在今年上海咖啡文化周开幕式上，根据《上海咖啡消费指数》显示：截止至2021年1月，上海已成为全球咖啡馆最多的城市。在这6913家咖啡馆中，单“星巴克”就占领了900余个名额，其中包含：星巴克全球第一家“向绿工坊”，中国最大的星巴克臻选上海烘焙工坊，宠物门店，手语门店，网红集装箱门店，还有带酒吧的星巴克等等拥有不同形式与功能的品牌门店……

图为位于上海静安区的全亚洲最大星巴克臻选烘焙工坊

从1971年创立至今，星巴克已走过50周年。星巴克中国官宣时写道：这是他们和咖啡相爱的第50年。星巴克于国内咖啡消费市场而言，无疑拥有巨大的推动力，除却北上广深等一线城市，“星巴克”在许多尚未完全普及咖啡文化的城市中，俨然还是“咖啡生活”的代名词。回顾这些年星巴克的营销活动，其实一直离不开通过咖啡去创造「社交场景」，他们真正想要传递的是什么？或许可借由此次品牌50周年庆解析一二。

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咖啡不止。

这是星巴克中国在品牌50周年之际推出的标语。怎么理解这句话呢？顾名思义代表着：星巴克有咖啡，但不止有咖啡。

星巴克的50岁，从咖啡本身开始。本以为星巴克会结合各种网红元素冠名以50周年特别款，却没想到他们“以退为进”，上新「老菜单」。为50周年推出的新品：燕麦丝绒拿铁、爱尔兰风情绵云冷萃、海盐焦糖馥芮白，均是在星巴克经典的拿铁、冷萃、馥芮白基础上进行再创作，让经典咖啡拥有全新的风味演绎，即保留经典配方，又满足大家尝新的期待。效果自然是不言而喻的，我们能够在社交媒体上不断看到有人表白“燕麦丝绒拿铁”和“海盐焦糖馥芮白”，更声称要用502把这几款单品永远黏在menu上。不仅如此，此次搭配上新的蛋糕同样从咖啡风味出发，其好评度更是冲上热搜榜。

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拿铁、冷萃、星冰乐之外，星巴克50周年首推新的咖啡——布芮芙，开启新的社交Brief。基于传统意式Breve制法，是精萃浓缩咖啡、燕麦奶和燕麦奶油三者之间的黄金比例，和拿铁、馥芮白相比，口感上更加顺滑饱满。这款咖啡仅江浙沪部分门店有售，可以看成是在消费者口味需求日趋多元的今天，探索受众接受度的一次试水。

玩的不止是咖啡，传播创意上也让人眼前一亮

邀请大家一起接Brief。因为“布芮芙”谐音“brief”（工作简报）。“brief”又是甲乙双方之间进行需求交流的一个重要桥梁。据悉，星巴克在国庆节后的第一天向诸多上海的广告代理商们下了一个brief “点赞最近的朋友圈”、“晒一晒未读邮件”等，完成即送一杯布芮芙咖啡作为回馈。这不但让大家迅速记住新品布芮芙这个比较拗口的名字，同时用一杯咖啡拉近了人与人之间的距离，更是激发大家在社交平台晒“接了个星巴克Brief”的欲望。这波操作，别说还挺6。

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情感营销界的老手。众所周知，星巴克非常擅长和顾客的情感联结，常常和消费者共创品牌故事，50周年之际，星巴克还推出了一本《豆子的故事》特刊，记录了50个粉丝和星巴克之间的美好故事回忆，并将部分故事拍摄为了品牌短片。有日常在星巴克门店中写论文、好友聚会、再到相遇真爱…小编也随便翻了翻，有些故事真的让人噗呲一笑。有一个女生说男朋友在情人节送了一个粉色星巴克杯子，结果回家一查才发现那个杯子是母亲节系列！在每一个消费者们真情实感的“表白”分享中，可以看到无数人因星巴克而相聚，让美好通过一杯咖啡产生传递。不难发现，在星巴克的营销里，消费者永远是那个主角，这可能也是他们不需要明星加持的道理吧。

