喜马拉雅赴港上市背后 行业天花板的骄傲与焦虑

文|第七笔画

来源|博望财经

当一家公司用户规模庞大，但连续多年亏损，并且在短期内看不到盈利可能性的时候，上市或许是最好的选择。

“我们基于对当前市场整体环境等综合因素的考虑，公司管理层决定撤销拟在美国进行的首次公开招股，选择香港联交所作为更适合的上市地点。”

9月13日，喜马拉雅正式向港交所递交招股说明书，成为二级市场备受关注的投资标的。

在中国互联网丛林中，喜马拉雅是一个特殊的存在。

比如，它拥有丰富的内容资源和庞大的用户规模，但用户口碑却不尽如人意——招股书显示，截至2021年上半年，喜马拉雅共产出2.97亿有声内容，覆盖财经、小说、音乐、新闻、商业、汽车等98个品类。它的月活跃用户数达到了2.62亿，其中1.11亿由移动端用户贡献和1.51亿由物联网及其他开放平台贡献。其它移动音频产品如荔枝FM的活跃用户仅为5000多万人，蜻蜓FM活跃用户刚刚超6000万。

尽管如此，喜马拉雅的用户口碑却只有39.5分，而它从前最大的竞争对手荔枝FM的口碑分是63分。

比如，它有极其高的市场占有率，但仍然看不到盈利的可能性。

根据艾媒商情舆情数据监测系统的数据，喜马拉雅的用户口碑，远低于云听app、的68.2分和63分。此外，其他移动音频APP用户规模均不及500万。

来自《2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》中的数据，在在线音频行业，喜马拉雅的市场占有率达65.5%，荔枝、蜻蜓FM、酷我畅听紧随其后，市场占有率分别为39.5%、35.8%和34.5%。喜马拉雅招股书中也透露，2021年上半年，喜马拉雅平台移动端用户收听音频内容的时长累计为8478亿分钟，约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%。

事实上，早在2015年，喜马拉雅就已经成长为行业第一，易观智库《中国移动电台市场专题研究报告2015》显示，喜马拉雅FM以25.8%的市场份额位居中国移动电台市场第一。

一家公司连续6年霸占行业老大的位置，还不能实现营收平衡吗？喜马拉雅给出了否定的答案。

2018年至2020 年，喜马拉雅经调整后亏损累计超过20亿元。

赴港上市对于喜马拉雅的核心成员和员工都是一件喜大普奔的事情，但这份喜悦并不纯粹，在上市背后，夹杂着太多的骄傲与焦虑。

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始于2012

打开喜马拉雅的网页端，映入眼帘的是它推荐的听书内容。如今听书已经是喜马拉雅主要内容品类之一，2012年，在喜马拉雅成立之初，听书并未纳入它的内容体系里。

喜马拉雅联合创世人余建军在接受媒体采访时发表过自己对音频FM的看法。

“有时候说（音频FM）是分享平台，有时候是声音的淘宝，但我觉得都不准确，因为现在还没有定型，还在生长当中。”

2012年，在喜马拉雅刚刚成立的时候，余建军和喜马拉雅要推出哪些品类并没有系统的概念，但他们十分确定两件事情：

一、移动互联网将让用户将产生大量碎片时间，音频是能满足这些移动、碎片场景的有效媒体。这代表着，音频行业值得做、有的做。

二、喜马拉雅不能把自己局限在做移动端传统电台的普遍音频创业者的想法。传统电台内容只是喜马拉雅解决冷启动问题的铺垫。

为了成为一家独特的在线音频公司，喜马拉雅找来了许多有趣又特别的人，这其中有把微博话题编成段子的编导专业学生，也有擅长讲汽车干货的汽车销售……

在大家都在搞“传统电台移动化”的年代，这些有趣又特别的人让喜马拉雅在用户心中构建了独一无二的品牌形象，为喜马拉雅成为No.1打下了基础。

让喜马拉雅进一步抢占大量用户的举措是将有声书纳入自己的产品体系。2014年，余建军发现大量用户存在有声书的需求，就与各家知名出版社联系，改编有声书，由于2014年有声书才刚刚起步，定价尚没有行业标准，这促使喜马拉雅得以以较低的价格签下大量独家合作。不给其它在线音频产品“借鉴”的机会。

