作者|Emma Zhang

中国车市越来越拥挤。前有小米在3月底宣布10年投入100亿美元造车，后有年轻的豪华汽车品牌捷尼赛思4月初高调登陆中国，为2021年带来了更多的变量。

而在销售端，作为全球最大的汽车消费市场，近几年中国车市的关键词却是“重回增长”。经历了高速增长的起步阶段后，中国车市已在10年前开始步入“稳定增长”期。2018年是市场公认的销量下滑显现年，担忧车市的声音开始成为主流。此后市场都在期盼，过去的一年是峰底年份，而接下来的一年将恢复正增长。

2020年的黑天鹅事件，进一步激起了车企对增长的思考与转型决心，2020年末车市销量的回升也成为一个意义深远的信号。据中国汽车工业协会数据，2020年中国乘用车全年销售2017.8万辆，同比下降6%，降幅比上年收窄3.5个百分点。

2021年，会成为车市的转折之年吗？

洗牌时刻亟需“扩容”

“车市正处于一个转折点，类似功能手机被智能手机取代的时期。”蔚迈中国首席执行Jose Campon说道，“我们相信增量市场已成熟，但要获取他们青睐，品牌需要通过展示快速进化的远超出汽车代表的传统出行的角色，来激发消费者灵感。颠覆性解决方案对于锁定和获取新增长客群尤为重要。”

为帮助汽车品牌寻找解决方案，蔚迈通过汽车经销商深访、车主定量调研、智能车主沉浸式调研、车企营销专家会谈等渐进式的探索，剖析了中国车市的危与机，并发掘了汽车市场价值重构的可能，重磅推出《中国车市蕴势重建》报告。

《中国车市蕴势重建》分为两个篇章：《上篇：困境中起航》已于近日发布，聚焦车市现实困境，以五大增长新客群为突破点扩充市场容量；《下篇：重建新未来》着眼于科技化的未来，为定义汽车新角色、重塑价值与增长带来前瞻性的思考，将于年中发布。

《中国车市蕴势重建——困境中起航》（以下简称“报告”）指出，2020年销量前20的品牌占据了超80%的市场份额，而市场上170个品牌中的81个品牌月均销量低于100辆，近50%的品牌已出局或面临出局的风险。即使车市恢复增长，但对很多汽车品牌而言，想要获得增长，挑战仍然艰巨。“大洗牌”时刻，应当聚焦当下的紧迫任务——扩大市场容量。

蔚迈注意到，与其他成熟市场比，中国的汽车千人保有量并不符合人们对经济水平的预期，仍有向上的增长空间，如与中国人均GDP相当的马来西亚、俄罗斯、巴西、墨西哥等地，千人拥车量在200-400辆之间，而中国的千人拥车量仅有173辆。在中国人均GDP持续提升的预期下，未来增长空间更为可观，按照世界银行2019年的预测，2025年中国人均GDP将增长至16242美元，届时对应年销量可达3400万。

报告认为，阻碍车市增长有三大因素：外在环境的挑战、缩减的市场容量、过于传统的角色和价值。

外在环境主要反映在政策激励力度有限，拥车用车设施限制，以及不成熟的二手车市场对新换车需求的抑制；缩减的市场容量体现在人口结构的变化上，乘用车的主力消费人群（20-44岁）从2011年到2018年缩减了5800万，降幅达到10%；车的角色和价值未能突破传统，虽然科技性在增强，但还未形成增长势头。

蔚迈亚太区首席执行官Gordon Domlijia认为，在中国拥有强大的产品和雄厚财力并不能保证实现可持续增长，与在其他国家经营不同的是，汽车品牌必须了解中国家战略目标和政策方向，据此调整自己的业务和受众战略，以实现长期增长。

“长期以来，中国一直是全球汽车品类增长的主要驱动力尽管最近整体销，尽管最近整体销量有所放缓，但品牌只要能识别并激活目标增长来源，中国仍然提供了最大和丰富的市场机会。”Gordon Domlijia表示。

对于车企而言，要解决当前的增长问题，最紧要的是在市场容量上进行突破，在传播和营销上扩大市场容量。

寻找未来的车主

乘用车传统的重要客群，可以概括为有上班代步需求的职场新人，恋爱结婚的新家庭，以及换购、增购需求被激发的生育家庭。传统重要客群依然是汽车销售的“基本盘”，但随着主力消费人群总体规模的下滑，开发新车主就成为了新的任务。

民政部数据显示，我国结婚登记人数从2013年后呈现下降趋势，2013-2020年，我国结婚登记对数从1347万对的历史高点持续下滑至813万对，2020年同比下降12.2％。

不仅结婚意愿降低，生育意愿也突破新低，在开放二胎政策后，出生人口还是呈下行趋势。此前，民政部部长李纪恒撰文表示，受多方影响我国适龄人口生育意愿偏低，总和生育率已跌破警戒线，人口发展进入关键转折期。

