在拍卖会上，商品“价高者得”这个规则我们都众所周知，没有人会因此提出质疑。你想获得这件拍卖品，付出的价格不仅仅是拍卖品的价值本身，而且还要跟一系列的买家PK。很有可能起拍价是低于商品本身的价格，而最终成交的价格远远高于它的价值，但这一切我们都习以为常。

那么，到底有没有办法用最低的成本获得拍卖品呢？理论上是有可能的，只要没有人跟你争这个拍卖品，不就稳了吗？当然现实中是不存在的，我就仅仅作一个假设，探讨一下到底在拍卖的过程中，有没有可能不打价格战？

假定原本商品1000元起拍，每次叫价500，有3个对手跟你竞争，一直到了1万元，你们四人依然争个脸红耳赤。最后你冲动之下，出价5万，把商品盘下来了！回头想想，这个商品真的值5万元吗？多半都是为了争一口气，仅此而已。

有没有办法降低拍卖成本，又买到自己的心仪商品呢？有一个办法，就是让那些跟你竞拍的人，感觉自己要价太高了，商品不值这个价，就放弃要价。那么，如何做到这一点呢？带着这个问题，我们一起探讨《孙子兵法》的“谋攻篇”。

1 不用开战而把对手拿下，这才是最优解

在拍卖的这个过程中，你和竞争对手都争个脸红耳赤，最后花了5万的成本，才赢得这次的PK，商品真的值这个价吗？

即使不在拍卖活动中，我们也经常在做这样的傻事，比如摆摊的时候，你正在卖T恤，30元一件；没过多久，有一个人跟你拿着同款来卖，25元！这个时候，你怎么着，跟他拼了，卖20，然后对方15……到了最后10元的成本价，对方不跟你玩，撤退了，你终于可以摆下来。但是，10元钱你是没钱赚的，摆摊摆了个寂寞。那么，有没有别的办法了呢？

孙子曰：凡用兵之法，全国为上，破国次之……百战百胜，非善之善者也。不战而屈人之兵，善之善者也。

这句话告诉我们，纵使你百战百胜，赢100次也不是一件好事，因为你作战100次，还没有把问题彻底地解决，这场仗还在打，这多么悲催啊！万一第101次败了，你就一夜回到解放前。应该怎么办呢？最好就是打一次胜仗，把问题一锅端掉不留祸根。

如果是粗暴地杀敌一万，自损八千，对谁都没好处，这是下策；把竞争对手整体收编了，不需要跟你竞争，而且心甘情愿听你的，这才是上策。说起来很美好，但人家都经营得好好的，凭什么会被你收编啊？接着再看用一个故事，给你拆解一下这段原文。

故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵。

作为70后、80后的读者，应该记得当年还没有手机，在外打拼的打工人，用什么办法跟家人保持联系呢？就是一张小小的电话卡！那时，电信公司推出的是“200卡”，就是在公用电话拨打200，然后输入账号密码，只要卡里有钱，就可以拨打回家的电话了。因为电信是行业的老大，200卡给到批发商让利的点数特别低，100元的卡能够以96元拿到，都已经是本事了。

这个时候，有一些不知名的电话公司出来扰乱市场，他们给批发商的价格是48元。也就是说，100元的电话卡，经销商只要48元就能拿到，到了消费者手上，可能50多元就有交易。很多批发商都纷纷抛弃电信的200卡，投奔这些“三无”品牌。如果你当年在电信负责渠道运营的总裁，应该怎么破？

这个总裁的完全不按套路出牌，他自掏腰包，拿出2万元，把某个代理商手上的三无电话卡全部买下。诶，这不是纵容他们价格战的行为吗？别急嘛，继续听我说完……

他把这些买下来的电话卡，免费送给公司所有的外来打工人，告诉他们：只要想家，那就给家里打个电话。但是有一个条件：你一定要在指定的时间使用这张卡，比如说周日早上10点。

到了周日早上，领了电话卡的这些打工人，都兴致勃勃地打电话回家报平安。然而，让人意想不到的事情发生了：因为在同一时间这么多人使用，这些小公司的服务器的带宽非常小，一下子支撑不住这么大的流量，就down机了！系统出故障以后，也没有人去修理，因为当天是周日，运维人员没有上班。在系统崩溃的那一天，有不少买了这些三无电话卡的客户，都纷纷向代理商投诉说电话打不进，要求退款，代理商们苦不堪言。这个时候，电信公司的渠道总裁，安慰这些小代理们说：“明白了吧？不是我们的价格高，你要明白一个道理，好货不便宜，便宜没好货。”

在这个案例中，电信用的就是“上兵伐谋”，把对方“价格战”的这个念头给伐掉，从而赢回市场的份额。

2 不得不打，应该怎么办？

前面所说的“不战而屈人之兵”，这都是谋攻篇的上策。然而，很多时候“人在江湖，身不由己”。如果不能用软性的方法拿下对方，就只能来硬的了，也就是“敬酒不喝，喝罚酒”。但是，不到万不得已的时候，也不要开打，因为这个成本实在是高得惊人。

