卫龙700亿估值赴港上市，“辣条一哥”5毛钱干出40个亿

在80、90后记忆中，辣条就是快乐星球。

这种神级美食，让我们享受到了触手可及的幸福。

当年卫龙辣条凭借着“5毛钱”的快乐，让其出道即巅峰。用“独特的风味”迅速征服了消费者的味蕾。

作为辣条的巨头，也许是小时候的饮食口味培养，不过，你细品：“现在吃辣条的年轻人，不正是当年吃辣条的小朋友们吗？”

卫龙辣条20年的沉浮，从最初5毛钱一包到如今的营收超40个亿，从小作坊摇身一变成为即将要上市的公司。这个家长心目中的“垃圾食品”，小朋友们心中的“人间美味”，究竟是有什么魔力？

销售渠道“遍地开花”

5月13日，根据港交所披露的信息，卫龙食品已提交上市申请，正式启动IPO。

有消息显示：在卫龙完成的一笔35.6亿的A轮融资当中，是由CPE源峰和高瓴资本领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。这一次融资结束后，卫龙的估值高达700亿元。

那么“5毛钱的辣条”撑起了700亿的估值，是高估了吗？

我们先从卫龙的招股书上看属于“辣条一哥”的赚钱能力：

卫龙在2018年—2020年分别实现毛利 9.6亿、12.5亿、15.7亿元，对应毛利率34.7%、37.1%、38%。同期分别实现净利润4.8亿、6.6亿、8.2亿，对应净利率为17.2%、19.4%、19.9%。

再来对比一下生产休闲零食的企业，比如恰恰食品、良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等发现：恰恰食品的净利润为8.05亿元，其净利率为15.22%；良品铺子的净利润为3.44亿元，其净利率为4.35%；三只松鼠的净利润为3.01亿元，其净利率为3.08%；盐津铺子的净利润为2.42，其净利率为12.34%。

由此看来，在盈利能力上，卫龙属于行业的较高水平。其的净利润整体优于所对标企业，且近三年来，净利率都在呈上升趋势。

卫龙净利率高的原因是它的销售费用率远低于同行业，这跟它销售模式有着很大的关联。

卫龙的销售主要以线下为主，发展全国化布局。在卫龙严格的经销管理制度下，覆盖约57万个零售终端，其中七成位于底线市场。卫龙的崛起就如同拼多多，利用下沉力量的托起。

假如你有留心过卖小零食的商店、小卖部等，你就会发现，卫龙无处不在。

根据招股书可知：2020年低线城市销售额占整体的63.3%，并且未来五年低线城市的年复合增长率将达到11.8%，优于一、二线城市6.9%、8.1%的增速。而且，卫龙的销售渠道90%以上依赖于线下，在线经销商2020年的销售也仅占总收入的5.6%。

根据辣味休闲食品最大的市场分布来判断，卫龙在低线城市未来发展的空间巨大。作为一个能过“嘴瘾”的零食，随时随地可以购买就显的尤为重要了。不过，根据卫龙的销售渠道布局，就知道它是懂这些吃货的心的。

当然，卫龙优秀的盈利能力也是靠同行衬托的好。三只松鼠和良品铺子这些“网红品牌”，在销售费用率上高于卫龙是有先天性原因。依托于线上渠道销售，当电商红利的褪去，流量就成为了奢侈品。并且对于第三方平台的依赖已经是不能自拔……

卫龙盈利能力强大的原因，除去销售渠道的布局，另一个重要的原因是其营销的水平高。

5G冲浪的卫龙

作为辣条的龙头，没有两把刷子怎么能扛得住这个地位？

相比起香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，环绕地球一圈。那么一年卖出18吨的辣条，合计约为十亿包的卫龙，那绕地球的气势可不比香飘飘气派多了？

始于渠道，火于营销。卫龙能将一袋普通的辣条进阶为网红食品，并且作为中国最受年轻人欢迎的零食在某一档节目 上像外国友人推荐。在转型升级的途中，卫龙可是下足功夫。

在辣条疯狂生长的那几年里， 随着各界媒体，各路正义人士对辣条加工的不规范爆料，引发行业大地震。“三无产品”“垃圾食品”随即成为辣条摆脱不掉的标签。在这一波大浪淘沙之下，卫龙的创始人刘卫平看到了食品安全的重要性。于是，自动化产业链、标准的无菌生产流水线成为卫龙生产辣条的标配。

