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导读荐语

事物没有内在的价值，其价值取决于人们如何看待它们。马里奥·普瑞肯在本书中归纳了人们判断事物价值的因素。为了探究影响价值的因素，他分析了300种不同的“产品、艺术品、事件和组织”，发现了消费者、收藏家等人判断价值的80种“参数”。产品策划人和开发商可以参考这些参数，以为其产品和设计赋予价值。普瑞肯的这本书非常有新意，里面配有漂亮的插图，读来趣味盎然。 知树堂诚挚地向你推荐马里奥·普瑞肯的见解，相信本书对产品设计者、开发商、营销人员、首席执行官、媒体人以及任何想要给产品或服务赋予更高价值的人都会大有帮助。

要点速记

• 事物本身并没有内在价值，其价值源自人们的反应。
• 任何事物，认为其有价值的人越多，其价值也就越高。
• 人们用80种不同“参数”来评判价值的因素，它们决定了一个事物的价值。
• 这80种价值参数构成了一个“价值目录”。
• 事物的价值参数就是该事物的“价值档案”。
• 事物的价值参数越多，其价值档案就越丰富，其价值也就越高。
• 真正有价值的事物会有多达30个价值参数。
• 很多参数只适用于某些特定的文化。
• 产品开发商、营销人员等商业人士可以利用价值目录来增加产品和服务的价值参数，从而提升其价值。
• 可以使用“四维创新过程”来确定一个事物的四维价值，比如意义、魅力等更高层次的感受。

读书笔记

受众决定价值

所有事物的价值均取决于其受众。比如鞋子的价值取决于买鞋人。除去设计以及制作材料的质量之外，鞋子的价值还跟买鞋人的品味、梦想、愿望有关。因此它的价值就像错觉一样具有主观性。如果全世界只有一家商店卖某款鞋，而这家商店在一个小岛上。假如有一天这个小岛和所有知道这款鞋的人都一起被海水淹没了，鞋子沉入海底，再也无人知晓。那么，这款鞋的价值就随着这个小岛、岛上的人和鞋子一起消失了。

价值参数

价值是协同发展的结果，事物本身和受众一起决定其价值。欣赏某事物的人越多，该事物的价值就越高。我们已明确分辨出了至少80种价值参数，这些参数有些是可见的，有些是看不见的，它们共同决定了事物价值的高低。当然，决定价值的因素可能还不止这些。我们将这80种参数称为“价值目录”。

“价值和意义”不是天然属性，在根本上取决于人们的行为。”

在很多文化当中，我们都能看到这80种参数的踪迹，其中大部分参数自古就为人所知。价值越高的事物其价值档案也越丰富。有价值的事物往往具备多个价值参数，价值特别高的事物会具备多达30种价值参数。某事物所具备的价值参数加起来就构成了该事物的“价值档案”。

某些价值参数可能更适用于特定的产品。比如，经典款的摩托车可能会体现诸如“创始神话”、“最优材质”、“无敌”、“美感”、“人为稀缺性”，“传世佳品”以及“非凡体验”等参数。消费者可能会因此而争相购买。

豪华宾馆的房间可能会体现“私密性”、“奢华美”、“天然局限性”、“奖赏和奖励”、“设计感”等参数。杰出的艺术作品往往会体现“出自大师之手”、“收藏品”、“历史悠久”、“纪念物”以及“独一无二”等参数。这些东西可能也会因此而供不应求。

“受众决定一切，缺了受众的话什么都没了。受众是感知的基石，是假设的基础。”（神经生物学家和哲学家汉贝托·马图拉纳）”

价值目录中的参数也可以用来指导新产品和服务的研发、优化现有的生产线或者用于其他创新类项目。价值目录中的参数分为以下8大类：

1.“创始神话”

我们先来看一下好莱坞的创始神话：1913年，赛西尔·B·德米尔（Cecil B·DeMille）在亚利桑那州的弗拉格斯塔夫开始拍摄他第一步电影《弱气男儿》。他觉得弗拉格斯塔夫看起来更像北非，而不是故事发生地怀俄明地区。于是，德米尔及其团队带上摄影机搭火车去了洛杉矶。他花75美元在好莱坞附近租了一个谷仓，这就是他的制片厂，也是全球最成功的电影公司之一派拉蒙影业公司的诞生地。

