谁是快手电商的对手？

文｜Rebecca Zhou

最近，在快手主办的第一次行业大会“引力大会”上，快手电商负责人笑古提出了“直播电商2.0”时代的概念。他指出，公域流量已经走下神坛，进入存量竞争时代，私域流量是未来价值爆发点，而“直播电商2.0”的出现就是以此为背景，它代表的是“内容+私域”为核心的直播带货，是“商品+公域”直播电商的进阶。

这也是快手电商与淘宝直播、抖音电商等电商模式的不同之处。

在“商品+公域”的平台电商时代，消费者的决策路径是先有“货”的需求，然后再到对应的“场”购买，是一种线性的消费决策。而直播电商2.0时代，消费行为碎片化、场景化，“内容+私域”的出现带来了增量的空间，消费者在内容场景中发现需求，带来消费增量。

因此，直播电商不是平台电商的延伸与补充，而是通过将货架展示变成内容输出、购物交易变成关系链，重构用户的消费决策。

这种基于“极致信任”关系的强粘性私域流量将带来电商的快速发展：根据快手官方数据，快手电商的买家平均月复购率高达65%，超过80%的复购来自商家私域流量。预计2021年直播电商规模将达到2万亿，到2025年将接近6万亿。

快手还重新定义了GMV：UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次，更加突出了主播内容的有趣和用户对主播的信任。为了强化快手平台的“关系链”，快手还一改此前大力支持的店播，鼓励品牌商家自播，从“店播”到“自播”，也是快手重构消费决策的重要一环：店播以品牌为信任背书，而通过自播，用户可以与活生生的人互动，因为信任主播而产生消费需求、作出消费决策。

从对品牌的信任到对主播的信任，决定了快手和其他电商平台在优势品类上的不同。在“商品+公域”电商模式，用户消费决策基于对品牌的认知，标准化产品决策效率更高；而在“内容+私域”电商模式下，用户完全是基于对主播的信任做决策，而直播又更适合非标品展示。

因此，快手程一笑不久前就说，“非标品比较适合快手去做”，比如服装、珠宝，在快手“引力大会”上，还请来了卖海参等滋补品的参爷，这些都是快手未来聚焦的品类。对于标品，程一笑也承认，快手没有特别大的优势，就算做也只是做成货架电商，这是其他电商平台的优势。

言外之意，私域流量做电商，快手有优势。但并不意味着，快手就没有对手。其实，在内容+私域电商模式，快手还有一个潜在的强劲对手，那就是微信视频号。

微信视频号背靠微信生态，短短一年时间已经取得了长足发展。根据银河证券数据显示，微信视频号上线一年时间，日活到2020年末已经达到2.8亿，接近快手3亿日活，而且仍未触及天花板。

更重要的是，微信视频号公域流量+私域流量相结合带来的效应不容小觑。为了扶持视频号，微信生态中，公众号、朋友圈、搜索、推荐流、个人主页等都陆续与视频号打通，成为其流量的来源，通过从公域引流为私域不断输入流量。

到现在，视频号直播、在线营销、电商等功能已经基本搭建完毕，处于商业化变现的初级阶段。在公众号时代，微信社交+内容的私域流量潜力已经得到证明，视频号将可能成为微信生态中继小程序直播后，下一个带货高地。

今年以来，微信也在疯狂加码直播电商，继开放视频号直播后，近期又给直播增加了打赏、美颜、连麦、滤镜等直播该有的全部功能，推出虚拟礼物“微信豆”，支持用户在直播间给主播打赏，并开放微信个人名片和“附近的直播和人”两个重大入口。同时，视频号与微商城和智慧零售小程序对接，为品牌商家直播变现打通最后一公里。可以说，视频号已对直播、生态链接和商业变现做了全方位升级。

不过，相比快手，微信视频号的短板也较为明显。一是视频号还没有出现有号召力的头部主播。直播带货的头部效应明显，淘宝直播的Top2主播薇娅、李佳琦，快手现在主推的瑜大公子等，在直播带货中的号召力巨大，但到目前为止，视频号头部主播依然缺位；二是视频号缺少爆款内容。视频号可以说是被微信这个生态“催熟”的，它发展虽然很快，但在内容上没有经历快手、抖音多年的积淀，缺少爆款内容，而且这个短板很难在短时间内补上，会影响用户的留存和体验。

随着传统电商获客成本高企，快手和微信视频号私域流量的价值也将愈发凸显。在这个背景下，沉淀私域流量的快手和微信视频号的价值也将愈发得到品牌的重视。相比之下，快手已经快了一步，但能否保持先发优势，还要看能否快速地完成“基础建设”。

实际上，从2020年开始，快手已经加速了电商基础设施的建设，在供货端推出“快手好物联盟”，发力达人带货；完善商业化工具，让商家通过快手粉条、小店通等，从公域流量为私域引流，并完成交易闭环。

硬件搭建起来之后，“软件”仍在完善中。快手电商2021年的重要任务，是打造更好的“关系链”，完善“市场规则的规范”和服务体系的搭建，给用户一个极致信任的电商环境。

这是块难啃的骨头，不过一旦做好了，快手依然能抢先对手抢占先机。