面对市场容量缩减的挑战，在这场激烈的角逐中，谁能抓住未来的增长客群，谁就占据了先机。

蔚迈通过消费者调研发现，在经济、人口、家庭结构和文化的快速变化中，催生了多样化汽车消费客群的产生，且成长迅速。对于不同的汽车品牌而言，未来的增长客群有五个重要突破口：Z后世代、独立女性、中老龄人、城市群内辐射客群、新“成功”人群。

Z后世代

百度汽车行业人群画像显示，2020年7月，24岁以下车主占比已达30%，同比增长12%。尽管这里的车主统计可能包含与父母共同拥有的部分，但年轻消费者已经对家庭购车有很强的影响力。

这也是为什么BBA均开启了品牌年轻化探索，并且策略非常大胆。2020年4月，宝马宣布新生代演员易烊千玺成为代言人，也是豪华汽车市场最年轻的一位代言人，随后的11月，宝马又高调入驻B站，并发布了风格鲜明的宣传片，与B站用户一起玩梗。

华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受采访时说，“中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，可以年轻15岁甚至20岁。”

到2021年，千禧年左右出生的年轻人（Z后世代）大多处于大学时期，最乐于表达自我和产生影响力。根据蔚迈《中国Z世代》报告，新生代各方面已不同于前辈，他们成长于物质条件更好、精神世界更加自由的环境，更能独立判断、成熟应对；他们是中国在成长过程中拥有话语权的第一代，自信并朝气蓬勃。

因此，汽车品牌的年轻化不仅是出于消费群体本身价值，更在于借力年轻人的社会影响力，来引领潮流、带动创新。在营销上要重视年轻化的两方面重点——业务年轻化和品牌年轻化。即在提供更多吸引Z后世代的产品和服务之外，也要升级更加年轻的沟通方式。

“中国的奢侈品购买年轻化一骑绝尘，同时鉴于年轻人在社交网络上更加活跃，他们的好恶会显著增强品牌在舆论上的振幅。”蔚迈首席客户官严明如强调，品牌年轻化不只是说两句流行语而已，而是融入他们的亚文化圈层产生共情，“年轻人就是媒介本身。”

独立女性

女性消费者的重要性不言自明。

中国是最大的女性劳动力市场，中产女性持续增长中。2020年，女性车主占比达36%，同比增长5%。

蔚迈此前发布的《洞悉未来消费者——2030年中国女性》报告中提到，中国女性正在摆脱传统意义上对于女性身份的期待，迈向更加凸显个性和能力的身份认同。她们已经体现出满足“自我”的需求，认可“愉悦自我是优先”“表达不同的自我“的价值观，接受在照顾家人之前先照顾好自己、买质量好的商品值得多花钱、美丽是个性和差异的体现等更前卫的理念。

针对她们“自我”的需求，蔚迈为奔驰定制了“She’s Mercedes”活动，深入与女性购车者沟通共鸣。通过与强影响力媒体全方位合作，借助名人传递“遇见知己，更看见自己”的理念。经过6年持续的影响和输出，“She's Mercedes”已经成为奔驰一个重要的品牌文化，相关话题已经实现数亿级的曝光。

蔚迈客户总经理徐燕表示，85%以上的车辆选购会受到女性意见的影响，“她们与生俱来对‘美’的敏感度，使她们对于内饰及外观等设计细节要求更高，更青睐高价值感的车，树立了品牌高端化方向。通过深耕独立女性心智，品牌才能全面提升品牌力和好感度。”

银发一族

在传统的重要客群中，银发族是最容易被忽略的一个群体，同时也意味着更多的机会。

正在步入老龄化社会的中国，虽然公共交通工具等硬件设施趋于完善，但老年人出行仍然不够便利。因此当前很多政策也在向银发族倾斜。

去年公安部宣布，放宽小型汽车驾驶证申请年龄，取消70周岁年龄上限，增加记忆力、判断力、反应力等能力测试，以更好适应老龄化社会发展的新需求。近日又有消息称，《四轮低速电动汽车技术条件》标准制定计划将在年内落地。届时“老头乐”将正式纳入新能源汽车标准，成为“正规军”。

这都会进一步刺激银发族购车出行的需求。

中国是老龄财富人群增长最快的市场。根据蔚迈《中国老龄化社会的潜藏价值》，中国银发人口红利持续增长，尤其是购买力高的地方先老龄化。他们收入可观，愿意为自己消费，年轻代际红利更大 。

参考发达市场，新车主力购车人群都是55岁以上人群。以美国为例，55岁以上消费者10年间已从30%上升至过半，更多的经验表明，经济越发达，老龄群体占比越明显，应早计划早布局。