如今，喜马拉雅已经与140家出版商建立合作，除此之外，喜马拉雅还与阅文集团达成了长达20年的在线音频授权。

任何一个行业的第一名，都是资本的宠儿，喜马拉雅也不例外，从2014年至今，喜马拉雅已经完成9轮融资，最高一笔融资高达9亿美元。

创世伙伴资本创始合伙人周炜是喜马拉雅的第一位投资人，据传两人第一次见面时相谈甚欢，在没有空调的会议室里聊了四个小时。

他对喜马拉雅CEO余建军给出了很高的评价，周炜在接受媒体采访时曾说，“建军不是第一眼超级CEO的类型，他是技术男，非常扎实，说话慢但是字字珠玑。他说话不急不躁，思考有深度，是一个很精辟的人。”

扎实不代表不果敢，有深度不代表不与时俱进。

去年6月，喜马拉雅对外宣布王一博正式成为喜马拉雅爱的代言人，与此同时上线个人全网唯一一个电台节目——《爱就是陪伴》。

喜马拉雅选择王一博为代言人背后的数据支撑是——中国在线音频30岁以下用户占比66.7%，同时中高收入用户群体较大，月收入10000元以上的用户达27.5%。

喜马拉雅想深挖年轻人，尤其是有购买力的年轻人的市场。

02

两大焦虑生

在喜马拉雅面前矗立着两座大山，一座是“难盈利”；一座是“难独大”。

元气森林唐彬森在演讲的时候，曾说过一个观点:好行业跟差行业是不一样的。好行业里，你做（第）一百名、第十名、二十名，都比在一个烂行业里做第一名强，差别很大。

唐彬森在创立开心农场和元气森林之前，曾做过很长时间的心理项目，虽然做到了行业第一，但始终难以盈利。最后，听了好友的建议，改做游戏，才有了今日的光景。

你不能说在线音频行业是一个烂的行业，它能为用户带来的价值不言而喻，但从商业的角度，它确实不是一个好的行业，投入大、变现难。

喜马拉雅招股书显示，2021年上半年，喜马拉雅亏损高达68.66亿元，2018年至2020 年，经调整后的亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元。

多年持续亏损是因为喜马拉雅没有赚钱的业务吗？不是。订阅、广告、直播、教育以及其他创新产品服务五大部分构成了喜马拉雅的盈利模式。其中，订阅业务占总收入的54.6%，广告、直播占比为24.5%、16%。目前，喜马拉雅移动端月活跃用户付费率为12.8%。

以上业务所带来的收益连年增长。来自招股书的数据，2018年、2019年、2020年，喜马拉雅的营收分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元。2021年上半年，公司已实现25.14亿的营收，同比增长55.5%。

与营收共同增长的还有支出。仅2021年上半年，喜马拉雅的销售及营销开支为12.33亿元，同比增长约95%。

喜马拉雅加大营销开支的目的是翻阅第二座大山，战胜竞品们。喜马拉雅真正的敌人，不是诸如荔枝FM等老牌竞争对手，而是巨头们。

腾讯对在线音频行业虎视眈眈。2020年4月，腾讯音乐（TME） 推出首个长音频产品——酷我畅听，今年1月，腾讯音乐又以27亿元收购懒人听书100%股权，并将酷我畅听与懒人听书合并升级为新品牌——懒人畅听。

腾讯音乐的努力没有白费。截至2020年底，腾讯音乐长音频MAU突破1亿，2021第二季度，腾讯音乐长音频MAU同比增长超过90%。

除了懒人畅听外，腾讯还推出了微信听书，已经接入自己兄弟阅文集团的资源。

腾讯之外，字节跳动、快手、网易无不在在线音频行业发力。依托番茄小说，字节跳动推出了番茄畅听，网易 推出了主打广播剧和有声书的声之剧场，快手推出了皮艇。

这些“不差钱”的巨头、小巨头，给了不太赚钱的喜马拉雅巨大的压力，是喜马拉雅最大的劲敌。

很难说清楚在线音频是不是一个好生意，如果它不是一个有利可图的生意，就不会有那么多的巨头想插一脚。如果说它是一个有利可图的生意，目前的在线音频公司的营收又都不乐观。

比喜马拉雅早上市的音频平台荔枝的最新市值是1.87亿美元，不足上市时市值的二分之一，喜马拉雅上市后的市值走向同样堪忧。

每家准上市公司都有各自的焦虑，喜马拉雅的焦虑比其他公司的焦虑似乎要大一些。