首先是一个消费流向问题：是富裕地区消费者到风景城市，还是风景城市消费者到富裕地区？

搞清楚这个，有利于在 产品塑造的微观层面，给予开发者更多分辨原则和能力。

当然是前者。

于是，要做文旅的城市应该扪心自问：

自己城市有神马？

外来消费者喜欢神马？

一是能如何把自己的城市，模拟在消费者眼中进行最大程度地“扬长”，这也是独特性风景城市在做文旅的初衷，或者说应对被模仿甚至抄袭过程中的USP；

第二个问题是建立在求同基础上的“存异”，也就是考虑城市管理者、规划者、开发商的思维水准。

出于对现有旅游和旅居人群的需求了解，更出于对外来目标人群的判断和分析：【（后天）文旅做什么】，就像一个教材教出了一百种思考力。

风格：原汁原味使不得

讲到文旅势必首要是风格，目前的做法也错也不错：

先讲不错，因为这是直观逻辑：“靠山吃山，依托自身环境”，能极致最好；

再说有错，因为这是竞争逻辑：无法避免抄袭，而且后天是完全可以复制的”。

回到了城市源点，一切又进入另一个误区——

有城市自然风景可以依傍，自然要放大这种先天领先优势，于是挖空心思想着原汁原味，甚至“在一个城市里活生生早出一个迷你城市”。

把旅游和旅居型消费者，从可以宏观压缩到微观，“一站式”三个字要看怎么理解了。

到一个城市自然希望所到所及，一站式和浓缩只能满足部分的到此一游，而今天的旅游特别是国内游，”上车睡觉下车拍照”已经呈现递减态势。

回到原汁原味，看起来OK啊！

封闭城市若开发“不用手机没有网络地还原环保生活（或旅游菜单）”，当个噱头当然可以，但作为 一个产业，你看看大城市消费者的新鲜感能保温多久？！

【深圳造一个世界之窗】这事若能在2018年再实现一次，你看看“人民日益增长的眼界需求和落后的消费了解之间”是如何主要地矛盾着。

回到原汁原味，还是客户揣摩的动态演化问题：十年前客户的需求和十年后，当然不同，就看不同的分歧夹角，是可以言和的锐角，还是南辕北辙的钝角？

今天到非洲去旅游，问“为什么去？”

可以回答：“去看原始生态”

你给安排一个非洲当地人的住宿，你看游客愿不愿意？！

所以，原汁原味首先不能百分百做到，其次也的确没有原汁原味的必要。

风土人情这玩意，偶尔为之是情趣，天天反复是退化。

产品：客户逻辑的倒逼

文旅的风格，落地在产品上。

讲到产品，既然反对原汁原味，那么又如何平地上建起“立刻城市”呢？

其实可以说，万变不离其宗。

消费主体是人，所以还是一切以消费者为导向。

为什么做文旅，当然是期待实现销售，而且是以溢价的方式。

文旅以“当地风景+当地基建+当地服务”，却期待实现北上广深的价格，逻辑就不可行。

按照上一段喷了原汁原味的观念，“当地风景”必须连加的对标项目是“都市基建+先进服务”，文旅不是留给自己当纪念，而是要对外开放拉GDP的。

尽管如此，这个客户逻辑：“当地风景+都市基建+先进服务”是否就一定等于一线城市的消费，还存在竞品和性价比竞争这一动一静的围剿，何况原汁原味呢？

今天，即使在上海，只要是商业营销逻辑里，就不能单一、静态地看问题，比如“市中心能不能造别墅？”

当然可以，只要有足够消费能力去兑现它，并以城市资源的溢价能力？

“城郊地区造（那么多）高层，谁住啊？”

只要价格合理、配套跟上、交通沟通，上海人不是都去了外环么？

同理，原汁原味也只是说概率上占少数，如果回到80年代，苏州豆腐干还是必须要到苏州去买的。

本文作者：黄欣伟