市场有四季，那中国设计师品牌的春天在哪里？｜品牌会客厅回顾

“设计师品牌的0-1是一个从兴趣到事业的过程。”

“我觉得好卖和有风格真的不冲突。”

“如果我们不能做好产品，不能把最灵魂的东西体现出来，是不是春天也跟我们没什么关系。”

在中国，设计师品牌正在飞速增长。

成立9年，在中国开出70+实体门店，2020年销售额超过3亿元，这是青年设计师服装品牌班晓雪；创立于2013年的设计师品牌deepmoss，曾被VOGUE评为最值得关注的8个中国品牌之一，更受到诸多主流时尚媒体的报道。

新消费时代，消费者的审美意识不断觉醒，人们开始追求“生活的美”。在服装市场，消费者的需求越来越细分，人们更愿意为满足自己需求的原创设计服装付出更高溢价，独立设计师品牌应运而生，像雨后春笋般飞速崛起。

然而，当设计师品牌越来越被市场认可，销量增加，品牌是要做大众化的取舍去迎合大众审美，还是坚持自己的艺术风格？品牌又该如何做到设计与市场的平衡？设计师品牌的未来发展前景怎样？

为回答上述问题，在5月19日「品牌会客厅」中，我们邀请到4家知名新锐服装品牌的设计师：

他们分别是：

BAN XIAOXUE创始人&艺术总监 班晓雪

deepmoss创始人&设计总监 刘小路

deepmossCEO 郑明旺

Short Sentence品牌创始人&创意总监 管林

TU创始人&设计总监 Stefanice

我们希望从专业角度认知设计师品牌，寻找个性设计与商业化的平衡点，从品牌成立的不同阶段理解消费者审美，为更多服装品牌提供发展的新思路，帮助中国原创服装品牌成长。

共同探讨了话题——《销售额破亿、门店遍地开花，设计师品牌的春天来了吗？》，以下是圆桌访谈实录，一起来看看！

Q1：

小众设计师品牌的春天到了吗？

近年来，小众设计师品牌如雨后春笋般涌现，品牌销量也与日俱增。你们觉得这是由哪些原因导致的，设计师品牌的春天来了吗？

班晓雪-BAN XIAOXUE创始人&艺术总监：

一直以来，设计师品牌的处境并不是那样理想。虽说各方面支持很多，但这些声音与支持该如何真正落地，还是要打问号。我们品牌经历了8年，这8年时间有很多变化。前几年我们的客群还是以80后为主体，这几年很明显变为90-95后这一群体。这一部分群体对品牌的认知与80后还是有较大区别，他们对产品或者品牌的认知可能更多，整个中国品牌的关注度会越来越高。这两年疫情对于中国设计师品牌来说也是一个好时机，因为它相对而言阻断了国内客群与国外市场的对接，所有顾客都停在了中国的消费环境里，开始更多关注和购买中国设计师品牌。

我一直不认为设计师品牌有明确的春天，哪怕它来了，也是像真正的一年四季一样更替，不会固定在某一个特别好的季节。所以设计师品牌要不停思考，如何把你的风格与真正的市场结合，而不是过多关注自己对于美学的表达。因为设计师品牌它同样是为社会、为顾客提供一种需求，提供解决问题的职能与价值。如果没有赋予这样的功能，无论我们多么被推崇，最终还是不能落地。

Stefanice Li-TU创始人&设计总监：

我也不知道目前是哪个季节。如果我们不能做好自身产品，不能把自己最灵魂的东西体现出来，是不是春天也跟我们没什么关系。我不是在做艺术，艺术是为了表达自我，但我更多是在做设计，是帮别人解决问题，这是我最想表达的。所以，我所有的产品开发以及后期迭代都是在帮助别人解决问题，这是我真正的品牌价值。

Darcy 郑明旺-deepmoss CEO：

现在大家谈论设计师品牌是否处于春天，其实更多是从市场销售的反馈来倒推的。对于我们来说，无论做服装也好，做品牌也好，一定是一个长跑。我们认为最重要的是无论市场涨或跌、风格的转变或者流行趋势的转变，每个品牌能保持自己的独特竞争力，以及给消费市场带来核心价值才是更为重要的事情。我觉得谈论春天还是太表面了，它是一个打引号的“春天”。当然基于这样的春天下，我相信非常多的设计师品牌可以借助市场表现的井喷阶段去建立自己的基础。所以我觉得在现今阶段，对于消费者、品牌方而言都是非常好的时间点。在这一时间点如何更好、更快速与消费者建立互动，并且帮助品牌持续发展，我认为这是大家可以更加关注的地方。