甚至有网友戏称：“当辣条讲究卫生后，没有了当年的味道”。

这场行业灾难的来临，刘卫平并不慌于“避难”，反倒认为这是自己的一个机会。而后，卫龙致力于将辣条背了多年的“黑锅”甩掉。一次偶然的机会，卫龙将生产线视频在微博上公开，这猛如虎的操作瞬间“圈粉”无数。此后的卫龙如同打通了任督二脉，精准的营销定位，直击年轻人的槽点，“网红”营销就此拉开帷幕。

卫龙的高光时刻是在2016年，那一波卫龙自导自演的天猫旗舰店“被黑”事件——一包辣条引发的“血案”，彻底引爆了消费者的情绪。

开始是由网友爆料，打开卫龙主页满满的表情包，还有 " 你为何这么叼 " 等字样。作为辣条界的霸主，那时候有消息称，是因为卫龙不发货惹怒了一位 " 程序猿 "， 所造成的后果。

后续卫龙作为受害者的角色持续了将近一个白天，戏精般的旗舰店回复：“宝宝心里哭，宝宝正在修复”，让网友为卫龙操碎了心。

赚了波讨论的热度之后，卫龙发微博称这只是个营销。不明真相的受害者（卫龙）瞬间反转成为了不明真相的吃瓜群众（消费者）。

这一场营销策划惊呆了多少消费者，又有多少商家为之惊叹：“高！实在是高！”

同年，卫龙请来了当时较有名气的网红进入其生产车间，开展了长达18个小时的直播，这干净整洁的车间，自动化的设备，看起来标准专业的工作人员，跟当初报道里制作辣条的黑作坊形成了强烈的反差，短时间的浏览量已达上百万。

对于网络营销卫龙可谓是玩的得心应手。碰瓷“苹果”，将天猫旗舰店装潢为苹果Style;和暴走漫画合作，推出曾经红极一时的表情包……

用人设拉近了与粉丝的距离，从而带动粉丝经济。跟网红品牌用钱垒起来的宣传推广相比，可见卫龙在营销这一块“抠门”了许多。也正是这一种“抠”，让卫龙抠出来了超40个亿。病毒式的营销，卫龙是行业的翘楚。

大家都是卖货的，卫龙的净利润率高，显然就能给股东带来更多的投资回报，所以各位机构大佬率先吃起辣条也不无道理。

当然，不是说卫龙的前景在掌握了两个致富密码后就高枕无忧了。生于忧患，死于安乐，对于未来的发展，卫龙仍需继续努力。

食品安全，同行追逐

在饮食方面，食品安全向来就是这重中之重。更不用说素来有“垃圾食品”之争的辣条。关于这些负面新闻依旧是层出不穷，消费者对此仍是保持怀疑的态度。

在大健康引导的背景下，当年那批吃着辣条的小朋友也已经步入保温杯里泡枸杞的年纪，他们还能吃多久的卫龙辣条？

在这种大环境之下，刘卫平走上了品牌扩张和产品多元化这条路。在卫龙的旗舰店里除了辣条，还有酸辣粉、自热辣条火锅等方便食品，更是安排上了魔芋、干脆面、蔬菜干等休闲零食。

但是在“网红”辣条的带动下，其他品类的食品并不能撑起卫龙的半边天。所以稳固发展主业，加强旗下产品的安全管控依旧是卫龙的输出点。

在稳自身的同时，来自外部的威胁更是不容小觑。在布局辣条这一赛道上，网红品牌三只松鼠、良品铺子等都蓄力拓张。其他的辣条品牌比如宇仔、翻天娃、飞旺等等这些都是过五关斩六将活下来的品牌，其竞争力不言而喻。

不想泯然众人，卫龙只能奋力前进。与年轻的消费者对话，提升自己的竞争优势，从而进入更加广阔的市场。

毕竟属于卫龙的一代人，也不想喊上“爷青结”！

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