这是知树堂的第203篇文章，文章长度4130字，需要阅读时间5-8分钟。

导读荐语

管理咨询师约瑟夫·A·米歇里在本书中对星巴克的运营战略进行了精彩的分析，揭开了其成为世界上最受欢迎的品牌之一的秘密。作者几乎接触了这家公司的每个人，从咖啡调配师到其CEO霍华德·舒尔茨，既从宏观方面对它进行了描绘，又从细节方面对其进行了讲述，例如，讨论公司如何打入印度市场的篇幅只比讲述员工如何调和茶与柠檬水的篇幅稍微长一点儿。

作者还详细阐述了星巴克激励员工的方法、在数字商务和网络营销方面的创新、全球扩张的路线图以及回报社会的努力。米歇里的文字通俗易懂，只是偶尔略显晦涩。星巴克的有些做法其实和一些“最佳公司”差不多，但是书中的故事和人物却特色鲜明。知树堂认为这本深富启迪性的书非常适合那些企业掌舵者和想要建立下一个零售帝国的小企业主。

要点速记

• 星巴克通过与客户建立起情感联系来赢得顾客的忠诚拥护。
• 星巴克的员工都对自己的产品充满了热情。
• 星巴克招聘满怀激情的员工，然后通过培训、“公司礼制”和绩效激励来维持他们的奉献精神。
• 建立信任是建立与发展客户关系的第一步。
• 要通过亲自接触的方式和社交媒体的渠道，积极征求客户的意见。
• 与客户之间的信任和情感联系能够为你赢得销售新产品和进入新零售环境的“通行证”。
• 进入新市场时，要先了解顾客喜好的普遍性；然后适当调整产品、店面设计和服务，迎合当地口味。
• 要通过评估创新能够给顾客、员工和公司业务带来的好处来衡量其价值。
• “成功滋生出来的自满和惰性”可能会成为公司长期发展的阻碍。
• “做一家人性化和负责任的公司对业务发展是有好处的。”
• 知树堂读书笔记

“爱、人性和谦卑”

星巴克拥有热衷其品牌的强大客户基础：每周有超过6000万顾客光临星巴克咖啡店，公司的脸谱网页面有5400多万粉丝。当星巴克推出专门的讨论式网站来征求意见和建议时,收到了逾15万条建议。所以，星巴克的成功不能仅仅归功于其咖啡的品质，更在于其员工和顾客之间的情感联系。

公司的增长战略源于其与顾客、员工、供应商、股东和社区之间建立的紧密联系。首席执行官霍华德·舒尔茨曾说过：“如果我们能够在全球范围内传递爱、人性和谦卑的理念，并将其应用到员工绩效管理中来的话，我们就是不可战胜的。”星巴克在建立顾客关系时遵循以下五大原则：

1. “品位和提升”

星巴克的管理者认为“关系”是一家成功企业的业务核心。这些关系激励员工以一种充满人性化关怀的方式为顾客提供服务和产品。星巴克的高管们把公司的一切活动——从员工培训到店面设计——都看成是与顾客加强联系的机会。

“我们赋予‘普通’新的生命，并坚信我们的创造能够感动他人，因为它首先感动了我们自己。”

要培养顾客的热情，必须要先培训有热情的员工。所以，星巴克倾向于招聘充满激情的员工，然后培养他们对公司所提供的产品和服务的兴趣。所有新招聘的员工都要参加深度的培训，包括咖啡的历史、现代咖啡的生产和营销等。在入职的前三个月中，员工需要参加一个叫“咖啡通行证”的项目，引导他们品尝星巴克所有类型的咖啡。

星巴克通过公开奖励的方式来激励员工。员工能够得到认可其业绩的奖励——这种奖励通常基于同事的提名。员工还可以赢得穿黑色或者棕色围裙的权利，象征着公司给予他们的认证，如“咖啡大师”或者“咖啡大使”。星巴克还通过“公司礼制”来培养团队精神，咨询师S·克里斯·埃德蒙兹称其为“沟通和巩固期望绩效和价值观的行为”。

