经典中的经典！可乐战争，到底让我们学到了什么？

上两期的视频我们说到了两乐战争以及可口可乐、百事可乐、七喜的三国演义。我们为什么称之为经典的商战呢？其主要原因就是在可乐和柠檬汽水的历次战斗里，每一次战斗都应用了最经典的商业战法，是他们成就了MBA商业经典名著，也是这些商业经典名著被广为流行后一直在指导着千千万万的企业市场运营。

那么我们从这个经典商战里到底能学到什么核心的市场营销理论呢？

首先使我想到的就是里斯和特劳特合作的第二本书，叫《营销战》。这本书相当于美国企业的《孙子兵法》，营销人员的战术教科书。关于里斯和特劳特大家都知道他们最具盛名的经典著作是《定位》这本书，《定位》虽然名气很大，但我觉得《定位》实际上是比较基础的战略理论，在实战层面，《营销战》中所提到的四大战疫其实是应用最广泛的。这四大战役就是说的防御战、进攻战、侧翼战和游击战。

防御战指的是行业的领导品牌采用的保护战术，简单来讲就是以守为攻。比如像企业巨头采用的规模化扩张和渠道垄断其实就是典型的防御战，企业并购及收购也是常见的防御战手法，采用防御战目的是不给竞争对手留有太多成长的机会，尽量能做到一家独大。可口可乐就是因为开始误判形势，没有及时采用防御战术，所以让百事可乐抓住了机会得以快速崛起的，当他们明白过来进行反击的时候，发现已经来不及了。

防御战呢，也有三条原则。第一呢就是市场上占有绝对领导地位的品牌才使用防御战。第二条原则就是最好的防御战就勇于攻击自己，通俗地讲就是敢于自己革自己的命。腾讯公司在这方面可谓做出了典范，主动推出微信来跟QQ竞争，虽然说加速了QQ的消亡，但是它更加持久地保持了社交软件的霸主地位，这才有后来不停裂变出的微信朋友圈时代、微商时代、小程序时代、社群营销时代和小视频时代等。

第三条原则是，尽可能把最强有力的市场竞争消灭在开始之前。这个在后期可口可乐针对百事可乐柠檬汽水激浪的时候，做得就非常到位，受到了七喜的启发，可口可乐开发了雪碧最终将激浪拍死在沙滩上，导致后来百事可乐为了制衡可口可乐，花大价钱购买了七喜汽水的海外销售权。

我们再来看第二个战役，叫进攻战。进攻战就是正面直接发起进攻，是市场挑战者的策略。一般来说是市场老二向老大发起挑战。回顾百事可乐一开始的正面挑战可乐，其实是比较危险的，如果当时可口能及时反制，或许就是另外一种结果了，但可口可乐打了个盹，当百事逐渐强大起来后，进行了重新定位，主打年轻人，再次发起进攻战，正面挑战可口可乐的时候，可口可乐已经明显反击无力了，最终也导致市场被两分天下。

那么侧翼战是什么意思呢？侧翼战就是实力悬殊较大的双方，弱小方经常使用的战术，瞅准市场领导者不在意或者看不见的无人区域，利用创新手法，从侧面进攻，出奇制胜，令市场强者完全处于一种毫无防备状态下的战术。

还有一种叫游击战，老一代革命家在当年反围剿的时候就使用了游击战术，俗话说就是农村包围城市。游击战比起侧翼战来讲更隐蔽，更强调区域性突围和持久性。打得好，机会来了就可能成长为怪兽，打得不好，其实也只是消耗时间的权宜之策。在可乐战争的故事里，那些山寨品牌主要采用的就是游击战。

一般创业性的企业初期大部分是通过游击战术，分得部分市场份额，先保持生存，当有了一定的实力并掌握了独特的武器，即可尝试使用侧翼战来进行突袭。

当然了，我们在可乐战争的案例中还能看到其他一些营销学的顶端理论，比如定位学的二元理论以及波特三大竞争战略应用等，各位有空的话可以慢慢琢磨。