Lisa最近很苦恼。

作为一名新晋宝妈，头痒和夜奶总在凌晨准时拜访，烦躁到极点的Lisa，头发开始大把大把掉。

同样的问题也困扰着白领萌萌。前一天洗的头发，第二天总变得很油，不得不早起10分钟再洗一遍挽救。

头发正成为现代人形象管理越来越重要的一部分。在小红书上搜索“护发”关键词，笔记超过53w篇之多。消费者的需求也越来越细分，除去最基础的去屑、滋养之外，人们对头发的造型、光泽度、香味等等也开始有期待，一大批针对细分需求的小众高端品牌应运而生。

过去的中国洗护市场长期被宝洁、联合利华等国际巨头占据，但近年来随着供应链的升级，以及新消费人群和新渠道的崛起，新锐品牌出道的机会也越来越多。在市场重新洗牌之际，胖鲸未来品牌发现了一个十分特别的头皮护理品牌——它从包装设计到品牌理念，都很像艺术品。

它，就是La Terapia 了于。

01 一直在洗头，你洗过头皮吗？

La Terapia是意大利语“疗愈”的意思，品牌中文名取其谐音，化为“了于”。

了于成立于2020年的意大利，创始人Joanna毕业于上外意大利语系，曾在开云集团总部负责全球营销。合伙人Sophy本科毕业于宾大沃顿商学院，曾就职于Payoneer的纽约和香港办公室，也拥有全球最大私募基金KKR的工作经历。

两位创始人结合自身在意大利的生活经历，从意式护发中汲取灵感，锚定头皮护理赛道，致力于在“内卷”和“996”的时代里，让人们“从头过上慢生活”。

洗护赛道是一片不折不扣的红海，增速飞快，头部市占率高，但有老化迹象，新品牌趁机不断涌现。据英敏特数据，2021年我国洗护市场零售规模将达536.36亿元，年复合增长率预计达5.8%。了于此时进军洗护市场，可以借着赛道的整体红利增长。然而洗护市场竞争激烈，品牌需要找到核心差异点，避开正面竞争，从垂直领域起航。

了于便将目光投向了头皮护理。国人的头皮护理意识正悄然觉醒，头皮越来越成为年轻人的“第二张脸”。在CBN发布的《2021国民头皮护理消费白皮书》中，了解过头皮相关产品的民众已超七成，有四成已经付诸行动。目前头皮护理这一细分领域只有少数品牌进军，了于此时入场可以提前抢占消费者心智。

成分党的不断壮大也为了于提供了用户基础。消费者倾向于用护肤的思路来呵护头皮，用科学的成分来解决头皮问题。头皮护理于是也可以衍生出与护肤极为类似的水油平衡、进阶维稳、抗初老等概念。在个护精细化、护理科学化的大趋势下，了于这类专注于成分的品牌有了极大生长空间。

02 是产品也是艺术品

了于的靶向受众是追求创新、有效及个性化的护发体验的85后、90后和Z世代，其中70%为女性，30%是男性。他们大多有过国际生活经历，如今生活在一、二线城市，好奇心强，可观的收入能够支撑起他们对于品质生活的追求。

针对这类需要仪式感的“小作精”，了于开发了四款SKU，分别是头皮赋活洗发水、头皮清洁膏、精华液及护发乳。产品主打天然无添加，含有菲诺港杏仁、咖啡因、仙人掌果提取物等小众成分。针对中国人普遍细软少的头皮诉求，功效主要为蓬松、去油、减少掉发等。

与一般强调性价比的国货品牌不同，了于切了中高端价格带，价格区间在200-300元，这一价格带既能帮助品牌筛掉非目标用户，也能助力品牌错位竞争。

在设计产品外观时，了于也费尽心思。它将意式浪漫融入产品中，以品牌LOGO为例，在上市之前就荣获了IDA国际设计大奖。光鲜亮丽的瓶身，能最大程度吸引眼球，同时又不媚俗，能较好突出沙龙级产品的奢华质感。

了于还针对“四部曲”的组合套装设计了专门礼盒，除了常规的礼袋、产品手册之外，还加入衍生产品——丝质发带，进一步延伸品牌的使用场景，同时又增加了开箱的仪式感，让消费者眼前一亮。

03 恪守慢品牌的自我修养

了于目前的销售渠道分为线上、线下两部分，线上购买渠道只有微信小程序，现阶段也不准备开设天猫店，线下则入驻了香氛体验馆、美容院及买手店。

作为一个强调与时间为友的品牌，了于的发展路径是打造一个“慢品牌”，反对速度至上，不打爆款，精心打磨自己的产品，潜心耕耘品牌力。因此在营销曝光上，品牌并没有大规模投放小红书，目前只在微信官方公众号宣发产品及品牌信息。

了于的冷启动也是在微信生态完成的。成立初期，品牌通过发放小样吸引到了第一批种子用户，并收到许多试用官的好评。了于十分重视私域建设，为提升用户LTV，品牌将重点放在与用户建立情感联系上，通过品牌活动、新品试用等方式传递“慢生活”理念，增强用户粘性。

对于和明星合作，了于持审慎和保守态度。品牌近期被朱正廷推荐，收获了一定曝光率，但相比通过明星出圈，了于更倾向与时尚杂志、垂直KOL合作，这样能更好维持品牌调性。

04 主编寄语

中国洗护市场目前已经是一片红海，虽然赛道增速快，但市场集中度仍然较高。在传统品牌老化的背景下，不少新锐品牌切入市场，如三谷、朴物大美等等。新品牌如果想在竞争激烈的洗护市场分一杯羹，需要产品和品牌理念都需要有较强的差异化特征，从细分品类切入实现弯道超车。

La Terapia了于避开洗护发的正面战场，从头皮护理这一小众但新鲜的概念入手，是非常讨巧的选择。品牌既迎合了消费者需求越来越细分，人们越来越为“悦己”消费更多的大势，又用成分党武装自己，进一步吸引精致的目标客群。

了于品牌的特点是艺术性极强，这符合它的自身定位——“高端沙龙级”品牌。然而这类小众品牌往往因为需要维持品牌调性，所以发展极慢，就像最近大火的香氛品牌观夏，也在克制着放慢品牌节奏。

慢品牌的优势是能吸引一部分忠诚度极高的用户，同时有大把精力放在品牌力建设上，构筑自己的内容壁垒，历久而弥香；但劣势也很明显，就是出圈速度太慢，天花板也相对较低，很难在短时间内回流资金，更像是风险投资。

对于了于来说，品牌在2C时需要进一步加强市场教育，让头皮护理概念深入人心，同时创造更多的消费场景；在B端则需要进驻更多线下集合店、美容院，提升线下渗透率，增强用户体验。在营销上，品牌可以参考观夏，用优质内容吸引目标客群，并与调性相符的KOL开展深度合作，进一步拉高品牌势能，小范围出圈。

作者 | 常慧 韩静仪

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