见过80个银发产业创业者后，她发现破局者竟来自“圈外”

在这次采访前，《中国老龄化社会的潜藏价值》（以下简称报告）研究团队刚完成与一位在银发领域的企业家的交流。在报告发布后，这样的交流和探讨明显增多了。除了老龄产业的从业者和其他产业的爱心人士，团队还收到了留学生发来的长篇邮件，也有老年人直接打电话到公司前台，感谢这份研究的发布。

“我们做了这么多不同世代的研究报告，这样热烈的反馈是第一次……回想五年前我们刚开始启动时，或许不能说孤立无援吧，但真的是难以下手，也很缺少有价值的参考信息。”

《中国老龄化社会的潜藏价值》报告发布后获得了许多业内人士的关注。这次我们找来了报告核心主创 —— Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人Linna Zhao 赵林娜，为大家呈现银发群体研究背后的故事，以及那些没写进报告里的洞察与收获。

1、为什么要将银发群体分为「三代人」？

2、疫情对企业界看见银发群体的潜力有什么影响？

3、在推进市场对银发群体认知过程中最大的挑战是什么？

4、作为研究的核心主力，最想同银发产业从业者分享的真知灼见有哪些？

5、为银发市场带来突破的会是来自内部的企业，还是大众市场的企业？

6、最打动报告主创的银发被访者是怎样的面貌？

7、在与四十多位银发市场从业者和创业者交流后，有怎样的心得体会？

8、银发群体话语权的提升是由消费力的提升带来的吗？

胖鲸

你带领团队开始银发项目是在五年前，当时为什么会想要着手这个议题？

Linna

Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人

这个项目我们是2017年发起的，老龄化的趋势早已十分显著。但与此相对的，当时针对老年人的讨论中总充斥着各种令人反思的声音 —— 有些人会以极端，猎奇的方式看待奇葩老人（例如：公园广场舞，天坛老大爷）；而更为普遍的，则认为“他们快要退出时代的舞台，无欲无求”。

而说实话，在真正开始研究以后，我才意识到，原来自己都没有很好的理解我的父母，也不是很了解老年人的世界，我们隔着代际，就好像是隔着一层纸，似乎看不懂。

大部分的品牌对银发市场也是拒绝的，大多数企业更愿意把钱花在“相信”未来会更有增长的市场，比如年轻人，下沉市场等。对银发群体的偏见是：他们缺少消费力，也不愿意花钱在品质生活上。但我们相信不是这样的。

所以我们觉得有必要去做这样一份深度的研究。

胖鲸

我前年看到第一份报告时，印象很深刻的地方是，这份研究将银发群体分成了“三代人”，他们终于不再是一个面目模糊的整体了。

Linna

Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人

对，我们不想只是简单的发个问卷，还是要从背景出发。几年前我们做数字孩童和Z世代研究的时候，还相对清晰一些，毕竟他们成长的年代我们都一起经历了。但银发群体就很不一样，我们的团队是80后和90后，缺乏直接的体验，跟父母的交流也没有那么多。

“环境塑人”，我们就决定先从社会环境开始，去理解他们成长的年代都发生了什么，世界是如何变化的，然后再来看微观的代际和个体。我们不想错过任何一个群体，我们我们希望通过这份研究，让他们的声音能更好地被听见。

《中国老龄化社会的潜藏价值》是国内首份以人群代际划分的老龄化群体研究报告。成长于截然不同的社会文化和经济发展时期的老龄人群，在价值观和行为上必然具备差异化。研究团队意识到这一点，基于中国的发展历程及世代分析方法，重新定义了“三代”差异化的老龄化人群，帮助品牌更准确地理解“现在”以及“未来”的老龄化群体。

胖鲸

除了银发群体的民族志研究，在这一系列报告中，我们还纳入了许多企业界的声音。疫情的发生对业界认知带来了什么影响吗？

Linna

Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人

完成了从人类学角度的社会环境梳理、民族志和在中国1-3线城市进行抽样的定量验证后，从系列报告的第四篇章开始，我们加入了更多跟企业的交流。第四篇章由40家企业的观点共建而成，有创业公司，也有成熟的企业。

