国货美妆正在崛起，这是毋庸置疑的事实。

继菲诗小铺关闭中国市场线下门店，伊蒂之屋关闭中国内地线下旗舰店后，据虎嗅报道，悦诗风吟闭店计划也已在进行中。

与众多国外品牌陆续离场形成鲜明对比的是，国货美妆品牌愈发蒸蒸日上，这种趋势从财报、上市进程中也能窥见一二。暨完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市后，薇诺娜母公司贝泰妮也于今年3月份成功上市。

上海家化发布的2021年第一季财报显示，旗下的佰草集与典萃两个品牌实现了同比100%的增长，双妹甚至实现了同比120%的增长，而其男性品牌高夫也实现了同比80%的增长，可谓形势一片大好！

截图来自上海家化第一季度财报

然而在众品牌均实现高增长的情况下，同为上海家化旗下品牌的玉泽却出现了同比16%的下滑！这逆向的“一枝独秀”是如何做到的？

口碑or专业

据了解，玉泽是一个专注于皮肤屏障修复的功效型护肤品牌，主打“医研共创”的护肤理念，集合了国内外皮肤科领域顶尖学术研究人员进行产品开发，更强调产品对问题皮肤的实际功效。

而尴尬的是，产品并未获得预想中的认可。

其实，这种过于强调功效性的护肤品，很难像口红这种单品获得普遍性认可。因为个体有差异，肤质不同、生活习惯不同、肌肤问题也不同，凭借区区几款功效型护肤品解决纷繁复杂的肌肤问题，玉泽显然还做不到。

在玉泽没有压倒性口碑优势的情况下，消费者自然更愿意选择知名度更高的品牌。

营销or凭产品实力发酵

玉泽第一季度出现16%的下滑，并非由单一因素造成的，营销费用的削减也有很大原因。

2019年10月玉泽与李佳琦合作，开始在李佳琦直播间频繁露出。在李佳琦大力推荐下，玉泽成功打造多款爆品，产品销量自然水涨船高。一年后，玉泽与李佳琦终止合作，转而牵手薇娅，同时上调产品价格，这一举措落在李佳琦粉丝眼中，无疑是“白眼狼”行为。于是，玉泽品牌形象转差，影响到产品销量。

现如今，玉泽降低了营销费用，销量下滑也是必然结果。上海家化在回应媒体关于玉泽下滑的原因时，也表示：“去年同期的高增长，（玉泽）有头部主播多次带货促成的因素，因此基数较高。”

从玉泽的例子可以看出来，营销是把双刃剑，如果品牌过于依赖营销，销量源自于某一个主播的个人魅力，而不是逐渐积累品牌美誉、产品口碑，那么这样的营销可以和低效划等号，相信玉泽与李佳琦终止合作也有这方面的考量。

品牌的营销以及产品持续、稳定出货，始终要依靠自身的品牌力与产品力，而不是个人影响力，这一点，对于任何品牌都适用！