此前，2021屈臣氏HWB年度榜单狂欢盛典在广州落下帷幕。活动当日的盛况在技术手段新玩法的加持之下自不言而喻——从丰富的节目和炫酷的舞美，到众多明星空降现场，再到跨平台、跨现场的极致O+O（线上和线下融合）全民狂欢体验，无不彰显着本次活动的精彩纷呈。

实际上，活动的意义远不止于此。近年来，质疑屈臣氏的声音屡屡出现，处于舆论中心的屈臣氏却在疫情下展现强大抗压能力，更以在中国市场取得近5年来最大增幅这一亮眼成绩回以有力反击。

而屈臣氏藏在本次活动背后的发展态势及其所体现出来的品牌特质，正是屈臣氏长久以来得以屹立并保持稳健增长的密码所在。

榜单和趋势背后的数字化布局

活动当天，屈臣氏颁布了“年度必试潜力新品”“年度必试空瓶好物”和“年度必试闪耀品牌”三大年度榜单。同时还基于消费者和美妆行业洞察，以“国潮当道”“万国来潮”和“乐活创潮”三大当下最受年轻消费者青睐的美丽潮流趋势为灵感，上演一场O+O消费场景的Fashion Show。

三大榜单，三大趋势，屈臣氏提出上述内容的背后，作为支撑的是其有力的消费者洞察。而洞察的前提和依据，则离不开O+O模式下的数字化布局。

屈臣氏联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《为你寻觅放试美丽——2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》显示，屈臣氏小程序作为O+O线上部分最核心的渠道，累计用户已达5,000万。以小程序为阵地，屈臣氏布局APP、企业微信、社群、种草社多个渠道进行品牌传播，以增加用户群体总量，将所有用户沉淀至私域。屈臣氏拥有社群5,000余个，累计用户超100万人次。

同时，屈臣氏建立了“屈臣氏全球好物试物所”，打通从产品种草、试用到购买全链路的一站式内容平台，上线一年累计用户超700万，沉淀近30万条UGC和真实用户评论。借助一系列数字化建设成果，屈臣氏可以有效地直接触达消费者并保持紧密联系，从而高效快捷地实现内容管理，洞察消费者喜好。

O+O模式成零售新标准

在基于对当下美妆行业及新零售业态的分析之上，屈臣氏开始采取O+O模式来实现线上线下的整合。屈臣氏集团 (亚洲及欧洲)行政总裁倪文玲表示：“O+O就是现今顾客同时融合线下及线上购物的生活模式。过往传统的O2O （线下至线上/线上至线下） 营销策略单向地将顾客由一个平台带动到另一个，从而增加销售。O+O却截然不同，透过无缝结合线下及线上平台，有助我们更紧贴顾客的需要，让他们能在任何时间、不同平台上体验产品、服务及购物。”

总的来说，所谓O+O模式，是基于自身的数字化建设成果，以线上线下多触点来实现对消费者的触达，并实现对目标客群的长期沟通及培养。

上述基于数字化建设而诞生的权威榜单及屈臣氏的数字网络布局，正是其O+O模式势能的体现之一。

在其遍布近500个城市超过4,100家门店及超6,300万活跃会员的基础上，屈臣氏建立了完整的O+O格局。屈臣氏表示，O+O的建立帮助企业达成了两大阻力的消除：凭借强势的平台力吸引了越来越多品牌入驻，SKU的增加为消费者消除了“选择阻力”，想买什么就有什么，同时其小程序+实体店的紧密布局解决了“位置阻力”，让消费者想怎么买就怎么买。

这样基于数字化基础而搭建而成的O+O模式，还为屈臣氏的BA变革带来了施展的可能性。此前，消费者和市场对于屈臣氏的一大刻板印象在于“BA过分热情”， 但BA变革之后的屈臣氏变得有些不一样：线上企微BA为消费者提供一对一的专属咨询和专属优惠福利;消费者可以通过微信卡包预约并进行免费SPA服务、彩妆体验等。可以看到，在O+O模式下，BA的职能较之此前发生了一定变化。对于消费者而言，这样的服务更具有价值和意义，BA也可以从传统的业绩束缚中跳脱出来，更关注消费者的体验和感受。