Dido 刘小路-deepmoss创始人&设计总监：

从我的角度讲，我不会去纠结春天到没到来这一问题。所谓的春天，可以理解为市场的活跃度，包括越来越多的新品牌出现在市场上供大家选择，以及消费者对独立设计师的好奇与接受度越来越高。对我来讲，任何好的时代或者是不好的时代，它都是存在于一个变量当中的。我认为现在整个市场的局面以及它的活跃度是一个连锁反应，市场有需求的同时，独立设计师的产品也越来越成熟。

管林-Short Sentence品牌创始人&创意总监：

从我们品牌的角度来看，我们成立于2015年，相对大家来说稍微晚一点，以前也有人问我如何看待现在蓬勃的市场，我觉得现在是非常好的时间点。如果再早几年，市场层面、消费者教育领域都还没有成熟，没有那么多渠道认可设计师品类，哪怕产品的性价比再高也是站不住脚的。而且相对而言，此前没有过多的设计师品牌供消费者选择，所以这两年的确可以说是设计师品牌的春天。

BAN XIAOXUE

Q2：

设计师品牌如何从0-1？会遇到哪些机遇与挑战？

设计师品牌从0-1的冷启动周期普遍很长，有的品牌甚至潜心耕耘10余年才会名利双收。你们能分享一下，自己的品牌都是如何实现从0到1的吗？如果我们把设计师品牌理解为三个部分，供应链、渠道，以及市场营销，那么在这三个环节中会遇到哪些挑战与机遇？

管林-Short Sentence品牌创始人&创意总监：

设计师在最开始创立品牌时遇到的问题都很类似，比如工厂不接小单、人员流动、薪资待遇等各个方面问题。对我而言，我认为0-1是一件非常有意思的事，因为能看到团队在一点点变化，品牌在一点点成长，这个过程创始人都是从头到尾参与的。从一开始衣服的吊牌都是我自己去吊，然后负责寄所有的快递，到如今团队有各种各样的部门。我希望未来我能从设计师这一单一职能，转变为领导角色，并起到团队粘合剂的作用。

Dido 刘小路-deepmoss创始人&设计总监：

我刚开始创业就在一个海边的半地下车库里面，但当时也不觉得辛苦，只是专注于在自己的事情。我感觉自己做品牌，前期阶段是设计师依托品牌为基础，然后再去建立品牌认知。我觉得很多过程是琐碎的，每个品牌有相似又有不同。比如说5年前创业跟现在创业的难点又不一样，现在创业的试错成本会更高，如果是8年、10年前在做，我们可以花更长的时间去试错。

我觉得未来如果可以成为一个企业家，我更希望这个品牌像是我的一个实验场。我之前看过一个微信公众号有句话特别有意思，“现在的企业家就是研究人类行为与社会发展的科学家，整个世界都是他们的实验场，赚钱跟亏钱，其实就是一个反馈系统。”这句话分享给大家，也希望自己未来能够达到这样的境界。

Stefanice Li-TU创始人&设计总监：

我分两个层面说0-1，一个层面就是货品本身。我不存在供应链问题，因为我之前在一个平台做了5年设计总监，具有一定资源基础。在后期发展阶段，品牌其实需要解决的问题是如何让设计更加丰满、更加实用，如何同时满足更多人的需求。另一个层面就是发展角度，我们一直比较注重后端，包括给客人的终生维修，衣服定制等等。因为我承托的是大众需求，我就一定要解决实际存在的问题，当客人买不到合适衣服，我可以帮他定制。作为一个品牌，我希望能回馈社会，但从另一个层面讲，我们从去年开始着重做市场推广，希望品牌能让更多人看到，感受到我们诚心和诚意，希望在这条赛道上能走得更加长远。

班晓雪-BAN XIAOXUE创始人&艺术总监：

从0-1是一个从兴趣到事业的过程。设计师品牌的第一个员工就是自己，然后由设计师来主导品牌的整个发展，但如果一直把自己的品牌当成纯粹的兴趣来做，我相信这个品牌走不到1。除非你把它做成事业，它就变成了1，变成1以后，它就有可能变成十、百、千、万、亿，它的整个发展速度是不一样的，体量也是不一样的。所以我一直在坚持并努力，让我的兴趣有质的变化，让兴趣变成事业。