创始神话会让企业显得真实、正统，并且获得相应的地位。创始神话发生的时间越早、越模糊，添枝加叶的空间就越大。若要打造创始神话，你先得想想自己公司是哪个领域的先驱。创始人有什么英雄事迹？他们克服了什么样的障碍？打造和传播创始神话时要灵活巧妙。如果宣传过于夸张，那会适得其反。创始神话要简洁，用不超过四句话就能概述完。

2. “原产地”

原产地的东西是独一无二的。比如“高地公园”这种非常有名的苏格兰麦芽威士忌。酿酒人只有到苏格兰的奥克尼岛才能找到用来酿造这种酒的珍贵原材料。酿造“高地公园”要用卡迪·玛吉的泉水，还要有霍比斯特沼泽的泥炭，麦芽则取自“高地公园”的专用基地。这种威士忌酒装在非常独特的瓶子里，它独特的包装也提高了其价值。

“产品或事物的市场价值是不能被创造出来的，而是反映在人们是否愿意花钱把它买下来。”

你的公司在历史上或者业务上有没有原创性？可以查一查公司档案。还要核查那些已经淘汰了的产品、过时了的创新产品、有意思的专利和曾经考虑过但后来没有推出的产品理念。总之，得找到一个可以称之为“原创”的东西加以推广。

近几年，很多企业都成功地挖掘出了退役的品牌，然后将其重新包装成独特的、有价值的原创品牌。一些因素可让这类产品更有价值，包括产品的发明者、策划者、研发者、原料来源、体现在企业上的特征，还有其他一些显著特征。

3. “不可挽回”

2011年，流行歌手迈克尔·杰克逊成为世界上歌曲最热销的“已故歌手”，销量达1.7亿美元。乐坛明星和影视明星的最后演出具有特殊的意义，他们最后的唱片和影片往往被当作跟粉丝的告别。粉丝因而有一种无法挽回之感。这些明星的离世会增加其生前作品的价值，因为以后不可能再出新作了。

“实实在在的价值只可能来自最棒的想法和最诚恳的努力。”

著名创作家的离世或者停止创作会带来这种营销机会。停止生产的产品也一样，具有某种特殊的价值。要充分利用“无可挽回”这个价值参数，为产品在最后的阶段增加销量。比如，当大厨费兰·阿德里亚宣布他要关掉在西班牙加泰罗尼亚地区极为火爆的牛头犬餐厅时，他又说他会在两年后高调重新开业。这样，他就失去了利用“不可挽回”参数的机会。

4. “封存和渐入佳境”

公司可以通过封存产品或产品组件来提升其价值，比如挪威名酒利尼威士忌。酒厂将酒封存于雪利橡木桶里，放在船上穿越赤道，一共19周时间。其实酒名当中的利尼（Linie）就是赤道的意思。据说该传统起源于1800年，当一艘载着桶装利尼威士忌酒的船抵达港口时，人们发现由于经历了海上的长途跋涉那些酒更加醇香。没有人知道是为什么，“是因为带着咸腥味的海风，还是因为不停的摇晃颠簸，还是因为赤道附近气温的上下起伏”，其实究竟是什么原因都无所谓。就这样，这种让酒渐入佳境的做法诞生了。如今，每瓶利尼威士忌酒都印有载其远航的船名以及海运日期。

“我以前想成为一名画家，最后才成为了毕加索。”（毕加索）”

公司还可以通过用某种方式存放原材料来增加产品的价值。贝森朵夫钢琴公司会在一个自然通风的场所存放制作钢琴的木材达5年之久。然后又把木材移到一个干燥的场所，再存放6~12月。这种存储方式比较昂贵，但是会改善木材的音质。你的公司是否也可以采用特别的、繁复的存储方式？这种做法会不会提升产品的价值？

5. “红地毯”

著名运动员、演员和音乐家的名字与逸事都是有价值的，所以很多公司会聘请明星来代言产品。还有一些公司的新产品线都是以明星的名字来命名的。这在营销学上完全解释得通。粉丝们想通过某种看得见、摸得着的东西来感受明星的魅力。