进行到第五篇章发布时（注，第五篇章于2021年3月31日发布）正好就经过了疫情，疫情的出现让这个行业进入一个新阶段 —— 它使得银发群体的购买行为浮上水面。很多企业就突然发现其实我的老年用户挺多的，或是越来越多。我们自己做研究会感触很直接，明显有更多的企业开始关心这个市场了，虽然行动起来的还没有那么多。第五篇章也很荣幸，是跟雀巢健康科学一起联合发布的，我们都希望呼吁有更多的企业和个人来关注到这个群体和这个产业。

最近国家也刚刚发布了第七次人口普查报告，可以看到舆论对老龄化的问题有了更高的关注。

胖鲸

在推进市场对银发群体认知过程中最大的挑战是什么？

Linna

Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人

最大挑战是缺案例，缺高价值的品牌。

高价值首先是指它能够有未来的想象力，跟未来是有关的，然后这个品牌是高价值的，他能代表我想要去到的未来。

我很喜欢胖鲸定义的“未来品牌”，但很可惜，现在的养老产业非常缺有高价值和未来的品牌。我曾经看到有机构提供养老丧葬一条龙服务。可是老年人的未来，我们的未来，不是只有被照护和终点到来的那一刻。

我们为了做这次研究，也在大量的收集国内和海外的案例，我们发现，大家面临的挑战都很一致，如果跟其他产业相比，比如年轻人的市场、高端市场、科技产业，就很少能见到让人拍案叫绝的案例。

但同时，我们也对未来很有信心，我们相信，透过中国独有的政策优势、创新人口基数、年轻的银发代际发光发热、以及中国老龄化社会的后发优势（中国老龄化社会发展比其他国家更晚，有很多已经积累的跨领域优势可以借力）。我相信，之后会有更多的中国模式和中国案例向海外输送。

胖鲸

你做了这么多这么丰富的银发群体和产业的研究，现在最想同银发产业从业者分享的是什么？

Linna

Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人

最有价值去思考的往往都是大家已经知道的大道理。比如说你要以消费者为中心，你要成为有价值的平台，但其实最难的恰恰就在这儿。比如说像餐饮行业这么以人和服务为导向的行业，这么多年，人们还是举海底捞的例子。

在银发市场，我们面临更为艰巨的挑战，大部分的情况，是年轻人在做“我认为适合老年人”的产品，和“我认为老年人会喜欢”的沟通。

我们看到很可爱的一些情况是，在企业做战略决策，即便很笃定的认为是在为老年人做产品，但在渠道选择和传播的时候，很“自然”地会往子女倾斜。年轻代际总是有意无意地、或者说更擅长于跟接近的代际进行沟通。

非常重要的，是要分清楚自己的用户是谁？消费者是谁？是银发群体？还是他们的子女？我的品牌在对谁说话？我在满足谁的需求？举个例子，我们都知道老年人是不希望被贴上「老」的标签的，但如果看现在市场上的产品设计、品牌定位、和营销话术，感受会非常直接和强烈。而这种纠缠在年轻人的市场不太会有，因为即便是阅历资深的企业家和营销者，也会可以抛开自己的主观意识，更加尊重年轻人的需求。

胖鲸

打破这种局面的企业，你认为是来自现在银发市场的内部，还是外部大众市场的企业？

Linna

Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人

我认为有可能是非银发产业的企业，比如大众市场的企业。我们知道，打败你的很可能并不是你原本设定的对手。

人的需求是细分的，但是价值一定是普世的。大众市场的成熟企业已经很擅长把握后者，如果大众市场的高价值品牌进入银发市场，将会是银发市场的企业最需要警惕的对手。

胖鲸

在田野调查中，银发群体最打动你的是什么？

Linna

Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人

最打动我的地方是，他们对价值的追求远高于我们想象的。

通常人们会认为，他们深受“大锅饭”时代的影响，注重集体主义，少一些个人追求和梦想。这是部分事实，我们通常会忽略的是，一旦认可一件事情的意义，他们的冲劲是很大的。

我们有遇到过一位去南昌做知青的叔叔，他很早就回到了上海，然而退休后，他觉得很没意义，就又回南昌了，在一个大院给别人剃头，每天免费剃头。这是他认为有意义的事，于是他义无反顾的选择这样度过自己的晚年生活。