每一个时代的设计师生长环境、生长条件完全不同，所面临的问题也不同。单个品牌在每个阶段面临的问题也不同，并非把其中一个问题解决了就可以一劳永逸。品牌在每一个阶段都会有所面临的问题，而且这个问题它只会越来越大。随着你的抗风险能力，解决问题能力的不断提升，你遇到的困难也会越多。哪怕今天到了1，明天也有可能变成0。而且一旦想把品牌变成一个长期品牌，就意味着你一定要付出非常大的代价。我现在从一个设计师转型到企业管理者，任何一个选择都要非常慎重，不可以有尝试的心态，或者要把尝试的度控制在自己能够承受的后果之内才可以这样做，不然就会有很大问题。

我们在18年时开始思考如何提升自己的业绩；这是一个很现实的问题，市场是非常残酷的，你要拿到市场上的话语权。市场有市场的规则，它最终会变成一个商业模式，一个赤裸裸的生意。所以我们作为独立设计师，都必须要去面对如何去解决这个问题，如果不解决，我们可能永远都是在0-1之间原地踏步也好，来来回回循环也好，永远都跨不到1以上的数字。如果我们还只停留在做衣服，而不是做品牌，其他都是空谈。

Q3：

设计师品牌应该如何平衡设计与商业？是设计主导还是市场主导？

设计师品牌如果一味埋头设计，很容易销售受阻；如果过分迎合市场，又会影响自身的设计风格。那应该如何平衡设计与商业呢？是设计主导还是市场主导？

Darcy 郑明旺-deepmoss CEO：

我作为管理者、经营者，会从一个经营角度来看待设计，不是说商业化就是好或者坏，而是我觉得一个设计能称为好，它的标准应该是穿着者来评价的，不单单只是设计师一个单纯的自我表达。现在大家可能会讨论设计师品牌是不是过于偏向设计，不考虑商业或者只考虑商业不考虑设计，我们判断商业和设计是可以兼顾的。这个兼顾也并非市场什么好我就做什么，这个也不对。我觉得要完全从消费者、穿着者的角度去出发，去考量。

设计师品牌存在的意义是它做了很多市场上我们所不常见的设计作品。穿着者会选择相对而言中高价位的设计单品去购买，其实也是看中了这一部分。但不能忽略，它是一个服装、一个流通商品，是服务于我们每一个人的。所以我觉得设计与商业不是对立的，反而是融合的。平衡总有取舍，我觉得好的设计师是能做出大家穿着又舒服又好看的产品，这是我理解的设计与商业之间的关系。

管林-Short Sentence品牌创始人&创意总监：

我觉得好卖和有风格真的不冲突。如果谈论有风格本身，我觉得一件很普通的T恤也可以变得非常别致。现在没有人因为自己没有衣服穿而去买衣服，没有设计师要做的是解决消费者的穿衣需求，相反，这个需求是场景化、有目的性的。我一直认为有风格和卖得好只是对设计师的难题。因为设计师在有限的时间和开发经费当中有很多尝试，我们如何在每年两次这样一个非常高频次的时间节点，基于品牌调性给大家一些耳目一新的单品，这一点还是需要很多权衡的。好的设计师就是能够知道如何把更加巧妙的东西提供给大家，而不是说我只给你提供最好的，因为不是每个人都可以把所有的预算都花在穿衣服上。

deepmoss

Q4：

设计师品牌的定价如何确定？

为什么设计师品牌的价格普遍较高？为什么不选择降低定价来承接网红品牌的流量，以此覆盖更广泛的客群？

Stefanice Li-TU创始人&设计总监：

从前年开始，我们就提出了平价奢侈品这个品牌定位。我们对货品的品质要求很高，但定价却在相对合理的区间。这个价格是一个相对性问题，因人而异。定价上我认为我们非常良心，因为我不希望客人喜欢我的设计，但因为我价格贵了几百块钱或者几千块钱而买不了这件衣服。所以我一开始到现在的定价一直走平价奢侈品的路线，接下来也会延续下去。

Darcy 郑明旺-deepmoss CEO：

设计师品牌定价真的很难衡量贵与否。因为金钱不是唯一的衡量标准，每个人对于金钱的理解也不一样。所以我认为先把这个问题放一边，我们可以从另一个角度看设计师品牌是如何定价的。