这种营销案例很多，比如耐克的“空中飞人”产品就是以一代篮球巨星迈克尔·乔丹来命名的。“真心话大冒险”系列的手提包、鞋等产品与麦当娜有关；由玛丽·诺尔设计的瑞茜晚宴包是与演员瑞茜·威瑟斯彭有关。有远见的公司懂得利用红地毯这一参数。除产品线外，其他的产品推广策略还包括“图书展、国际会议、国事访问、剧院首映、体育赛事、歌剧舞会、皇室婚礼，甚至是受到媒体密切关注的庭审案件”。

6. “奢华之美”

有些公司为了凸显产品的价值和吸引消费者而展示其产品的奢华。这种产品往往没有太多实用价值，但是因为奢华而显得尊贵。比如瑞士的罗曼·哲罗姆推出的“夜以继日”（Day and Night）手表。这种手表的售价达30万美元，但是它不能指示时间，只能告诉你现在是白天还是黑夜。在推出后的48小时之内，这款产品在所有的商店均告售罄。

“东西卖出去不意味着服务的终止。在产品的生命周期中最好永远都有服务：咨询、送货、维修、信息、售后等，直到最后的回收和再利用。”

有些手表的设计，并不方便你看时间，但却让你一眼就能看出它高昂的价格。这种产品的价值在于它们是身份的象征。同纽约市一百年前的贵族住宅一样，这些产品也奉行“奢华之美”的价值准则。在贵族住宅中，仆人们会身着制服站在门口迎来送往，他们是活的豪宅装饰品，显示主人拥有巨额财富。“夜以继日”手表告诉我们，奢华是可以卖出好价钱的。

7. “秘密和遐想”

德语Erlkönig意为“藏起来的样品”，也就是企业用来测试的未展示给公众、媒体和竞争对手的产品模型。德国汽车制造商会把产品模型藏好，只在自有的车道上检测。等一切就绪以后才让新产品公开亮相。这种方式能够制造悬念，也能引起人们对产品的美好遐想。

“我老婆并不是觉得这双鞋有价值才买它；相反，她是想买这双鞋才觉得它有价值。”

你的公司是否也可以借助“秘密和遐想”的策略来引发消费者的想象？可以考虑不要事先公布新产品的价格，要等到人们竞相询问的合适时机才公布。要在推出新产品的当天才给媒体该产品的图片。当然，在此之前要确保媒体和公众对你的新产品保持关注。

8. “技术引领”

有创造力的领导人善于利用技术革新。发明家詹姆斯·戴森在20世纪70年代推出了开创性的真空吸尘器。它没有采用传统的吸尘袋或过滤器，而是采用了可以吸走尘土的人造小“旋风”。戴森吸尘器带来了技术变革。这种创新产品的推广者打出了大胆的广告，彻底改变了吸尘器市场。他们的逻辑就是：“价值是需要人为创造的”。做出大胆的变革可以让你在行业当中处于领先地位。很多技术人员在开发新产品时往往担心是否可行。我们要抛开这种思维束缚，要敢想、敢尝试新事物。要在技术领域做一个引领者，而不是一个追随者。

“四维创新过程”

有价值的事物能够刺激我们所有的身体感官。比如漂亮的手表，你可以触摸到它、看到它、听到它发出的声音。同时，人们对事物的评价还有第四维度，那就是事物带给人的艺术感或魅力，它超越了一般性的感官感受。第四维度的评价也会增加珍贵事物的意义和价值。

“要给一文不值的东西赋予价值，并没有简单便捷、毫不费事的绝招。”

把上述8大类价值参数结合起来，来给你的产品增加额外价值。要全面关注一个产品的生命周期，从研发到早期测试，再到营销。将第四维度融入产品的生命周期，特别注意产品的“使用、服务、维修、报废和回收”。

“价值分析”问题

在考虑产品的潜在价值时，要通过一些问题来确定8大类参数当中的80种不同参数如何体现在你的产品上。可以针对每一种价值参数给产品打分。打分范围从1到6，1代表特别符合，而6则代表产品完全没有体现某个参数。打分时，可以思考该产品对该参数而言是属于“先驱、破纪录、独特、前十、有所体现”还是“完全没有体现”。

作者简介

马里奥·普瑞肯（Mario Pricken）是创造力和创新专家、咨询师，其畅销书《创造性广告》是该领域的经典书籍。他的作品还包括《视觉创造性》和《创造性策略》。