企业自媒体能否“消灭”自媒体

当前，以国有资本为背景的国家媒体，以社会资本为背景的社会化自媒体，以及企业投资下的企业自媒体三大体系已然形成。然而，社会化自媒体数量正逐年下降，企业自媒体强势崛起。

据统计，2019年汽车自媒体数量比上年减少了三分之二，今年上半年汽车自媒体数量同比又下降了54%。同时，企业自媒体蓬勃发展，目前微信公众号、B站号和抖音号已成为汽车经销商的标配。在此背景下，企业自媒体能否“消灭”自媒体？刚刚落幕的第三届“中国汽车产业品牌与传播峰会”上，企业界、学术界人士展开激烈讨论。

媒体环境剧变

科技创新发展推动媒体环境发生巨大变化，传统媒体遭遇社会化媒体强势冲击。

在传统媒体时代，媒体呈现出中心化特征，主要体现在内容的生产、制作、分发，以及流通渠道上。传统媒体必须招募专业的记者、撰稿人、编辑、出版、发行，以及营销类人才，这就导致了传统媒体体量庞大，等级化严重。

然而，随着互联网技术进步，具有去中心化属性的社交媒体快速发展，每个人都可以成为内容的生产者和传播者 ，社交媒体的特点可以归纳为“分享是动力，技术是手段”。

在此环境下，浙江大学传媒与国际文化学院长聘教授潘建新分析称：“新趋势下媒体传播发生了三大变化。触点之变，以往的‘大众’演变成了年轻人、老年人、时代女性、新中产等不同圈层，以往的中心化传播模式，变成轻量闭环下多元聚合的传播模式。内容之变，内容平台化和生态化。在内容爆炸时代，内容的产生开始逐渐形成了平台化、生态化。然而，好的内容，能吸引消费者看的内容越来越难得。技术飞速变革，无论从通讯技术、人工智能技术乃至互联网底层技术，均给媒体最大化赋能。文章、视频、TVC都可以通过AI（人工智能）完成。”

企业自媒体能“替代”自媒体吗？

伴随着经济的波动，厂家品牌传播的模式发生了明显改变，汽车广告大幅下降，企业非常热衷建设自己的官方帐号，无论是什么社交平台全包圆了。尤其是在疫情期间，很多企业负责人亲自上阵参与直播，甚至成为了网红……在某些企业负责人看来，品牌传播不过如此，我们完全可以自己做。

此次论坛上，潘建新对上述观点进行了驳斥。他认为：“企业自媒体不能替代媒体，原因是企业的自媒体缺乏中立的原则。企业建设自己的官网，目的不是代替媒体，而是产生内容。这是很多厂家不清楚的，部分企业以为我自己建了一个官方帐号，就想代替媒体，你永远代替不了媒体，因为你是主观的，你有鲜明的背书，你的公信力永远不可能超过媒体。”

既然企业自媒体不能替代媒体，那么该如何平衡二者的关系？潘建新分析称：“企业必须要全面进军社交平台，这不是应该是必须。企业进入的战略是建立、维护和发展内容生产的生态圈，而不是建设庞大的‘自媒体’。企业必须通过这个生态产生出大量优质内容，再通过媒体和公众进行传播。只有这样的战略导向，才可能健康发展。”

企业如何做好品牌传播？

技术革命叠加疫情冲击，传播方式、传播技术、传播渠道、传播语境都发生了重大变化。企业如何做好品牌传播？

潘建新建议称：“企业传播战略要向公关导向、整合导向、品牌核心导向转型。所谓公关导向，是指不再以产品导向为核心，而是转向社交和价值观层面。整合导向即公关、广告、活动等市场行为的整合。品牌导向是以品牌为核心。同时，企业需要通过官网等官方渠道建立自己的内容生态，并且企业要协调好UGC（用户生产内容），PGC（专业生产内容）和OGC（职业生产内容）三者关系，做到三者和谐存在。并且，企业要建立数字传播的思维意识，尤其要注重价值导向，即认知大于事实。数字传播并非是简单利用技术的过程，而是要建立数据驱动、价值观导向和全场景互动。建立、清晰化消费者的认知比企业传播事实还重要。简单说，在产品传播的时候，一定要通过媒体给自己的产品贴一个标签，帮助消费者认知。”

整体看，企业自媒体与媒体的定位不同，二者相生相伴、相辅相成。企业一定要有媒体意识、媒体战略，建立起自己的传播系统，但企业自媒体的价值在于完整、准确地传递企业的信息。媒体也要有自己的经营理念，其价值在于对企业传播信息的证言和转换语境的传播，为企业提供更多专业化、一体化和定制化的服务。

（图片来源：互联网）