还有一位叔叔，退休后去了80多个国家和地区，用完了五本护照。这样的例子还有很多，我自己的一个很大的感触是，我们做子女的往往会觉得长辈们老了就安享晚年吧，别瞎折腾了，但实际上，正是因为他们的终点比年轻人更清晰，他们更有冲劲去做一些他们认为能实现自己价值的事。有时候看他们的状态，我都会觉得我们自己是一副“虚度光阴”的样子。

胖鲸

在满足银发群体的需求上，你如何评价目前企业所提供的产品和服务？

Linna

Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人

我相信大家都会对这样一个场景很有共鸣 —— 年轻人会觉得花一两千买一双球鞋是很值的，但我们给父母买这个价位的球鞋的可能性却比较小；手机也是一样，我们给父母买的会偏高性价比的品牌或者过季的机型，我们内心是觉得他们不需要太好的，（很多功能）也用不上。而当我们做了父母，会给自己的宝宝买比较贵的纸尿裤，却会给需要照护的父母买最便宜的产品线，即便可以找到很多理由，但销量数字是一把剑。

「他们不需要用太贵的」 —— 这是一个很令人惋惜的心态，更令人惋惜的是，很多银发行业的从业者也是抱着这样的观念来推进这个市场的。

会有人说，老年人本来就是比较节俭。但我认为需求是分层的，且我们是有市场教育的责任的，现在这个市场没有足够的人去启发他们。

胖鲸

在实地研究中，有哪些令你印象深刻的银发产业相关创业者？

Linna

Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人

与这些银发产业创业者交流后，我有一个比较深刻的认知是，这是一个很情怀导向的行业，我们接触的一些创业者很多都是依靠初心和使命感坚持了很多年，如果没有很强的使命感，是很难的。

银发产业是一个需要长线耕耘的领域。这个行业的创业者往往是拥有初心、情怀以及使命感的人。比如与我们携手发布第五篇章的雀巢健康科学的团队：CEO 顾欣鑫、首席医学官李文军、市场总监周璐、品牌经理朱逸敏，以及在不断探索新模式的花样百姓总裁罗颖，与华映资本副总裁张倩鋆。

我们听到过很多动人的创业故事，有早期创业受挫，用户众筹帮他一起度过难关的，有在身边人的不理解中坚持很多年的。

我们也遇到一个退休的律师，他计划把自己的律所转型为银发群体的第二职业规划所，因为他发现身边很多60-75岁身体很好的老年人，退休后等待他们的是能量需要被更好释放和发光的十五年。

说起来，真的有很多。也有你完全会想不到的企业和个人，对银发群体和产业有着无比的热情和关注。

胖鲸

这五年，在银发议题的推进上有遇到过什么障碍吗？

Linna

Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人

最大的障碍来自于企业的决心不够。虽然大家看到了这个市场的潜力，但大多数决策层还是持观望态度，很多负责银发产品线或子品牌的部门，拥有的关注、资源和预算并不足够，有些连基础的研究预算都缺少。这样就导致很难更好的理解需求，并做出标杆的产品和案例，也很难看到效果，继而形成一种恶性循环。

胖鲸

我们自己在看女性经济议题时会发现一个问题，女性的话语权提升是由消费力的提升带来的，“被看见”的实际上是都市中有消费力的那一个女性群体，在这背后，有很多女性仍然是被无视的。在银发群体上，是否会有同样的问题？

Linna

Wavemaker趋势研究和品牌咨询负责人

银发市场两极化是很严重的。我们会看到资本在高处，比如说高端养老和金融；对底层的保障性服务则是由政府（民政局）牵头分发和管理。中间是断层的，它包括吃穿住行等价值的提升。

形象一点说，就像一个哑铃，两头大，中间小。未来中国的银发市场应该向橄榄型发展。

相对于资本导向的欧美市场，中国政府会在这个进程中扮演更重要一些的角色，包括政府基金以及吸引投资等，让更多优秀的人才去开发这个市场。

问题虽然存在，但未来可期。