简单来说就是在不同渠道和不同模式下，大家的商业成本和倍率是不一样的，我们做的所有事情都是要根据商业成立性去考量和倒推。我们要考虑到市场的接受度，要考虑到我们的倍率是否足以支撑我们商业逻辑的持续发展。所以设计师品牌的定价逻辑，要看每一个品牌主理人希望空间做到多大，每个品牌都有自己的考量，每个品牌也有自己的成本结构。对于我们来说，我们会把更多的成本放到面料研发以及品控，包括我们成衣加工的质量把控上。所以我觉得产品的贵与否很难衡量，但是我们所坚持的就是在我们所付出的努力上，尽可能让每一件衣服做到物超所值。

管林-Short Sentence品牌创始人&创意总监：

我们一开始创立品牌时就想过定位问题，如果定位在几百块，我们可能不会考虑进入买手店这样的商业模式。但如果品牌定位的人群是都市文艺女精英，考虑到这部分群体对服装有更高要求，所以会针对她们的需求来设计产品。如果品牌一开始创立时，想要做一个更低的价格带，目标客群想要更大众、更广阔的市场，那么一开始投入的资金等等都是不同的。

我们品牌一开始定位在1500-2000的客单价，这是一个可以让25-30岁文艺女精英不加思索就能拥有的价格带。如果想要买价格更低一点的，就可能在品质或者各方面上都有取舍，比如说面料工艺等等。独立设计师一开始创立品牌时，想要做1000-2000块价格带的产品，还是有难度的，因为你还要保证利润空间，要保证批发、买手店的利润空间，但如果想要再做更低一点的价格，那就需要有其他考量，比如把更多精力放在供应链上，而不是放在产品设计上。

Q5：

设计师品牌的销售路径是怎样的？品牌如何拥抱更大的市场？

如今已经进入电商时代，销售渠道也更加多元化，你们的销售渠道是如何布局的？未来会加磅线上渠道吗？设计师品牌如何拥抱更大的市场？

班晓雪-BAN XIAOXUE创始人&艺术总监：

我们的基本渠道是线下，但也在测试包括天猫等其他平台，因为不同平台的人群其实并不同。我觉得做品牌首先还是要明确态度，要开放、要包容。我们现在的渠道占比用数量还不太好说，如果用利润来讲，大概是2/3在线下，1/3在线上。而且线上人群跟线下其实有很大差异，线上人群会更年轻化，风格的接受度也会更高一点，但在价格上的接受度相对比较低，尤其像我们这种均价在2000多、3000多的价格带，受众群是比较窄的。

渠道跟价格是有直接联系的，价值不等同于价格。我们一直在强调性价比，尤其是设计师品牌，但有性价比不等于价格低，还要看品牌定位哪里，在一个有限范围内去看品牌的价格，然后再根据价格对应到渠道。我觉得设计师品牌如果全渠道发展，就意味顾客类型是多元的。如果顾客类型是多元的，价格带就要宽，价格带一宽，风格带也要宽，这是一连串问题。所以我觉得设计师品牌和商业品牌之间并没有一个很清晰的界限，设计师品牌就一定是小众吗？或者它的规模就一定很小？普遍来讲，设计师品牌的规模不大，成本自然就高，成本一高，价格定价自然就高。

现在的渠道多元化无论对商业品牌还是设计师品牌，都是一个机会。我们现在全渠道发展，就会发现一个问题：一件产品没法对应到所有渠道里的人群和逻辑。如果你想符合不同渠道，就要设计不同产品，比如说天猫专供款、直播平台专供款、线下专供款、买手专供款，只有这样才能把所有渠道打通。如果用一种产品去打通所有渠道，是很不现实的。

Stefanice Li-TU创始人&设计总监：

我们品牌一开始就有实体店，所以我们一直擅长做前端实体店铺的管理与运营。另外就是布局线上，我们今年刚刚开了天猫，希望去拥抱不同的渠道与变化，这样就会接受不一样的人群。线上的话对于我们来说是一个新的挑战，包括上货的一些方式，这个可能需要再落地一下。我们不拒绝任何渠道，但是我更看重线下，因为人与人之间必须要有交流，在现实空间，一个实实在在接触的过程是最有温度的。