孙子的思想，一向都是认为“你赢不赢不重要，重要的就是不要输。你赢了敌人未必是赢了，关键是自己有没有变得更强大，或者更弱了。”这正如我们经常说的一句话：“我们不惹事，但我们也不怕事。”

有两件事情最能驱使人们犯错的，一是利益的诱惑，二是焦虑。人们常说“见利忘义”，但更多的是“见利忘害”，为了一时的满足，一时的征服感，作出错误的决定。此外，焦虑感也是如此，比如现在短视频直播非常火爆，看到那些大V赚到盆满钵满，就磨刀霍霍想要干一票，最后啥也没干成，时间金钱成本都耗费了，又回到起点，还得美其名曰“交智商税”。如何避免呢？就是要以失败为假设前提来考虑问题。

前面所说的，跟“如何开干”没有关系，但我不得不提，因为孙子并不建议你真枪实弹地“开干”。真要开打，应该怎么着？

故用兵之法：十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之，故小敌之坚，大敌之擒也。

这就是说，如果你有比敌人10倍的实力，就把他们围起来；如果你有比敌人5倍的实力，就直接把他们干个彻底；如果你有敌人2倍的实力，就把他们分而治之。说白了，什么情况才可以“开干”呢？你跟对方的实力相比，特别地悬殊，只要轻轻一下就可以把他拿下的，这样有把握的仗才值得去打。

说到这，有的人就会说：“不对啊，很多战争不都是以少胜多的吗？”因为，以少胜多的故事实在是太少见了，一旦发生了就得到很大的传播。而真正打仗，多半都是以大欺小的。所以说，你有多大的实力，就决定了你应该怎么跟对手PK。

要是你的实力不够呢？比如说，你跟女朋友在外边吃饭，被几个小混混调戏，应该怎么做？很明显，这就是垃圾人啊，你真的要跟他们杠过吗？我们看电影，往往主角都是以一当十，真的好MAN啊！然而，现实中这样的场景是不存在的，对方的实力怎么样我们不知道，但我知道的大多数情况，你大概率不会比对方强5倍！

我就说个极端点的情况，咱们惹不起，但躲得起吧！所以，最明智的做法，应该就是“认输”而不是逞强。退一万步来说，即使被他们挑衅又如何，但总比大打出手，然后被打个终身残废甚至领盒饭要强多了吧？

人性最大的特点，就是有一种好胜心态，就是一定要赢。然而在现实中，输是很正常的。我们可以说，输了，生活还可以继续；输掉的东西，我们认了，但至少我们能保住原来辛辛苦苦赢得的果实。

3 无知不可怕，鲁莽才可怕

在淝水之战中，秦国的苻坚实力要远远强于晋国，但苻坚却败了，而且败得特别的不值，到底怎么回事呢？在开战的时候，晋国的谢玄礼貌地跟苻坚说：“大哥，你能不能把军队稍微退一下，我们过不了河，无法跟你们打仗啊。”苻坚也特别讲武德，心里想：“就等你过来一半，我才把你们一锅端了！”说罢，就下令全体往后退。后面的军队一脸懵逼，为什么要退后啊？此时此刻，晋军大声喊：“秦军败了！”这很明显是在造谣嘛，但是秦军士兵可不知道啊，听到这样的大喊，还真以为自己败了，于是都赶紧逃亡。到此为止，这场仗胜负已定。

这个故事中，我们可以认为谢玄不讲武德，欺骗了苻坚。但是，苻坚就是犯了一个大忌：明知道战争中是不能往后退的，但还是鲁莽地往后退，实在是太不应该了。刘慈欣的《三体》说过一句话：无知和弱小不是生存的障碍，傲慢才是。苻坚的战败，不是败在无知，而是败于傲慢。

商场如战场，想要在战场上取胜，孙子告诉我们五大标准：

只可以战与不可以战者胜；识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞者胜；将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。

第一个是要知道能不能开战，只在恰当的时机才开战，时机不对坚决忍着；第二个是在知道自己实力大小的情况，明白如何善用资源的人，也就是说“睇餸食饭”，不盲目扩张的；第三个就是从上层CEO到基层伙伴们，都同一条心，为同一目标共同努力的；第四个就是凡事都做好充分准备，不打无准备之仗；第五个是懂得授权，懂得把活交给专业的人去做。能做到这五点的人，在创业这条路就算基本上道了。

结语 知彼知己，百战不殆

“知己知彼，百战不殆”这句话我们都已经耳目能详；然而在《孙子兵法》这一篇的最后，是把“知彼”排在“知己”前面，这说明了什么呢？

故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。

这个“彼”指的是谁？很多人都想，当然是竞争对手啦！很遗憾，这是——错的！正确的答案是，你的用户。不论我们做什么项目，是谁为我们的产品买单呢？当然是用户啊，跟竞争对手并没有任何关系，在后面还会讲到“致人而不致于人”说的就是这个道理，这个留到后面再拆解。

如果我们知道用户，也知道自己的情况，就基本上不会打败仗。如果我们不知道对方的情况，但对自己的情况了如指掌，那胜负参半。但是，更多的人都是瞎折腾，既不知道自己有多少斤两，更加不知道用户要的是什么，这样来创业，就必死无疑了。