别被宏光MINI的光环迷惑

2020年，A00级车市再现神车。宏光MINI 优秀的市场表现被行业专家多次表扬，发展模式被同行效仿。然而，光环笼罩之下的宏光MINI 竟然被自家人嫌弃，建议其他厂商切勿被其光环迷惑，照搬其模式需谨慎。

初出茅庐 光芒四射

2020年，尽管累计销量没有超越特斯拉Model 3，但并不妨碍宏光MINI 成为现象级产品。去年年底，我参加的多个线上、线下媒体沟通会中，宏光MINI 多次受到专家表扬。

1月中旬，一次线上活动中，当一位媒体同仁向与会专家发问：“您对宏光MINI 年度销量没有超越特斯拉怎样看待？”该专家马上回复说：“宏光MINI 7月底才上市，只有5个月的销量。”显然，专家的回复中很有些为宏光MINI 鸣不平之意。言外之意是，如果宏光MINI 和特斯拉Model 3销售时间同样长，二者谁胜出不一定。

宏光MINI 之所以被多位专家表扬，与其抢眼的市场表现密不可分。日前，《易车研究院》的专项报告分析称：“2020年7月24日，五菱宏光MINI 正式上市，上市当月逼近0.5万辆，12月逼近3.5万辆。半年时间宏光MINI 快速成为微型车的销售主力，2020年贡献50%。”

宏光MINI 的亮眼表现，带动部分企业积极行动起来。《易车研究院》分析称：“2021年1月15日长安持续加码微型车市场，新奔奔E-Star国民版同样以2.98~3.98万元的超低价上市，理论上也具备走量潜质。”

宏光MINI 不仅创造了新车市场的销量神话，并且凭借“超高的保值率”征服了二手车从业人员。1月4日，流通协会年度分析会上，精真估副总裁崔璨分析称：“宏光MINI 在二手车市场创造了‘零残值’的奇迹。”其实道理很简单，如果消费者花30万元买辆新车，几年之后换购，多数人都会为保值率担忧。然而，如果买宏光MINI 只花了三万块，几年后即使该车残值跌为零，大多数人似乎也没那么心疼。

更值得关注的是，宏光MINI 快速上量，对供应链的拉动效应巨大。12月底，某投资机构发布了针对该车配套供应商的深度研究报告。报告中，该机构对宏光MINI 部分上市配套供应商的营业收入、净利润做了分析，并推演出宏光MINI 未来年销量达到30万辆、60万辆、100万辆的销量后，给供应商带来的经济收益，供投资者参考。

站稳立场 别被迷惑

作为一款售价极其低廉的、A00级的、上市只有五个月的国产车，宏光MINI 给行业内带来的轰动效应堪比特斯拉。然而，尽管宏光MINI 头顶无数光环，但《易车研究院》却给出了“广大车企应积极学习上汽通用五菱的创新精神与市场意识，但不应照搬宏光MINI 具体模式”的建议，这是为何？

1月初，第三届海口新能源车展上，我到上汽通用五菱的展台上参观。由于展台上都是微型电动车，我错把起步价5.48万元的宝骏E200当成宏光MINI 了，当听到销售人员的报价时，我诧异地反问道：“宏光MINI 不是只有两三万元吗？”销售人员满脸不屑地回答我：“我们是宝骏，不是宏光MINI 。”

宝骏和五菱同是上汽通用五菱旗下的产品，为何宝骏的销售人员看不起宏光MINI ？或许我们可以从用户使用评价上找到答案。有用户在《车质网》发文称：“新车塑料味太大，实在是太难受了，只好在不开车的时候打开车窗来通风，还有一点就是这款车的座椅，一点舒适度没有，直挺挺的，后期考虑加装一个座椅套来改善改善……”很显然，宏光MINI 确实满足了人们代步出行遮风挡雨的需求，但是在品质方面还有相当大的提升空间。

回到问题的原点，宏光MINI 为何能快速在低端市场打开局面？原因有二：对于消费者而言，疫情反复波动，普罗大众需要购买一款低价车，以减少乘坐公共交通工具的频次；对于厂家而言，2021年起，“双积分”政策对新能源积分的要求比例增加，大型汽车集团需要一款廉价新能源车快速上量，以对冲传统燃油车的负积分。

既然是供需双方一拍即合的买卖，为何有研究机构不建议其他厂商照搬宏光MINI 的模式？原因在于，模仿宏光MINI 模式或许能够短期快速提升销量，但长远看来，有损于品牌形象。

严格意义来说，低端车作为品牌的入门级车型，肩负着为自家中、高端品牌集客的作用。如果某家企业的低端车与低质低价画上等号，那么就等于跟消费者做得是一锤子买卖，部分消费者在消费能力不足的时候“买了你”，在消费能力提升之后首先想到的就是“换了你”。最关键的问题是，由于低质低价产品给消费者留下了不好的印象，在消费升级的过程中，原来的用户会转投其他品牌，而造成用户流失。这就可以解释，2016~2020年间，五菱+宝骏两个品牌的MPV虽然不断推出新产品，但全新的品牌形象依然无法改变市场份额从42%，下降到35%的事实。

研究机构和媒体都能看明白的事情，难道五菱的管理层不清楚吗？当然不是，在疫情加剧，淘汰赛异常激烈的情况下，作为上汽集团旗下主打低端市场的品牌，他们必须完成自己的使命：一方面，抢抓低端市场人们从电动踏板车、老代车升级的机遇；另一方面，为更高一级别的品牌贡献新能源正积分。但他们又不甘心只做廉价低端品牌，因而推出相对高级的宝骏品牌希望打开中端市场。

整体看，宏光MINI 的光环固然诱人，也固然为上下游链条的各环节带来了利益。但投资机构依然给出了：“新车销售不及预期，新能源汽车政策变化，汽车行业景气度不及预期”等风险提示。因而，对于处于打造品牌关键时期，今后期望通过品牌向上，与一线洋品牌竞争的本土企业而言，建议站稳自己的立场，别被宏光MINI 的光环所迷惑。