正如“定位之父”杰克·特劳特在其经典之作《定位》一书中说道：我国正处在一个至关重要的十字路口上，制造廉价的产品虽然使我们的经济有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。

我国企业需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客心智中建立品牌和认知，品牌说到底，目的就是在潜在顾客的心智中创造一个市场中其他产品没有的认知。

那如何打造品牌呢，“商业战略之父”在其著作《品牌22律》中讲到了创建世界级品牌的“22条定律”。

美国“商业战略之父”艾·里斯教你创建品牌的22条定律（壹）

美国“商业战略之父”艾·里斯教你创建品牌的22条定律（贰）

11.伙伴定律

为了推动某个品类的发展，应该欢迎其他品牌的加入。

对可口可乐来说，最好的事情就是有了百事可乐（虽然可口可乐因为百事可乐在名称中使用了“可乐”这个词，导致最终对簿公堂。结果是可口可乐败诉了，但从那以后，可乐这个新品类得到了快速的增长）。

选择刺激了需求，顾客也拥有选择权。在一个品类中，竞争增加了噪声级别，并能促进销量的增长。如果没有竞争，那顾客就会怀疑：也许这种产品有缺点？也许价格太高了？“满足感来自对比，失落感也来自于对比”，谁又会愿意购买一个没有其他品牌可形成对比的品牌呢？

生活中，我们常常可以看到同样的品类会聚合在一起，比如商场一楼的化妆品区、钻戒区域，男衣区、女衣区、美食区等等。把相似的行业聚集到一起是非常有意义的：

1.由于不仅仅有一家出售一类商品，一群相似的商店会吸引更多的顾客来到这个区域；

2.顾客可以很容易地在一些商品之间对比购买；

3.有竞争，才会有动力，会促使卖方彼此关注对方从而改进产品或者服务；

没有一个品牌会永远拥有整个市场，除非是一个政府支持的垄断行业。

12.通用定律

给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一。

原因就在于：通用名称很难与竞争者区别开来。品牌延伸在市场中进展不好的一个原因就是它们通常给品牌起一个通用性的名称。而虚弱的通用性名称难以成功地创建一种独特的个性，而独特个性正是品牌命名过程的核心所在。

步步高是我们熟知的DVD、点读机、VCD的科技公司，后来进军音乐手机领域，但销量惨淡。2011年左右，步步高决定创建一个全新的手机品牌-VIVO，也就是现在的广东唯沃电子有限公司，主打音乐功能，在市场获得了巨大成功。

13.公司定律

品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样。

品牌名称必须始终优先于公司名称，消费者购买的是品牌，而非公司。因此当一个公司名称像一个品牌名称一样被单独使用时，消费者就把它看作品牌。（如可口可乐、IBM、英特尔）

14.副品牌定律

凡是打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦。

一个品牌的本质是某个可以在消费者心智中占据的特征，而打造副品牌是个背道而驰的概念，它会使核心品牌毁于一旦。

凯迪拉克是美国高档汽车的领先制造商，却准备推出一种小型的汽车，起名为西马龙，结果没什么成绩并最终停产了。

通常，不是由市场推动起来的打造品牌的概念通常不会有什么成绩。打造副品牌、打造主品牌并不是以消费者为导向的概念，他们在绝大多数消费者的心智中没有什么意义。

一个品牌能以不止一种的产品款式进行销售吗？当然可以。只要这些款式不会减损品牌的本质，这一本质就是将它与所有其他品牌分离开来的独特概念。

15.兄弟定律

在合适的时间和地点推出第二品牌。

品牌定律建议公司将其所有的资源都集中在一个单一市场的单一品牌上，但是公司推出第二品牌的时机还是会到来。第二品牌战略并非适用于每一家公司。处理不当，那就会削弱主品牌的力量，而且浪费巨大的人力、物力资源。

美国箭牌公司主导口香糖市场超过100年了，我们熟知的黄箭、绿箭、白箭，但如今除了这三种之外，还有：big red（肉桂口味）、益达、Freedent（不粘牙）、Winterfresh（清新口气）这七个品牌。

一个品牌的力量在于它有一个独立的、唯一的身份，而不是来自其心智中与一个完全不同的品类之间的联系。big red、益达、freedent、winterfresh完全都是可以独立的品牌，它们可以代表自己，每一个都可以是完全独立的品牌。

兄弟品牌战略更需要更多的管理高层的监管，迫切而长期的需要是保持品牌之间的独立性，而不是趋向于雷同。

顾客购买雷克萨斯，那是因为雷克萨斯品牌的吸引力，而非丰田。

当为公司稳定的品牌选择兄弟品牌战略时，公司的管理层应当谨记以下原则：

（1）关注普通产品领域；

（2）选择一个单一的特性来细分市场；

品牌之间任何重叠都要避免，保持每一个品牌的独一无二和特殊性。

（3）要在品牌之间建立严格的区分；

价格是最容易区分的特性。

（4）创建不同的而非相似的品牌名；

（5）只有当你可以创建一个新品类时，才可以推出一个新的兄弟品牌；

（6）对兄弟品牌家族保持最高水平的控制；

未完待续：

美国“商业战略之父”艾·里斯教你创建品牌的22条定律（肆）