“实现可持续性不是为了销售或宣传的目的；而是为了企业的未来和未来的顾客。”

星巴克通过以下三个方面与顾客建立联系：

• 设计——从顾客的角度来设计店面并精简工作流程，如此一来，咖啡调配师就能将精力集中在与顾客的互动上。
• 感官因素——咖啡店里会有一些令人愉悦的感官因素：音乐、艺术品，还有咖啡和食物的香味。
• 倾听——管理者征求顾客的意见并随之进行调整。

如果想获得员工和顾客的支持，你需要：

• 增加员工对产品的了解。
• 利用不间断的培训来保持员工的热情并提升他们的业务知识。
• 启动项目来认可绩效和专业能力。
• 确保员工能够将公司的使命脱口而出。设计出能够让员工体验顾客意见的练习。
• 评估你的零售环境——从顾客的角度——比如整齐划一的设计、感官因素和高效的流程。
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2. “享受被热爱”

你的目标是获得顾客和员工的信任，然后将这种信任转化为对公司品牌的热爱。要赢得信任，就要始终如一地保证产品和服务的质量，履行诺言，按照价值观行事，公正公平地解决问题。

“如果你不愿意把品牌带入新的领域，人们就会对它失去兴趣，因为其他人会为他们带来新的产品和理念。”

要想赢得顾客的信任，首先要赢得员工的信任。星巴克CEO霍华德·舒尔茨将这称为“在信任的银行储蓄”。“储蓄”的举措包括为员工提供健康福利和股权。星巴克还与当地大学建立合作关系，这样员工参加在职培训时还可以获得大学的学分。此外，星巴克还推出“关爱联合伙伴”项目，让员工们通过募捐的方式帮助有困难的同事。其他培训项目还包括“一线体验”：高管们会花几个月的时间在一线工作。

赢得顾客信任的最重要环节是保持始终如一的服务质量。公司需要高效且富有同情心地解决顾客的抱怨。星巴克谆谆教导员工，要把顾客的需求置于公司利益之前，还给予员工自主权和必备知识来践行公司的品牌承诺。要想成为受信赖的品牌，你需要：

• 关怀员工的身体健康、经济状况和情感需求。
• 与大学或其他机构建立战略合作关系，提高员工的福利。
• 建立流程倾听员工的心声。
• 制定并推广服务保障；给予员工充分的权力来达成公司的服务标准。

3. “求同存异”

要打入新市场，就要平衡顾客的普遍需求和当地的文化偏好。星巴克在其全球扩张的过程中把其情感联系的观念带到了世界各地。星巴克认为顾客某些需求具有全球普遍性，同时还需要和当地的企业建立合作关系，满足当地消费者的口味。

“应该把科技视为加强情感联系的一种手段，而不能因为应用技术而使得服务显得冷冰冰。”

星巴克认为以下需求是全球所有顾客普遍期待的：

• “关注”——员工能够让“顾客感知到自己正在接受招待”并且开始和顾客建立起情感联系。
• “感谢”——员工感谢顾客的光临，邀请他们再次光顾或者就业务向他们表达谢意。
• “社区”——企业要为社区做贡献，比如鼓励员工到社区从事志愿者活动。
• “舒适和多样性”——所有星巴克咖啡店的质量和外观都是统一的，同时也会结合当地的建筑风格进行一些装饰。

星巴克清楚地知道，不同地方的文化存在着差异。所以，星巴克的产品线和公司活动（比如忠诚度项目）都符合当地的价值观和品位。比如在法国，一些顾客喜欢口味轻一点的浓缩咖啡；于是星巴克引入了黄金烘焙咖啡，现在占据了法国浓缩咖啡市场25%的份额。为了避免在外国市场失策，星巴克通常选择和当地企业建立合资公司，后者能够让星巴克“了解当地的文化习俗，企业运营所需要的知识，最佳的地段选择和当地消费者的行为习惯”。要想成功进入外国市场，你需要：