蔚迈总经理郝勇指出，随着汽车消费者平均年龄增长的，是更加成熟的消费观和更老道的选购经验。他提示：“在全球最大的汽车消费市场下，单纯依靠低价竞争策略已不合时宜；更能满足消费者苛刻需求的技术创新才是核心竞争力，而这必会催生出领先于世界的产业变革和技术升级。”

城市群内辐射客群

随着一二线市场趋于饱和，汽车消费重心已经开始向四五线转移。但低线市场大而分散，车企在下沉的过程中容易找不到重点。

基于对市场的深入洞察，蔚迈创新性地提出了“城市群内辐射客群”的概念。报告指出，目前主要市场研究是以城市线级来进行划分，但因为人口规模分布与经济资源集中度不一致，线级划分不足以反应地域角度的真正机遇，更应该关注城市群辐射机遇。

城市群可在更大范围内实现资源的优化配置，增强辐射带动作用，促进内部各城市自身的发展。“十三五”规划中提出要在全国范围内建设19个城市群，分5个国家级、8个区域性、6个地区性。这19个城市群承载了我国75%以上的城镇人口、贡献了全国80%以上的国内生产总值，对于汽车销量的贡献率更是达到88%。

基于这样的背景，蔚迈认为，下沉市场可以借城市群发力，从各城市群中的高线城市辐射周边低线市场，而要真正挖掘地域机遇，需要明晰各城市群之间机遇和潜力差异。

例如以乌鲁木齐来说，从全国来看它是三线城市，但在天山北坡城市群，它是最核心的城市，城市基础设施最为完善，周边城市的消费者都会去乌鲁木齐买车，所以它的销量结构可能跟其他的三线城市完全不一样。

不同赛道都有自己的地域拓展逻辑，需要针对不同赛道的品牌定制拓展策略，如豪华车可以由东向西、沿海向内陆，日系车可以由南向北，新能源车当前受城市政策影响大，仍以一线为主。

蔚迈增长策略业务总监陈耀勇表示：“传统下沉市场策略不足以拓展真正的区域市场机会，同一个线级城市因为地域差异，如对周围城市影响力、文化等，所代表的商业机遇也是差异巨大的，品牌需要根据自身品牌需求与特点，挖掘相应的市场机会。尤其需要开拓市场增量为主的品牌，在市场渗透率低的地区，有机会成为当地市场的领导者，率先扎根品牌影响力。”

新“成功”人群

中国财富结构仍在变化，中等和高收入群体不断扩大，新富人群持续增长。

过去，车代表身份地位和奖赏，但随着更新生代新富人群加入，需求将产生变化。2020福布斯中国30岁以下精英，超50%来自新兴行业。疫情更是催生新一批新兴行业新富，大健康、互联网新零售、互联网内容创作、互联网金融、智能居住、企业服务……新的行业、新的工作习惯都会让他们对出行、对品牌有不同的理解。

报告指出，新“成功”人群更加追求高价值感的人生，不同于传统成功驱动，人生价值的设定更重要，车需求也相应改变。根据“中国新富市场与媒体研究”2015-2020年的数据，25-39岁的年轻新中产的人生态度变化的三个关键词是：自我设定、永远向上、创造价值。

蔚迈总经理张栩总结，在新经济环境中成长出来的新“成功”人群，乐于看到新变化，勇于体验新变化，敢于接受新变化，同时又具备强大的购买实力。

“汽车对于新‘成功’人群来讲，不再是仅仅满足他们的身份特质，在品牌和新技术的加持下，汽车更是体现他们个性化诉求，实现多元化生活方式的载体。”

拨云见日 未来可期

经过困难重重的2020年，所有人都怀着更大的期待步入2021。

中国汽车工业协会认为，伴随国民经济稳定回升，消费需求还将加快恢复，加之中国汽车市场总体来看潜力依然巨大，因此判断2020年或将是中国汽车市场的峰底年份，2021年将实现恢复性正增长。

此番预判无疑为行业增强了信心，但市场依然被团团阴云笼罩：近期出现的芯片供应紧张问题，也将在未来一段时间影响汽车产业运行的稳定性：车市面临增长的困境已有数年的时间，车企在寻求新机遇和转型的议题上频频发力却未有突破，行业大洗牌仍将继续。

《中国车市蕴势重建——困境中起航》报告，站在更高的行业视角，帮助车企直面现实困局，厘清车市发展受阻的关键问题，并提出扩大市场容量的具体方案应对消费群体的结构转型 ，对于中国车市发展极具现实意义。尤其“五大新客群”都有很大的操作空间，给行业带来了新的启示。

在《下篇：重建新未来》中，蔚迈将展望未来，洞悉价值趋势，推动汽车品牌的角色转型和价值进化，并集聚营销前瞻力量，提供创新营销解决方案，帮助汽车品牌走向更明朗的未来。该篇章预计于2021年中发布，胖鲸也将持续关注，敬请期待。