同时，为了感谢每一个遇见和星巴克一起成长的消费者，星巴克推出为期一周全国门店任意饮品免费升杯福利。并发布了多条冷幽默短视频在社交平台进行传播，视频中有选择困难症、金钱“维系”友谊等当下年轻人图一乐的话题，也有“今天星巴克没有中杯”、“乐，即升杯”等社交平台热梗，戏剧性的表达了活动信息，让不少观众大呼真实。既制造了内容声量，又吸引了不少转发。

不止为了卖咖啡

自嗨还是真热爱？50周年之际，星巴克终于迈出了抖音电商的步伐。没有请什么流量主播，也没有明星，靠着几个咖啡师自说自话讲讲50周年故事，一起给星巴克庆庆生。当天居然收获了170w+观看和千万级销售额。星巴克的抖音账号并不是品牌TVC的“搬运工”，它更像是为平台而生的“内容创作者”，居然还有不少有趣的角度：喝了那么多杯星巴克都不知道的那些事，星巴克的冰块有什么不同，星巴克伙伴的工牌上的秘密等等……即使在新的电商平台上，星巴克依旧没有着急燃烧其品牌价值，而是按照自己的节奏有条不紊地和消费者对话交流。

咖啡夜聊，直播竟不卖货？面对现今营销内卷化，讲究品销合一的时代，直播卖货绝对是这个市场中最“正确”的选择。但星巴克的新栏目《咖啡夜聊》，在其官方视频号上用直播的形式和大家见面。首次直播邀请了各类“品牌大咖”入驻直播间，包括星巴克云南种植者支持中心的灵魂人物Alan、星巴克臻选天佐之合云南咖啡豆的咖啡种植者叶萍、星巴克全球首位女性海外烘焙大师Bonnie、甚至连星巴克市场部小伙伴也出席一起聊云南咖啡的过去、今天和未来。全程不卖货，只是静下心来说故事、聊咖啡。

星巴克和云南回想一下，可能大部分人包括小编自己对“星巴克云南”的印象源自于在当年郭杰瑞的短视频，又或是《一点就到家》电影。可对于深耕云南9年的星巴克来说，这可真是够冤的！据星巴克称，9年来，星巴克农艺师无偿教当地农民种植咖啡，且无论这些咖啡最后是否会卖给星巴克。同时他们也是第一个在当地提出了“优质优价”的企业，促进当地咖啡种植者种出更好的咖啡。近1-2年来，我们看到越来越多的独立咖啡馆、咖啡师大赛都在推崇云南咖啡。小编想这其中一定少不了星巴克这样的龙头企业的推动，也许星巴克就是想通过这场不带货的直播，掷地有声地说出自己的持续9年的云南骄傲！“中国云南有好咖啡”

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可以看到，作为中国咖啡市场的早期拓荒者之一，星巴克早已在中国站稳脚跟，除了开出5000多家门店的同时，星巴克仍能凭借其对咖啡口味的专研深耕与引领“咖啡社交”的文化，在潮起潮落的市场之中独占鳌头。而其不紧不慢的营销节奏背后，依旧蕴含着对咖啡最大的热情，始终坚持将品牌观点与文化演绎得淋漓尽致，和50年来不变又变的情感营销玩法。

近些年，星巴克虽然靠着猫爪杯、气氛组疯狂出圈，但他们背后做的其实远不止于此。从这么多年来一直流传的星巴克留言本，到办了许多年哪怕是个几十平米的小店都有的咖啡教室，从星巴克咖啡师互相称伙伴，到开设宠物门店致力于“领养代替购买”，从“默默无闻”的手语门店，给社会扶持的关爱人士的咖啡店长期做辅导，到为自己6万名伙伴的父母提供保险服务， 这个品牌的确有一些本事。

图源自公众号-星巴克手语门店

可能这也是为什么当我们谈起星巴克时，我们想到的远远不止是一杯咖啡，总觉得他是各种生活的片段、美好的记忆、甚至是一种情绪。