除此之外，屈臣氏O+O模式的一大优势在于其实现了消费者、BA、品牌及企业自身之间的良性循环。如今，已经有超过3,200万消费者通过添加屈臣氏BA企业微信，获得一对一专属美丽顾问服务。

这些用户在享受美丽顾问直接提供的线上服务的同时，也会在引导下来到线下门店进行消费。此外，相关的数据将持续不断地在屈臣氏私域城池进行沉淀，成为其提供更好服务的参考。屈臣氏发现，在其提供的SPA服务中，美白嫩肤和保湿凝水更受中国女性欢迎，35%的消费者选择体验美白嫩肤，足以见证中国女性对美白的热衷。

上海家化推出佰草集典萃烟酰胺焕亮系列，正是聚焦新一线、二线城市27-36岁的女性消费群体在美白护肤方面的消费需求。洞察到品牌产品与用户需求的契合点后，屈臣氏借助O+O为品牌和用户实现了真正的“双向奔赴”：通过直播、小红书和种草社焦点图多屏联动获取关注等精准触达、公域引流实现品牌曝光；借助TMP短信推送优惠券、企微社群、微信服务号文章等私域触达形式盘活全域生态资源；佰草集典萃精华露更在HWB“年度必试”三大榜单中获评“年度必试空瓶好物”。通过O+O模式，合作档期内佰草集典萃精华露全渠道销售最高环比上涨206%。

为消费者提供跨越时间、区域、平台等形式的优质服务，从而赋能品牌营销，实现目标客群的扩大；同时建立多元高效的BA服务阵地，再次为消费者数据沉淀打通路线，通过一个个细小的窗口，屈臣氏逐渐串联起庞大而严密的有机组织。

践行可持续发展，与消费者一起Look Good. Do Good. Feel Great.

在可持续理念成为社会共识的当下，屈臣氏更是完成了理念的实践落地。具体而言，屈臣氏对于可持续的践行可分为两大部分：

一是从自身企业性质入手，基于实现消费者和产品的直接触达这一优势，发挥自身桥梁作用。

在屈臣氏HWB年度榜单狂欢盛典当天，屈臣氏联同宝洁和知名设计师Susan Fung，共同倡导美丽新风尚，由模特现场演绎可回收材料制作的服装，搭配使用海飞丝空瓶回收制作的配饰，向公众倡导可持续消费理念。

此外，屈臣氏早前更在微信小程序、电商平台开设“Sustainable Choices”产品专区，提供更多可持续发展的产品供顾客选购。今年，屈臣氏还计划联合品牌推出空瓶回收活动，向消费者倡导可持续消费理念。

安永未来消费者指数相关研究发现，消费者之间存在对可持续性的知识差距：61%的消费者表示，他们需要更多的信息，以便在购物时做出更好的选择。这表明，消费品公司和零售商对透明度的依赖和需求增加，以帮助引导消费者做出可持续选择。屈臣氏通过设置可持续产品专区的形式，可有效引导消费者在购买行为当中践行可持续性要求。

在这个过程中，屈臣氏发挥了自身作为零售商的优势，以可持续理念作为核心，连接起了对该理念有所践行的品牌及消费者。

二是从社会需求出发，以公益作为切入点，完成企业的社会使命。2018年起，屈臣氏携手慈善组织 Operation Smile(微笑行动)，帮助国内偏远地区儿童重获完整自信笑容，并在云南、贵州等地展开唇腭裂公益救助行动。

无论是“Give a Smile”公益，还是帮助消费者对环境作出正面改变的“可持续消费”与“可持续产品”推广，屈臣氏持续通过优质产品与服务让消费者由内至外Look Good之余，一直与消费者一起传承乐善好施的Do Good 精神。屈臣氏表示，当我们身处的社会能蓬勃发展、欣欣向荣时，我们才会感到幸福并Feel Great。

胖鲸此前分析过在实现联合国2030可持续发展目标当中，企业需要扮演的角色，即推动整个社会进步。在这个情境下，企业在人格化和具象化过程中，必然要承担相应的社会责任。屈臣氏在以实际行动助力社会迈向可持续发展之路。