管林-Short Sentence品牌创始人&创意总监：

我们在2020年底时在上海开出了第一家实体店，我们也有买手店和线上渠道，但目前还没有做代理加盟模式，对自己的发展还有很多不确定性。我觉得中国在销售渠道上是走在全世界前列的，这对于设计师品牌而言有利有弊，因为我们会担心在渠道扩张的过程中损失掉自己的魅力值，损失掉大家对你这种稀缺性的喜爱。

Darcy 郑明旺-deepmoss CEO：

我们现阶段也没有做到全渠道铺开，因为独立设计师在国内发展时间非常短暂，所以整个过程都在边破边立。未来的可能性太多，而且我觉得中国的市场环境非常好，各个渠道的多面开花，对于一个单独品牌来说，会有非常多的诱惑与机会。对我们而言，不同渠道的状态不一样，我们要做出很多应变与改进。

TU

Q6：

中国时装品牌在国际上会有后发优势吗？

越来越多的中国设计师品牌在国际比赛中脱颖而出，中国设计师逐渐受到国际的重视与认可。你们认为，中国设计师品牌未来在国际上的发展会存在后发优势吗？

班晓雪-BAN XIAOXUE创始人&艺术总监：

中国拥有非常国际化的环境与消费群体，所以我们能做的就是真正在自己的土地上生根发芽，不要被甩下。现在中国正经历飞速发展，无论客群、审美还是渠道都在飞速变化，我们现在能做的只能是拥抱变化。比如渠道，这么多渠道，我们都做难道不累吗？我们不想坚持一个适合自己的渠道吗？但我们不敢，因为我们不确定哪个渠道才是未来，所以我们就只能堵上所有可能性，才能确保我们最后是安全的。一个品牌要跟得上时代变化，不然就非常容易被下一个时代抛弃，然后被抛弃的同时，也会顺便连带着把我们上一个时代的人或者品牌一起淘汰。所以我觉得还是要有一个紧迫的、居安思危的思维，能够不停跟上新鲜东西、拥抱变化、真正落地。

设计师品牌是从个人出发的，我们都是从设计师或者设计思维，甚至是艺术思维的出发点来创造一个品牌。但是设计师的艺术家想法不要带进到后面的品牌发展，因为艺术家的思维是提出问题的思维，设计师是一个解决问题的角色，两个是相反的。我觉得如何把一个品牌做大，做到有一天我们可以代表中国走向国际，坚持我们的自身风格是一个基础，但更重要的是我们的产品能否落地，能否真正解决实实在在的人的需求和人的问题，这才是一个好品牌的特质。

Dido 刘小路-deepmoss创始人&设计总监：

这一问题有两个关键点，国际化和后发优势。我觉得所谓先发优势与后发优势，在我们这个行业有点像伪命题。这个行业处在一个不断变化、新陈代谢非常快的状态中，所以不存在先发后发，也不存在谁更有优势，只要品牌准备好了，随时出发都会得到回应。关于国际市场，西方的时装体系比我们历史长的多，中国的时装发展史较为短暂，还没有形成体系，只有生态。所以要将自己的品牌力在全世界的范围内找到一个立足点。

管林-Short Sentence品牌创始人&创意总监：

如果我今天带给大家一个包子，可能所有人都会喜欢；但如果我给大家带的是一件衣服，相对来说可能就不会那么有共鸣。因为这需要一定的文化输出才能连带到产品上。像韩国就做得很好，韩国最先输出的是K-POP文化，由很多娱乐明星带动了年轻人的潮流、市场文化整体的推广，再到音乐作品、电影作品、韩剧等等。所以我觉得这是整体文化，中国服装很难单单依靠独立设计师扛起一面大旗，需要有一个非常完整的文化体系来带动其他流行的兴起。

Short Sentence

伴随着人们消费水平以及审美意识的提升，个性化、小众的服装在市场上也脱颖而出，越来越多的消费者把目光聚焦在设计师品牌上。

销售渠道和消费群体的改变，也增加了市场对于设计师品牌的需求，中国设计师品牌近几年热度乍起，进入井喷式发展。

对于设计师品牌而言，如何突破单一渠道发展，吸引不同的消费群体，如何在迎合市场的同时保留品牌本身的调性，都是巨大的挑战。毕竟设计师品牌没有永远的春天，只有一直更替的四季。

这一期「品牌会客厅」，我们深入探讨了中国设计师品牌的发展现状与未来方向。下一期，我们将聚焦植物基品牌在中国的发展。记得关注BotF未来品牌公众号，锁定最新节目预告！