Tims探店启示：星巴克是可以被取代的

Tims这个来自加拿大的咖啡连锁品牌，正在中国疯狂开店。

“我们的目标是到今年年底，门店总数接近400家。”2月份，Tims咖啡中国首席市场官何滨曾对媒体透露开店的计划，“例如在华东，我们是以上海为重点，上海现在已经有100家门店，我们今年可能会翻倍。而在华南，我们今年目标是广州加深圳开出大约40家新店。”

这个规模与Costa咖世家相当。不过咖世家进入中国已经有15年的历史，Tims进入中国才两年。

Tims丝毫不掩盖自己的野心。Tims咖啡中国首席执行官卢永臣在去年年底曾公开表示，在目前所开门店中，Tims咖啡已实现整体盈利，“此前计划10年1500家店，预计时间会更短。”

目前，Tims在中国开的店型主要有三种，既有对标星巴克的标准门店，也有瑞幸的创造——侧重自提、外带和外送和小型快捷门店Tims GO，以及测试创新产品的Tims Lab。

Tims显然也很重视数字化建设，在天猫、微信、美团、饿了么这些电商、社交、O2O领域的头部平台，Tims均有布局。应该说，Tims的野心是它博采众长、决心在中国市场干一番大事业的结果。

入华两年，Tims获得了两轮融资，第一次是2020年5月接受了来自腾讯的上亿元的战略投资，最新的一次融资发生，由红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。Tims计划将本轮资金用于门店拓展、数字化基础建设及品牌建设等领域。

近期，胖鲸走访了北京的一家Tims门店，试图了解这家咖啡连锁在中国市场的真实表现。非常巧合的是，Tims旁边就有星巴克，两个咖啡厅风格的对比非常明显。

红枫叶是Tims最重要的品牌标识。整体上，Tims店面的空间陈列与星巴克并没有非常大的差异，但Tims在视觉上给人的感觉更加明亮。

左为Tims；右为星巴克

Tims的产品线和星巴克一样，分为饮品和食物，但是Tims感觉推介食物的氛围更浓一些，而且产品均价较之星巴克更便宜。

例如在Tims小程序点单界面，不论是早餐特惠还是当季上新，都能看到贝果、三明治等产品，而导航栏的设计也能看到Tims对食物的重视，在三个饮品类目之下，就是美味卷、三明治、烘焙、蛋糕、甜甜圈天趣球这五个食品类目。

Tims店面也会张贴“早餐特惠”的海报，海报上用大面积的面包、甜甜圈产品，吸引更多人到店进行早餐消费，店内橱窗设计也会氛围灯让食物看起来更诱人。

而星巴克虽然食物产品也非常多，但是无论在店面设计还是小程序点单，都没有为食物给出特别的空间，或者作重点推荐。而且它的整体空间氛围更加昏暗，更像酒店会客厅的氛围，重点在于“喝咖啡”“办公”“商谈”，似乎并没有打算为进餐的消费者创造更舒适的空间。

胖鲸注意到，两家店因为位置近乎相同，消费人群也几乎是重合的。

那是一个工作日，到下午3点时分，Tims已经人满为患了。当记者正要离开的时候，听到有结伴而来的人说道“这里也没有位子了”便离开了，而当记者前往旁边的星巴克，才意识到他们口中的“也”的含义，即“星巴克已经坐满了”。记者在星巴克店内驻足的片刻，也有两位衣着考究的商务人士正在寻找座位，当发现没有位置之后，便一起离开往Tims的方向走去。

似乎在商业地带，咖啡厅的功能是一样，即星巴克所谓的“第三空间”，介于工作和休闲之间的缓冲地带。但实际上，星巴克跟休闲还是有点远的，它更像一个商务人群在办公室之外的栖息地——办公、会谈、下午茶……至少在工作日这种属性是很明显的。

但开在旁边的Tims，也呈现出了同样的场景：一杯咖啡，一份小吃，很多人抱着电脑一坐就是一天；点两杯咖啡，找个位子，两个人代表不同的利益，在这里敲定一些合作的细节；中午忙错过了饭点，要个套餐，远离公司的琐碎，自己休息片刻……

这是否意味着，星巴克是可以取代的？

胖鲸采访了一位每年在星巴克消费超过5000元的消费者，他认为星巴克是可以被取代的，“我觉得喝星巴克的分两派，有的人认咖啡，有的人认品牌。比如我就什么都喝，星巴克、瑞幸、咖世家，有什么喝什么，但我爱人只认星巴克。所以我平时喝瑞幸（便宜），周末跟她一块喝星巴克。”

诚如他所言，星巴克确实有一部分忠实的品牌信徒，但谁都没有办法量化这部分人群的规模。

胖鲸还找到了一位从“星巴克粉”变成“星巴克黑”的消费者。问及“粉转黑”的缘由，她直截了当地说：“研发问题很大。”

（受访者提供的星享俱乐部截图）

“我真的觉得没什么人关心星巴克。年轻人都喝奶茶了吧，白领人群也失守了，没有人晒星巴克。”她对星巴克的失望是一点点积攒起来的：“咖啡越来越难喝，去年推的新品茶饮也难喝。又贵又难喝，我宁愿去买肯德基。而且糖太多了，喜茶都会提供零卡糖，（星巴克）产品已经跟不上市场需求了。”

她还说道，星巴克的价值已经仅限于“location”，“现在去星巴克主要为了买食物，一般都是在火车站或者机场消费，其他时间不会去消费。”

但不可否认，星巴克的门店覆盖率还是非常高。这两位消费者都提到，星巴克是市场的主导品牌，但他们也认为“挑战星巴克，只要定位准确，没什么竞争”。

（肯德基店面的咖啡宣传海报）

从瑞幸到Tims，都在向星巴克直接发起挑战，快餐连锁品牌麦当劳、肯德基也在不停加码咖啡产品线，未来也许不断有新的品牌加入到咖啡市场的竞争中来。

一定程度上，星巴克完成了中国市场咖啡消费的普及和教育工作，但现在这个成果将被越来越多的品牌瓜分。