都是Z世代惹的祸

刚刚过去的2020年，半数车企陷入困境，余下的在忙什么？变革！于是，媒体沟通会上，数字化、粉丝化、年轻化成为车企领导们挂在嘴边的“标签”词汇。甚至在某些企业，针对Z世代的营销变革成为重中之重。

然而，当厂商新闻通稿中，动辄把Z世代放在最显著位置的时候，我们了解Z世代的真正需求吗？同时，过度聚焦Z世代的营销是否跑偏了？Y世代、甚至X世代怎么办？

辞旧迎新

2020年，大家都在拼命和“旧”说再见。不管你愿不愿意，都必须面对“新”。新冠病毒、新观念、新媒体、新营销……此番，走在前列的当属中国品牌。

去年，多家本土车企的领导层从幕后走向前台。我们看到，领导们身着正装主持发布会、介绍新产品已经不是新鲜事，某大集团领导层穿上休闲装展示个人爱好的照片在媒体朋友圈被广泛转发，主机厂这样做的目的只有一个——展示亲民形象。

与此同时，原本冷冰冰的汽车销售，被温情脉脉的粉丝营销所替代。据称，领克品牌关注度超越奔驰宝马，成为大学生群体中最受欢迎的品牌。该品牌通过在《小红书》上独特的内容创作，吸引年轻、喜欢出游、女性群体关注，销售线索转化率高达15%。长城汽车多维度破圈，把“撸猫遛狗”的休闲生活方式，移植到汽车营销领域，与粉丝玩在一起共创共进。长安UNI-T邀请用户做“先享体验官”，同样拉近了厂商与用户的距离。

吉利、长城、长安的新营销转型，在疫情冲击的2020年取得了意想不到的效果。据统计，领克品牌2020年销量达到17.5万辆，同比增幅高达37%；长城欧拉售出5.6万辆，同比大涨44.8%，原本被某些人认为是小众车型的哈弗大狗上市3个月累计销量达到2.9万辆。6月底上市的长安UNI-T累计销量达到6.9万辆。

都是Z世代惹的祸

2020年传统车企为何集体开窍了？因为Z世代来了！

何为Z世代？J.D. Power发布的《中国Z世代购车倾向调查》（以下简称《调查》）分析认为：“Z世代一词源自欧美，专指1995年至2009年出生的一代人，又称网络世代。顾名思义， Z世代的成长过程中，互联网的数字科技对其三观塑造影响甚大。”

随着越来越多Z世代走向社会并逐渐显示出旺盛的消费能力，“读懂Z世代”成为各界的主要研究方向。那么Z世代的主要特征是什么？《调查》认为：“Z世代有自己的文化标签和流行元素，有自己的圈层和聚集地，有自己的爱豆和精神追求，甚至有自己的奋斗和养生观......”

聚焦到汽车领域，Z世代喜好什么样的品牌？又会选择什么样的汽车？《调查》显示， Z世代对于传统的豪华、中端、低端品牌划分似乎并不感冒，“他们更喜欢契合自己人生态度的品牌， 能成为家人和伙伴的品牌， 能轻松交流、平等互动的品牌。”在这样的品牌需求下，“Z世代会选择配备自动驾驶、人工智能和5G技术的智能汽车， 选择与手机音乐、游戏APP账号和交互体验一致的车。”

简言之，由于出生和成长环境不同，造就了Z世代不同的性格和追求，也颠覆了传统汽车营销的品牌观和产品观，传统主机厂过去采取“坐商”的模式等客上门的做法行不通了，必须变成“行商”主动迎合Z世代的需求，打通价值观，为其做好服务成为市场下行周期中的生存法则。中国品牌具备本土作战的地利、人和优势，因而在与Z世代沟通的新营销中转型更快。

别被Z世代营销带偏了

尽管Z世代消费方兴未艾，营销转型也是大势所趋。但从机构调研，以及部分厂家营销人员的反馈来看，过度聚焦Z世代可能会导致营销跑偏。

“Z世代不等于年轻化，Z世代固然重要，但未来五年Y世代（1980-1995年出生）仍是车企的战略重心。”这是《易车研究院*Z世代研究洞察报告》（以下简称《报告》）给出的结论。《报告》认为：“目前大家对Z世代的讨论，局限于年轻化，甚至把Z世代等同于品牌年轻化，这是非常危险的，会把多数车企、经销商带进坑里。目前步入购车年龄段的Z世代群体只占其总人口40%，谈不上购车潜力彻底释放。”

换言之，一方面，我们不应该简单将聚焦Z世代与品牌年轻化划等号，品牌年轻化，应该针对具有年轻心态的群体，因为年轻从来就是一种态度。品牌年轻化的根本目的在于，为品牌注入新鲜活力，恢复或延长品牌“青春期”，让品牌在主力消费者面前持续保持一定的活跃度。另一方面，Z世代群体对车市的贡献，远低于Y世代。《报告》统计显示；“2020年Z世代对中国车市的销量贡献约150万辆，占比8%，2025年预判升至四五百万辆，占比突破20%；相比之下，2020年Y世代销量贡献高达1000万辆，占比突破55%，2025年仍将维持在900~1000万辆的高位，占比近50%。”

同时，有车企负责人也表达了聚焦Z世代或将导致营销跑偏的担忧。《选车网》在与某头部车企新营销负责人沟通中，该负责人对某传统车型走新营销路线，找网红带货，在车展上用游戏中的Cosplay造型人物站台的做法很是不屑。他指出：“我不是说传统车型的营销不要转型，不要找网红带货。而是要先想清楚自己的消费群体是什么再带货。如果你的群体是三、四线城市的事业小有所成的人士，或者是拖家带口的顾家男人，你找小姐姐带货，就不如找当地的‘大哥’带货更接地气！”

2021年，传统主机厂营销从 “车本”向 “人本”营销转型是大势所趋。但是，《报告》给出的建议非常中肯：“2021~2025年Z世代固然重要，但Y世代依然是消费主力，车企、经销商的战略重心，不要被五花八门的Z世代营销概念带偏了！”