面对50亿零售额的增长目标，科颜氏打算怎么做？

“我们观察到今天的消费者对于产品除了有专业诉求，还希望能够满足他们在不同生活场景中的需求，这对于他们来说是非常重要的。”

4月9日，在长沙文和友举办的一场新品发布会后，科颜氏中国品牌总经理李琳告诉胖鲸智库。

这场发布会也体现了品牌对产品功效和场景化沟通的重视。发布会的主角是全新果冻清爽高保湿霜，以果冻质地缓解夏季使用面霜时的厚重、黏腻感受，实现即刻补水、深层保湿，减少肌肤表皮的油光，解决油性肌肤夏天出油多的痛点。

用产品力解决消费者的痛点后，如何让消费者与自己的生活场景建立关联？科颜氏在做消费者调研时，发现对于油性肌肤消费者而言，以下几个都市生活场景会让油性肌肤“难上加难”：高温酷暑、工作压力、重口味饮食、作息紊乱、运动出汗。

以消费者洞察为基础，科颜氏选择在长沙文和友落地，打造「超感零油计划」。在线下，科颜氏将新品体验与生活场景进行融合，希望能够帮助消费者更直观地感受到产品的“极致控油力“以及“冰润轻薄、清爽透气无负担”的触感。在文和友内部，设置了「复古游戏区」、「自行车竞技区」、「吃辣体验区」、「麻将房」以及「限时disco厅」在内的5大场景，挑战高压不出油、出汗不出油、吃辣不出油、熬夜不出油以及高温不出油。

李琳也在采访中分享了选择在文和友举办活动的原因，“欧莱雅集团一直都很关注消费者洞察。2019年，巴黎欧莱雅推出了一个和天猫共创的产品零点面霜。这款产品就是基于消费者洞察和生活场景打造的，通过数据，品牌发现消费者经常熬夜，有抗衰老的需求。在沟通层面，欧莱雅没有使用传统的强调产品功效的宣传方式，而是选择从熬夜这个生活场景入手，取得了很好的效果。我们在推出果冻清爽高保湿霜时，也对年轻消费者的生活场景进行了研究。控油保湿的产品在市场上已经有很多了，但他们需要的是更多的适合他们生活场景的产品。长沙天气炎热，消费者的饮食习惯比较偏重口味，喜欢吃麻辣小龙虾，爱打麻将，会为脸上经常是油光满面而感到苦恼。文和友本身就把年轻人的文化记忆和餐饮做了很好的场景化结合，和我们的想法契合度很高。双方在沟通后都觉得十分有趣，可以说是一次一拍即合的选择。”

这次发布会的另外一个创新之处在于线上的场景化。发布会当天，Kiehl’s科颜氏天猫官方旗舰店的直播间开启了长达24小时的直播挑战，工作人员、明星、网红轮番上阵，并通过设置主次直播间双会场的店播形式，让消费者拥有更为丰富的店铺体验。消费者可以在主直播间观看有趣的内容，任何与产品相关的咨询都可以在次直播间获得解答。在线上，科颜氏同样能够以场景化的方式和服务与无法亲临现场的消费者针对出油这一痛点进行沟通。

实际上在发布会举办前，科颜氏就已经通过产品教育类视频和派样包的设计进行过一轮沟通，同样遵循了从场景角度讲皮肤需求，而不是单纯从皮肤结构、产品成分等以产品为中心的角度沟通产品诉求。

在谈及2021年品牌的增长目标时，李琳提到，科颜氏的未来增长主要驱动力有以下三个。第一是品类扩展，在品牌目前的优势品类外，继续拓宽抗老产品与精华产品。第二是关注会员活性与粘性，在新客获取成本越来越高的情况下，品牌如何与消费者建立更加紧密的真实联系。第三是进一步加强品牌的价值观打造，包括不断推动Made Better项目以及品牌的社会责任项目等。随着生意发展，不断增强品牌价值。