• 了解顾客的普遍需求。
• 确保员工关注到每一位顾客并表达出对他们的感谢。
• 发起能够团结顾客、社区和员工的事务或者活动。
• 了解产品或服务的哪些方面是全球通用的，无须作出改变，然后考虑如何在不同的市场进行适当调整或引入新产品。
• 与当地企业建立合作关系，帮助自己适应当地文化。
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4. “建立情感联系”

星巴克在社交媒体营销、数字商务和多渠道分销方面一直居于全球领先地位。其数字营销渠道包括网站、脸谱网、推特以及付费数字广告。付费广告能够提高品牌的可见度；公司网站和社交媒体页面能够与顾客建立联系，但并不会产生直接的交易；推特账号负责解决客户服务问题；脸谱网的内容非常有趣，顾客的留言也会得到回复。星巴克还在数字商务平台上和顾客“建立情感联系”，比如其在2011年发布的领先移动应用程序，可以让顾客使用智能手机购买产品，并且能够对交易进行追踪。

“品牌诚信度是企业领导努力实现期望与行动一致的结果。”

接触顾客的多渠道方式包括：

1. 与其他食品服务供应商建立的企业间联系；
2. 在Safeway或者Target这种商场里的授权销售网点；
3. 合资企业，比如与北美百事可乐签署协议，让其销售包装好的咖啡饮品。

星巴克还与Keurig家庭酿造系统公司合作，让顾客在家里就能喝上星巴克咖啡，此外顾客还可以选择在超市里购买星巴克旗下的VIA速溶咖啡。若想要扩展业务渠道，你需要：

• 识别顾客集中的关键地点，然后在这些地方建立销售渠道。
• 开发基于信任、关联和沟通的数字沟通渠道。
• 推出多种支付方式，比如支付卡或者移动应用程序。
• 把“游戏理论”融入顾客忠诚度项目。星巴克曾与嘎嘎小姐合作过一款寻宝游戏，顾客可以通过在星巴克店内“扫描二维码”或者访问公司的网站和博客来获取相关线索。
• 设立一个专门职位，负责维护社交媒体渠道。
• 跟其他公司合作，让他们代售或分销你的产品。
• 鼓励顾客扩大产品的选购范围和使用范围。

5. “珍惜并勇于挑战企业的遗产”

保持企业家精神和创新精神，就像在公司成立之初那样。所有公司都要与“由成功滋生的自满和惰性”奋战到底。星巴克既关注创新，也关注自己的社会责任。

“如果你招聘了具有服务天赋的人，就应该给予他们机会，增加其对产品的了解和热情。坚持产品卓越和顾客体验第一的理念，顾客就会因你而自豪，成为贵公司产品的热情追随者。”

“执行者”专注于维持质量的稳定，而“创新者”则不断催生变化，正因为如此，星巴克的管理方式就是对这两者进行平衡。星巴克评估新点子的方法是评估其对员工和顾客的影响如何以及是否会对业务有所助益。

企业若要取得长期成功，就必须有强烈的社会责任感。舒尔茨曾说过：“如果消费者觉得某家企业的使命与愿景符合他们的想法，那么他们就会用自己的忠诚来回报该品牌。”星巴克在环境管理方面处于领先地位，比如把旧的咖啡集装箱改建成一家咖啡馆；星巴克也是推动社会进步的先锋，比如与“机遇金融网络”合作开展“为美国创造就业”项目。经营公司要将目光放长远一点：

• 思考帮助公司获得成功的主要优势是否也会限制公司的进一步发展。
• 在公司内部把握好“创新者”和“执行者”两者之间的平衡。
• 愿意在开创新产品和新流程方面冒险。
• 如果新理念对于员工、客户和业务都有好处的话就可以采用。
• 制定符合道德规范的采购指南。
• 寻找公司和员工能够参与的社会事业。

作者简介

约瑟夫·A·米歇里（Joseph A·Michelli）是一名咨询顾问，也是米歇里体验咨询公司的“首席体验官”以及米歇里体验播客的主持人。